最新消息，各行各業(yè)的零售企業(yè)都開始在做新零售，像堅果類零售企業(yè)，初期做電商確實有不錯的成果，但是如今開始做新零售之后還會做得那么好嗎?下面我們就來看下堅果新零售該怎么做?

　　整個互聯網電商“江湖”，堅果品類所占比重雖然不高，但近五六年來，論風云變幻，比熊熊戰(zhàn)火，其精彩和激烈程度絕對數一數二。正如其所聚焦的“80、90后”，為了討好這支消費大軍，各家諸侯在產品構架、包裝設計、品牌營銷上挖空心思，創(chuàng)意無極限。靠著早期電商平臺釋放的紅利，加上商家們的十八般武藝，令堅果電商風生水起，網銷額連續(xù)出現爆發(fā)式增長。

　　大浪淘沙下，三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的格局既定，不過在其身后，轉型電商的洽洽、來伊份等依舊窮追不舍。

　　內有追兵，外部同樣憂患不斷：流量紅利的消失、線上成本的抬升、同質化競爭的加劇……但面臨新零售這個大課題，似乎既是挑戰(zhàn)，又是一次空前機遇。未來何去何從?

　　從“單腳走路”到“全渠道”

　　其實縱觀各路堅果商家，“爆款引流+服務為王+流量變現”的組合拳，早已是公開的秘密。確實，幾家巨頭正是憑借準確把握時機、營銷得道等優(yōu)勢，迅速搶灘市場，但不可否認，模式上卻多少存在通病：銷售過度依賴第三方電商平臺。

　　以百草味為例，其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺盈利比重僅不足1%;同樣，三只松鼠在天貓商城的盈利占到了總數的七成;即使是擁有2100多家線下實體店的良品鋪子，線上銷售額也占到了半壁江山。三大巨頭均采用低價策略，且產品上同質化嚴重。

　　本身毛利率就不高，再加上對平臺的過度依賴以及價格戰(zhàn)，平臺流量推廣費用、物流成本等，風光銷售的背后，實際線上投入成本直逼線下零售店。甚至有人尖銳指出，堅果電商已淪為平臺的“打工仔”。對于這一弊病，商家們似乎既無可奈何，同時又在努力轉型。

　　1999年，當國內休閑食品廠家努力擠進大賣場時，來伊份卻瞄準專營市場，六年后，又選擇觸網創(chuàng)立專購平臺。2011年，當休閑食品零售企業(yè)大批涌向電商平臺時，不動聲色間，來伊份悄然開始打造自營APP。而線下，來伊份的江山依然“一片大好”，近2300家門店遍布全國百余個大中城市。

　　“線上零售或線下零售單獨發(fā)展，都會存在瓶頸。坐擁龐大的實體門店系統外，來伊份現在還擁有APP、微商城、淘寶、京東等多個渠道，基于此，通過線下門店的自然流量優(yōu)勢，再向線上引流，這將是其他休閑食品公司所不具備的互動生態(tài)。”來伊份供應鏈副總裁支瑞琪告訴觀察員，如今，全渠道營銷在來伊份已具規(guī)模。

　　與來伊份“出身“類似，良品鋪子在觸電前，也一直深耕線下零售，而經過多年的數字化創(chuàng)新，其也未放棄線下。該公司營銷副總裁趙剛介紹，截至目前，良品鋪子建立了涵蓋2100多家線下店鋪和本地生活，以及平臺電商、社交電商、APP等37個線上渠道的全渠道體系，實現了會員數據、產品、促銷、訂單、庫存、物流的統一。為此，他們投入了巨額資金，甚至不惜放慢速度。

　　在趙剛看來，全渠道的核心在于信息流的打通，從而實現渠道間的協同，來全面提升消費者體驗。“現在，良品鋪子有3000萬左右的會員，線上線下不同渠道的購買信息都已匹配完成。未來，不論顧客通過什么觸點進來消費，良品鋪子都會提供合適的服務方案，這就是大數據資產帶來的廣闊空間。”

　　今年，三只松鼠也對外宣布：計劃投入5.6億元，專門用于建設全渠道營銷網絡，主要包括無線自營App、線下體驗店和全渠道信息化系統三個模塊。最奪人眼球的，莫過于從去年開始相繼開出的“投食店”，在這里充斥著各種IP元素，消費者能獲得完全不同于以往任何一家實體店的體驗。

　　曾經砍掉所有線下店的百草味，也開始摩拳擦掌，重新布局線下市場。全渠道已成為集體標簽，無論是噱頭，抑或是新牌，對于堅果行業(yè)來說，無疑將是新一輪的“腥風血雨”。

　　從“流量思維”到“產品思維”

　　渠道固然重要，但觀察員同時發(fā)現，面對新零售，堅果電商開始俯下身來，不再沉溺于風光的銷售數字，而是踏實地從研發(fā)、生產入手，更加注重產品。一方面，爭取脫身同質競爭的泥潭，樹立差異化競爭優(yōu)勢;另一方面，通過定制化、個性化，滿足更多消費需求。

　　今年8月16日，歷時2年建設，總投資4億元的百草味總部基地正式建成啟用，這是目前全國最大的食品研發(fā)生產、倉儲、物流智能一體化綜合體之一。CEO王強宣布，總部基地將全面升級自動化設施，并在今年落成食品研究院和透明工廠，全方位護航食品安全。

　　供應鏈問題成為了未來市場天平的一個重要砝碼，尤其是價格競爭趨緩、利潤反哺效應凸顯后，百草味等品牌都不約而同地開始在供應鏈和物流服務等硬實力方面下苦工。觀察員發(fā)現，今年，百草味內部已發(fā)起幾輪“新品風暴”活動，研發(fā)并推出十余款新品，同時還引入了知名科研機構及專家團隊，一同開展專項食品科學研究。

　　這種從“流量思維”到“產品思維”的轉變，并非百草味一家獨有。良品鋪子被粉絲親切地喚作“零食王國”，趙剛認為：“良好的供應鏈一定是從用戶需求出發(fā)的，最好的商品源就是消費者，而企業(yè)則是在幫助消費者開發(fā)產品。”

　　這種理念淋漓盡致地體現在良品鋪子的新產品研發(fā)上。盡管消費者的的反饋可能是只言片語，但最近一兩年，良品鋪子卻做了一件工程量極其龐大的事情：抓取上千萬的后臺反饋，梳理出消費者心聲和標簽，再進行結構性文本分析，依據不同維度細分到各個品類、各個部門。而兩年前，良品鋪子還牽手湖北省營養(yǎng)學會，共同成立良品健康營養(yǎng)研究院，將零食的理念回歸消費者需求本身。

　　來伊份的支瑞琪在談到消費升級表現時，將其形容為“X”曲線，即“品質提升往高位走，數量遞增往低位走”，她認為，新興人群追求好品質的“大健康”產品，無疑將是大勢所趨。“為了順應這一潮流，來伊份開始從傳統產品的賣點訴求，轉為從消費者買點需求導向做產品設計，緊密圍繞‘人’(目標消費者)、‘貨’(產品定位)、‘場’(消費場景和渠道)，來占領消費者心智。”

　　從“后端營銷”到“全產跨界”

　　作為堅果電商“頭把交椅”，三只松鼠的一舉一動，都備受業(yè)界關注，其通過品牌人格化、服務細致化，建立了極強口碑，也為后期轉型奠定基礎。而在互聯網時代，超級IP本身就具有難以估量的價值。近幾年，三只松鼠就圍繞超級IP，持續(xù)制造內容和開發(fā)周邊產業(yè)，比如制作動漫、發(fā)力服飾，甚至賣起礦泉水、紅酒等。而在其大本營安徽蕪湖，三只松鼠開建首個松鼠小鎮(zhèn)，接下來還要復制到三四線市場。

　　三只松鼠的四面出擊，就是借助超級IP來打造生態(tài)帝國。如此跨界，玩大了算再辟天地，玩不好則引火燒身。對此做法，業(yè)內眾說紛紜。質疑者認為，頻頻將觸角伸至不熟悉的領域，稍有不慎，恐將跌落品牌延伸的陷阱，最終得不償失。

　　盡管不被看好，但打出“小鎮(zhèn)”概念的，并非三只松鼠獨家所有。洽洽食品所推出的“葵花小鎮(zhèn)”，包括葵花屋、試吃臺、娃娃機游樂園、葵花小鋪、互動拍照區(qū)等多個主題板塊，主打葵園游會方式，為消費者帶來全方位體驗的同時，傳播洽洽品牌文化。目前，該項目也已登陸十座城市的主力核心商圈。

　　相比于三只松鼠、洽洽，其它幾大電商巨頭雖并未大刀闊斧搞跨界，但對于全產業(yè)鏈的深度介入，早已成為共同方向。過去，許多堅果電商為了輕裝上陣，以研發(fā)、分裝、銷售為主業(yè)，產品生產環(huán)節(jié)上往往采取代加工模式，確實取得了跨越式發(fā)展。但不可否認，這種模式對品質管控、產品創(chuàng)新提出了巨大挑戰(zhàn)。

　　對此，百草味的做法是：打通研發(fā)、生產、倉儲、物流在內的全鏈路，通過建立遍布12個國家的生產原料基地，投入4000萬建立先進生產線，再致力精細化物流配送的全國十大倉，形成“一點多線網狀”。在構建合作伙伴的關系上，百草味則提出了共同利益體，共同進行新產品的研發(fā)和創(chuàng)新，來提升食品安全管控整體水平。

　　業(yè)內專家分析認為，時至今日，打造爆款單品早已成熟，若想要創(chuàng)造更多差異化，獲得更大的發(fā)展，今后必須從供應鏈出發(fā)，深度介入一產種植、二產加工，再利用全渠道產生的大數據，來指導生產和加工，以滿足消費者個性化、多元化、大健康等各種需求，這才是一條“陽關大道”。

　　觀察員手記

　　堅果類目有今天的“江湖地位”，絕非偶然，也非奇跡，更不是一朝一夕之功。我認為，一切營銷的手段和方法都只是提供了一個讓商品達到消費者的渠道，只有商品本身才是消費者最初的希望。

　　因此，不管渠道怎么變，不管營銷再花樣百出，也不管消費如何升級，產品為王是一條定律，只有把產品做極致了，只有把消費者心智牢牢抓在手心，開疆辟土、江山永固將不再是難事。

　　眾所周知，農產品及其加工產品的同質化程度相對較高，在沒有品牌之前，如果沒有銷售渠道，只能如同“板上魚肉”，任人宰割，因此有了“渠道為王”的時代。那么到了今天，隨著消費升級，這還會是一條鐵律和準則嗎?我們不妨看看，消費升級都有哪些特點：更追求個性化、更追求高性價比、更追求精神滿足的需求、更追求體驗、更追求多元化和細分化。如果再單純比渠道、造品牌，已不再受用，必須正視包括產品、價格、渠道、體驗等多方面的品牌競爭。

　　帶著這條認識，再去看看今天堅果電商巨頭們正在苦練的新內功，不難發(fā)現，三只松鼠、百草味、良品鋪子“三國諸侯”也好，后方窮追不舍的洽洽、來伊份也罷，大家在供應鏈、全渠道、跨界融合上所作出的探索和努力，其實都是為了讓消費者有更豐富的產品，更安全健康的產品，更多元化、個性化的消費體驗，以此來樹立自己的獨特競爭優(yōu)勢。方向既定，那就且看風云如何再變。

　　HiShop新零售系統，是為傳統零售企業(yè)專業(yè)打造的新零售解決方案，幫助企業(yè)快速搭建新零售平臺，實現線上線下門店，會員統一管理，統一營銷。