最新消息報道，新零售是什么意思?這樣的一個問題從新零售出現到現在，從來就沒有停止過，那么接下來我們就用新零售的一個中心和兩個基本點來解釋新零售是什么。

　　新零售的本質

　　零售行業的發展，從最早的當街游走賣貨郎的場景，到商業街店鋪的場景，再到后來電商的場景，到如今馬云又提出了新零售的場景，不管怎么演變，它的“人、貨、場”三要素的本質都不會變。

　　新零售的定義

　　自從去年馬云提出新零售的概念后，出現了各種各樣對新零售詮釋的版本，我們今天也給新零售下一個定義：新零售就是基于數據驅動，對商業的三個要素人、貨、場的重構。

　　新零售的經營是基于云計算和大數據，融合人、貨、場而獲得流量，贏得關系，實現精準營銷。互聯網的出現和發展給零售業帶來了很多的變化，但是零售的本質并沒有發生改變。其實世界上沒有定義，除非你給它定義。關于新零售，實際上也就是我們要對于人、貨、場進行重新定義。

　　零售營銷理念

　　過去的零售行業的邏輯是貨、場、人。先生產商品再去找最旺的店面，賣給最多的人。有一個很重要的營銷理念就是“最重要的是位置、位置、還是位置”，你只要能在最好的位置找到合適的店鋪，你就能夠贏。

　　而到了PC互聯網時代，其邏輯實還是貨、場、人，只是“場”改變了，由線下的店鋪搬到了線上。比如很多零售商，會在淘寶或天貓購買更好的位置以獲得更多的流量。很多零售商如果在淘寶或者天貓開一個店，就像掉進了一片汪洋大海，用戶很難發現，所以同樣，好的位置至關重要。而店鋪的位置已經不是過去線下商業街里的位置了，而是在線上平臺的位置，其實原理是一樣，都是靠獲取流量而取勝。

　　但仔細看看，在PC互聯網時代的貨、場、人，和之前的比較，其實發生了不同程度的變化，商品、場景連買東西的人也不盡相同。但本質并沒有什么變化，PC互聯網時代也還是流量思維的時代。對于流量，線下門店的流量成本相當于房租，流量越高的地方，租金也越貴，但線下門店的流量卻幾乎是每日持平，同時門店流量也在日益衰減，并且產量、庫存和售賣的頻次之間存在很大的差距。

　　在這種情況下，只有通過擴大用戶購買的品類和客單價來提高利潤空間。而電商的流量成本在這幾年也變得越來越貴。BAT等幾大巨頭把握著流量的關口，顯然未來流量會更貴。因此新零售不僅是對線下門店的升級改造，也是對線上銷售的倒逼。

　　傳統零售與新零售的區別

　　現在移動互聯網時代，智能手機的普及讓人們可以隨時在線，有的人一邊逛商場一邊刷淘寶，線上線下幾乎完全打通，所以很多商家做了線下和線上的重構。

　　在過去很多品牌為區別線上和線下，保證利益最大化，會做一些性價比更高的電商專供款給那些對價格敏感又掌握線上購物技能的用戶。而當線上和線下完全打通的時候，這些品牌也就拋棄了那些電商專供款，線上線下的價格也基本相同了。

　　傳統實體零售店最大的痛點是不能有效收集、監控消費者的行為，無法精細化運營。電商卻可以通過數據的收集分析，進行精準的商品推送、關聯，檢測用戶的購買行為，優化營銷方案。但是很多開展電商業務的零售商，其線上線下的數據并沒有打通，這也造成了很多用戶的消費行為數據的缺失，難以建立精準的用戶畫像。

　　當每一個消費者都是互聯網用戶的時候，整個品牌的塑造、品牌推廣、營銷都可以通過數字化的方式來完成，不僅能夠讓消費者接觸訊息，同時能夠發起雙向互動，進一步獲得消費者數據。數據能幫助商品的生產者與服務者，更好的識別與理解消費者，根據消費者需求指導商品生產與服務的優化，進而在所有合適的場景里提供給消費者，這個時候我們發現，零售的三要素發生了重構，從原來的貨、場、人轉變為人、貨、場。

　　所以說新零售的核心，不在于所謂的線上線下的融合，也不在于人工智能或現代物流，真正的核心是數據。有了數據才能實現對消費者的可識別、可洞察和可服務，才可以重構零售活動中的關鍵要素人、貨、場，進而生長出零售的新場景。

　　所以說企業要想走向新零售，首先要實現零售端口的數字化，不管是在線上還是線下，無論消費者在哪里消費，是實體還是虛擬，只要他的經濟行為是真實的，現在技術就能把它變成一個真實的數字交易，進而沉淀出每筆交易，每個客戶的數據。

　　數據可以指導營銷與銷售行為，同樣也能指導生產、優化供應鏈，實現C2B的資源配置。這是一種全新的組合，也是未來新零售的組織形態，它是精準的及時、全數字化、數據化的產物。所以每一個企業只有走向數據化，才有可能走向新零售。

　　如何構建零售新場景?

　　新零售的本質是對人、貨、場的重構，那該如何構建零售新場景呢?我總結了一個中心、兩個基本點。

　　一個“中心”——用戶的感覺

　　新零售賣的就是感覺。感覺是由人心決定而不是大腦，所以新零售的競爭是心智之戰，誰能占領消費者的心誰就是贏家。如果僅僅是產品的功能屬性，是很難占領用戶的心，因為產品功能屬性很容易同質化，那我們應該拿什么來占領用戶的心呢?

　　感覺

　　我們舉個例子，情人節當天的玫瑰花很貴，還是賣得火爆，平時很便宜，銷量并不高，這是什么原因?情人節那天的玫瑰花不僅僅是玫瑰花還代表濃濃的愛意，所以準確的說，情人節賣的不是玫瑰花而是以玫瑰花為載體的場景。賣給用戶“愛”的感覺。

　　傳統零售行業經營的重心是商品，我們把那個時代稱為功能商業時代，新零售時代經營的重心是人，這個時代我們稱之為精神商業時代。新零售時代的核心競爭力就是持續和用戶保持連接的能力，也就是把企業和用戶之間的弱關系變成強關系。所以從傳統零售到新零售的轉變，其實就是從經營商品到經營人的轉變。如果不能抓住新零售時代的中心，那么我們一切的設計都是無意義的，都是背道而馳。

　　第二個例子，上海有家烘焙店生意非常火爆，他們家的烘焙產品不僅僅是好吃好看，最重要的是他家的產品是根據工作場景來開發的。工作中有哪些場景呢?比如說晉升的場景、工作壓力大的場景、和領導交往的場景、客戶過生日的場景等等。這家烘焙店就是根據工作中最常見的場景，進行開發設計產品。所以白領在消費時，買的不是普通的糕點而是這種場景下的糕點，他們買的是一種在工作場景中的感覺。

　　用戶

　　新零售時代用戶有四個角色：使用者、體驗者、傳播者和經營者。

　　使用者角色，只要我們的用戶使用我們的產品，那么他就是我們的使用者。而體驗者這一角色非常重要，對于新零售的企業來講，你能否為用戶帶來驚喜的體驗就決定了你的成敗。

　　我過去經常講，新零售的經營核心就是創造驚喜、感動用戶，只有為用戶創造驚喜的體驗，用戶才會為你做傳播。用戶為你做傳播和自己做傳播效果是天壤之別的，我們現在經常說到分享經濟，所謂的分享經濟其實就是以人格做背書的信息分享而產生的經濟，所以用戶為你做傳播才是最好的傳播方式。

　　用戶不僅可以成為傳播者，還可以成為你事業的合作伙伴，用戶在體驗成功的基礎上，通過利益捆綁很容易成為你的經營者。用戶為你經營與員工為你經營，成本、效率、效果都會有很大的差別。

　　兩個基本點——產品和場景

　　1、產品

　　產品能否滿足消費者的需求?這是零售業永恒的主題，可以用“多、快、好、省”四個字概括傳統零售行業的真諦，而新零售時代，應該是這四個字“準、快、好、省”，兩者區別在于“準”。

　　所謂“準”，就是比別人更懂你的消費者，讓你的消費者更容易找到所需要的東西，越來越嚴重的信息過剩使得巨頭們的供給越來越多，傳統大貨架式的商品呈現和銷售方式，反而給用戶帶來了很多的選擇困擾，新零售時代該如何解決這一問題呢?有四種零售模式可以解決“準”的問題：

　　第一種模式訂閱制，比較適合有有穩定預期的消費品。例如鮮花電商，將精準客戶鎖定在都市白領女性，針對她們的社交、消費習慣，用預購加周期購的方式，讓消費者養成穩定的消費習慣，讓鮮花成為日常的生活消費品。

　　第二種模式會員制。用會員費篩選出目標客戶，圍繞特定人群來服務。會員費利潤占比越高，用戶黏性越高，價值越大。這種模式基本上只賺顧客的會員費，為顧客挑選品質高、價格低的商品，并收取服務費，不賺商品的差價、不抽成，收益直接與會員人數有關。比如京東的付費會員制，京東Plus利用購物回饋、免運費權益，為用戶節省購物成本，吸引Plus會員。

　　第三種模式集合店、買手店、嚴選模式。靠人工眼力來選品類專業性，做整體調性風格，或者是做特定人群細分。線下表現形態是各種品牌集合店、買手店，線上形態則是網易嚴選、米家等等。這種模式對于供應鏈的掌控程度可能深淺不一。

　　第四種模式是智能個性化推薦。把選品和推薦完全交給人工智能，這或許是線上零售的終極形態。大公司都在這樣做，但離真正的智能還比較遠。比如亞馬遜就使用基于深度學習的人臉識別技術，當顧客進入商店，攝象頭采集用戶圖像，通過與數據庫中客戶對比識別用戶，并通過深度學習識別個人的購物習慣，進行推測提前進行預判。

　　新零售的三要素人、貨、場，如果你的“貨”做不到“準”，那就做不了新零售。

　　2、場景

　　新零售時代的場景構建有兩大商業邏輯：一個是體驗邏輯，一個是人格邏輯。

　　體驗邏輯構建新零售的場景。在互聯網+的時代，人們喜歡不僅局限于產品本身，更多的是圍繞產品所搭建的場景。場景往往體現用戶對某種生活方式或生活態度的認知和向往，浸潤著用戶的特定情感。

　　比如近些年，很多文青和白領特別喜歡買多肉植物，它雖然顏值不高但卻是孤單時的治愈系萌物。多肉植物已經成為一個特殊的符號，既包含著天然單、萌等情感特質，也承載著人們對簡單生活方式和態度的向往。

　　所以商品不再僅僅是作為實物存在的產品，更是對產品搭建場景的體驗。人們的消費對象，由傳統物質產品變成產品所象征的場景。所以我們對新零售的商業模式設計的時候，一定要基于用戶的體驗來圍繞產品構建新場景。

　　人格邏輯構建新零售的場景。新零售時代的商業是以人為中心，滿足人的個性化和多元化需求，成為一切市場競爭的關鍵。因此場景的構建也必然是圍繞個體需求和體驗來展開。

　　比如幾年前，邏輯思維的時刻月餅100天的活動，就是讓想要月餅的人在社交關系中直接表達出來，通過他人支付、多人代付等多種玩法，邏輯思維賦予了月餅一種基于社交關系的場景屬性，其背后所反映的不是人們對月餅物質的需求，而是它被賦于一種新型的人格屬性和社交屬性。

　　另外一個邏輯思維的案例，在2014年5月21日早上6：30，羅振宇在微信公眾號發售限量版的圖書包，每套499元，他上午八點剛過就宣布，8000套完全售謦。這是什么邏輯?用電商的術語來說，圖書包的商品詳情頁不是規格、尺碼與定價，而是關于這個圖書包的故事，能打動人心的是羅振宇的人格。

　　所以在我看來，其實新零售并不是那么神秘。簡單的說，就是通過互聯網思維和互聯網技術對人、貨和場進行全新定義。當你對人、貨、場有了全新定義后，就可以優化你的組織架構、供應鏈系統、銷售模式和營銷模式。所以對于新零售商業模式的設計，一定要基于新零售的靈魂核心——新“人、貨、場”，只有抓住這些要點我們的新零售才能夠進行系統的梳理和打造。

　　新零售的變革動力

　　新零售的變革動力來自互聯網技術和智能工具。新零售時代，是以用戶體驗為中心的場景進行設計，這些全新的場景很多都是具有顛覆性的，這種變革需要強大的力量，僅僅靠思維是不夠的，還需要互聯網技術和智能工具的支持。比如支付的技術、人臉識別的技術、VR的技術、大數據智能運算的技術等等。

　　所以說互聯網的思維是舵，互聯網的技術是漿，無舵則無方向，無漿則無力量。如果沒有技術和工具的支撐，我們就做不了新零售。

　　HiShop新零售系統，是為傳統零售企業專業打造的新零售解決方案，幫助企業快速搭建新零售平臺，實現線上線下門店，會員統一管理，統一營銷。