傳統快消企業如何布局新零售？在最近舉行的中國全渠道零售峰會上，英氏乳業O2O事業部負責人周婷指出，新零售是以消費者體驗為中心，以數據驅動的半零售業。走向新零售的重要標志在于消費者的數據是可識別的，通過數據，我們可以通過一些手段去輔導消費者。

　　周婷認為，數據的應用能夠提高營銷效率，降低生產的成本，以全渠道數據驅動消費者運營，能夠真正的讓增長從線性增長變為指數級增長。提供好的產品和服務，同時抓住用戶數據，企業的盈利一定可以達到指數級的增長。

　　以下是周婷演講全文：

　　現場的朋友們，大家好。我是英氏乳業股份有限公司，O2O事業部負責人周婷。今天我是站在企業方的角度向大家分享一下在新零售下傳統快消企業是如何來布局的。

　　英氏集團成立于2008年，是集科研、生產、線上銷售于一體的綜合性的專業的集團化公司。目前公司現有員工是一千余名。我們主打的是英氏、舒比奇兩個品牌。英氏主要是做奶粉和輔食，舒比奇是做尿褲、尿片，我們目前的聘用員工是在一千名左右。

　　我們的銷售模式是包含線上線下兩大部分，線上主要是平臺電商，像京東、天貓，線下主要是母嬰門店和商超。我們的銷售渠道是遍布到全國除了港澳臺以外的地區，大概有三萬余家的門店。因為我們這種企業是傳統快消品，我們是走的分銷商模式，對于分銷商這種企業來說它做新零售面臨的挑戰可能比一般的有自己的直營門店的這種企業去做新零售的挑戰會更大，因為它的數據獲取的難度是相當大的。

　　我們來看一下什么是新零售，新零售實際上是以消費者體驗為中心，以數據驅動的半零售業。走向新零售有一個很重要的標志在于消費者的數據是可識別的，我們是可以觸達到消費者，以及可洞察數據背后的東西，并且是可以通過一系列的手段去輔導我們的消費者。所以如果我們要做新零售，第一要務是我們首先要成為一家數據公司，因為沒有數據的話是不可能去走新零售的。傳統零售和新零售很大的區別在于什么？傳播零售更多的等待顧客上門，然后是被動的服務消費者。新零售是因為有數據，可以通過數據和銷售端的方式跟用戶主動的建立聯系，所以它是以數據驅動主動的服務于消費者的。

　　新零售有三個場景，簡單來說就是人貨場。像門店、天貓都是渠道，就是場景，人就是消費者，貨就是產品。全渠道數據化呈現整個客戶中心的數據我們才能基于人貨場的三個環節服務到我們的消費者。要強調一點，在人這個環節，包含輔導消費者的導購人員和消費者。因為我們有了數據就可以了解到消費指標，比如我知道導購幫我拿了多少的新客進來，成交數據是怎樣的，我們有了這些數據就可以對導購進行比較精準的管理。

　　在貨這塊，我們會了解到整個商品的構成、結構，我們從生產開始，到采購的環節我們會有一個精準的預判。

　　場主要是指生產這塊，我們可以進行銷售診斷不同的門店的銷售情況是怎么樣的，以及門店的流量，包括門店的流量優化以及評估，這是我們有了數據之后可以做的很多的事情。

　　對于傳統的快消品牌來說他的數據其實是不上不下的，沒有一個強大的數據平臺，不像天貓、京東數據非常的齊全。同時沒有自己的本店，數據進不來。

　　傳統的快消品如何去獲取平臺？

　　第一個是搭建SCRM平臺。

　　第二個關鍵點就是全渠道數據化，全渠道數據化的話這個關鍵點在于找到離消費者最近的場景。對于我們而言消費者在什么地方我們就要把部分的數據接進來，但是怎么樣接進來可能有一系列的營銷方式和手段的，后續的章節會重點的介紹。

　　第三個關鍵因素是用戶運營，數據進來之后必須去運營它，否則數據是沒有價值的。這里面要強調的一個點，以流量為中心的運營時代結束，以用戶為中心的運營時代到來。很多的流量數據進來，但是你沒有強調用戶的參與感，沒有跟用戶做很好的溝通互動，沒有情感的遞接可能也是會失敗的。

　　我們搭這個平臺是怎么搭的？

　　第一點，目前整個S端我們是拿到消費者的社交ID數據，社交ID數據其實有微博、微信、支付寶等等。但是目前來說因為整個用戶的微信數據是最大的，也是大家每天使用的微信的場景比較多的。所以我們目前在做SCRM平臺的時候我們是以微信作為連接點，把所有的數據拉進來，我們在連接數據的時候會把門店的數據、線下活動、官網、微博、天貓、京東、支付、廣告引流都是通過聚焦的手段引到SCRM平臺，然后再通過數據的挖掘服務到用戶，這是我們整個大平臺的服務邏輯。

　　第二點是全渠道數據化，我們因為有兩個品牌，我們搭了一個有味媽咪這樣的平臺來服務，我們基于有味媽咪我們會通過產品跟消費者進行連接，通過天貓、京東，以及線下的媽媽班，以及寶寶游泳館，我們會找到連接點，然后再通過營銷手段讓他們幫我們打通這個層級的數據。

　　最后一個點，用戶運營，我有去注意到很多企業方他們的用戶運營模式。更多的可能是在自嗨式，不斷在跟用戶自賣自夸，但是沒有真正的想用戶需要什么。

　　真正的用戶運營已經到了深耕用戶價值和創造用戶價值的階段了。我覺得用戶運營很重要的成功因素在于是否持續輸出打動用戶的內容，關注用戶是否愿意分享我們的東西，而不是自己夸自己的產品有多好。不是只有微信這樣一個端口跟用戶進行聯系，應該是多種的平臺進行聯系，像微博、今日頭條等等。連接用戶的利益和情感，并且保持與用戶的高頻與深度的互動，讓用戶大量的參與到我們的日常運營中。還有就是向媒體的轉型擴展，做的很好的一個企業的自媒體品牌可以是有點帶媒介屬性的，甚至有一些渠道品牌可以找到我們跟他合作。此外，品牌與銷售線索的雙重評估也很重要，用戶運營有一個目的就是宣傳品牌，同時帶點銷售線索，這樣的雙重評估這個是整個企業來做運營的關鍵要素。

　　我們跟用戶溝通的平臺叫做有味媽咪，有滋有味做媽媽。基于前面的用戶運營的考慮，我們在2016年做了一些我們這個品牌的整體升級，不再只是服務英氏集團的會員管理平臺，優秀的企業自媒體一定是自帶行業屬性，有點類似于垂直母嬰的感覺。我們是通過內部的流量體系，通過我們門店的導購、產品包裝、地面推廣活動，以及電商，把用戶聚焦到我們有味媽咪平臺，然后通過整體會員的數據分析再去輔導他們。

　　我們是在以媒介的特性輸出打動用戶的內容，避免陷入企業自嗨的狀態。我們這個平臺是以用戶的視角策劃我們的內容。哪怕我們在做品牌的傳播推薦，我們是用花式賣廣告的方式，用戶的整體參與度很高，他會來留言，比如“我是怎么樣選奶粉的，你們能不能幫我們推薦”等等。這樣他們就很信任這個平臺，向我們來尋求他們遇到的育兒問題。另外我們沒有局限于微信這個平臺，我們同樣在今日頭條、網易、QQ部落、喜馬拉雅、小程序等多渠道的進行互動。

　　如果要跟用戶保持高頻、深度的互動需要有一系列的營銷體系支撐，我們抓住了四個關鍵點，一個是會員體制，會員體系驅動的是我們的目標用戶，營銷體系會有各種的玩法在里面，另外就是渠道，因為用戶要進來，要通過渠道跟用戶介紹，推進溝通的，還有就是我們的銷售員，也就是導購的環節。我們這四個環節可以靈活的組合，可以選定某一類渠道或者消費者，針對某一類消費者做不同的活動。

　　另外，我們在做一些媒體的轉型和合作擴展，這樣可以讓我的用戶價值的體現更深度一些，不僅僅是只是品牌傳播的平臺，同時可以為我們的用戶提供更多的增值服務。

　　最后用一段話來總結，競爭的本質是效率和成本，數據的出現能夠提升這兩部分，可以提高我們的整體的營銷效率，降低生產的成本，以全渠道數據驅動消費者運營，才能夠真正的讓我們的增長從線性增長變為指數級增長。我們提供給我們用戶很好的產品服務，同時我們抓住了我們的消費者，那整個企業的盈利一定是一個指數級的增長。