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天貓店鋪運營案例:從冷門生意到明星單品

2017-05-05|HiShop
導讀Hi商學院最新關注: 這是洗碗機在中國線上市場孵化的故事。 同比增速超過500%! 2016年雙11,來自洗碗機類目數字,震驚了整個天貓電器美家事業部。 洗碗機作為能...

  Hi商學院最新關注:這是洗碗機在中國線上市場孵化的故事。

  “同比增速超過500%!”

  2016年雙11,來自洗碗機類目數字,震驚了整個天貓電器美家事業部。

  洗碗機作為能夠“解放人類雙手”的產品,一直在中國市場被視為小眾、冷門的產品。有數據顯示,洗碗機中國市場的普及率不足1%,而在歐美發達國家,洗碗機的普及率高達70%以上,成為現代廚房的標配。

天貓店鋪運營案例:從冷門生意到明星單品

  本屆CE China現場展示的高端洗碗機

  國內外如此巨大的差距,讓天貓電器美家事業部廚電部門負責人忘川異常興奮。“洗碗機的普及率只要能提升幾個百分點,就能在線上形成一個新行業。”

  隨后,天貓店鋪對洗碗機行業進行了一系列的孵化過程:從判斷市場潛力,到尋找并發現商家推出適合的爆款商品,再通過品牌和內容運營的方式集中發聲,培育消費市場,再進一步豐富品牌、貨品功能、價位段,滿足消費者多元化需求。

  轉機出現在2016年,數字徹底逆轉,洗碗機在天貓增速超過170%。洗碗機真的被天貓成功孵化。

  事實上,隨著天貓對這一廚電新貴的關注度增加,越來越多國內外廚電品牌加大洗碗機市場的投入,對產品進行本土化改造。而隨著新一輪消費升級,天貓的年輕消費群體更能接受新事物。因此,相比較平靜的線下市場,洗碗機在線上迅速成長為當下廚電單品中的明星。

  一、洗碗機行業究竟是怎么被天貓孵化而出的?

  意外的發現,不同尋常的增速

  單品銷量不斷上漲的背后,或許是一個行業的整體變動。

  早在2002年,德國廚電老大西門子家電,最先把洗碗機帶到中國市場,并為中國消費者量身定制。2012年12月,西門子家電天貓旗艦店正式上線,洗碗機也第一次在線上銷售。

  更有意思的是,2000年,國貨品牌美的第一臺洗碗機正式下線,并建立洗碗機的生產線,2007年美的洗碗機的年產量突破百萬臺。但遺憾的是,整整十六年,美的洗碗機都在專注出口海外市場。

  可見,這是一個被國內市場忽視的小眾產品,而最直接的原因正是——消費市場并不成熟。

  “子類目同比增速超過120%!”直到2015年,來自洗碗機類目的這組數字,引起了小二忘川的注意。數字本身并不驚人,但是放在洗碗機這一冷門類目,變動多少有些意外。

  沒有放過任何蛛絲馬跡,憑借著自身的行業背景,天貓小二們查閱起國外洗碗機的市場情況。結果很驚人,在歐美國家,洗碗機的家庭普及率在70%以上,并且從節水的角度,倡導公民使用洗碗機。

  然而,回到國內市場,洗碗機的家庭普及率不足1%,而洗碗機在廚電行業線上市場占比不到3%,認知成了第一道屏障。于是,忘川帶領著團隊成員,先研究產品,確定產品的真實體驗,確保產品的功能性。

  甚至有這樣一個段子:一個家庭里新裝洗碗機,男主人直接把鑄鐵鍋丟進清洗,拿出來時鍋身發紅,傻了眼。原來洗碗機油污清洗效果過于強勁,去除了鐵鍋表層的養護油導致鍋氧化。這也折射出了消費者對洗碗機使用存在著誤區。

  而天貓后臺大數據顯示,洗碗機搜索指數正不斷攀升。事實上,80、90 后的消費者正在成為廚房消費的主角,這意味著隨著品質消費升級,洗碗機有望借著風口而爆發。

  但是細看整個線上的洗碗機市場,除了個別進口品牌外,剩下的都是非主流品牌,沒有匹配不同家庭的產品,也沒有符合不同消費層次的價格。薄弱的商品結構無法讓消費者認可和接受。

  最后,大家的想法別無二致:產品確實能洗干凈碗筷,確實能提升消費者體驗,為何不快點帶給天貓的消費者?

  二、從工廠走到線上,爆款來了

  當預見到洗碗機的趨勢后,為了豐富洗碗機類目,打造線上爆款,成了天貓孵化洗碗機市場的第一步。

  “終于有人關注這個產品了!”當忘川找到美的洗碗機事業部內銷負責人張新科時,他喜不自勝。要知道,美的已經做了16年洗碗機,專注于出口海外市場,并未發力國內市場。背后原因顯而易見——培育市場成本高昂,一直沒有平臺愿意扶持洗碗機的發展,而家電恰恰又是最依賴主流平臺、品牌引領的市場。

  很快,這一家電巨頭與天貓美家電器事業部的觀點不謀而合:洗碗機一旦爆發,或許會呈幾何倍數的增長。

  “當洗碗機出現增長新趨勢后,天貓開始花精力大力推動。”張新科向《hishop》坦言,隨后美的與天貓一起聯手打造洗碗機爆款,試圖破解洗碗機“水土不服”的尷尬局面。

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  智能化洗碗機

  很快,美的阿里智能洗碗機誕生,這是首個天貓定制款洗碗機。從最初設計開始,就圍繞天貓用戶特征,捕捉痛點,為匹配的消費者量身定制。具體來說,當發現中式餐具清洗、烘干、儲物、智能化等成了天貓用戶頻頻提及的評價詞,美的設計了中式碗籃網,增強烘干、儲存功能,添加智能控制功能,用戶通過手機監控耗水耗電量、水溫等,以及下載清洗程序。而價格上,基于大數據的判斷,售價設置在不到4000元。

  基于大數據的C2B反向定制模式,迎合了消費者需求,大大降低入手的門檻。產品一誕生后,迅速成為天貓上的爆款,并引發整個行業的關注。

  天貓對于洗碗機的推動,還延伸到了國外。當看到天貓對洗碗機行業的推動后,廚電巨頭西門子與天貓的合作不斷升級,去年,天貓多次赴約前往德國參展,尋找更適合中國消費者的洗碗機。

  2016年,國內家電領導品牌的爆款逐一在天貓誕生。方太推出了“水槽式洗碗機”,老板電器推出柜式洗碗機,海爾發布中國家庭打造的“小貝”臺式洗碗機等。在天貓這一品牌運營的陣地上,洗碗機產品數量一下子上升至近100款,且外觀、功能、價位都彼此區分,精準匹配了天貓不同消費群體的需求。

  原本小眾又弱勢的產品,漸漸被培育起來。天貓也成了洗碗機首發的主戰場。

  三、共同的發聲,成為黑馬

  當尋找到匹配消費者的產品后,天貓開始從讓商品自由發展,轉變為一種高效的品牌和內容運營。

  天貓小二們的心里并不確定——洗碗機究竟會在哪一天成功爆發。此時,發聲成了關鍵一步。

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  四、天貓“洗碗革命“發布會現場

  2016年6月,天貓電器城聯合阿里公益主辦了一場“洗碗革命”發布會。場面堪比半個行業展會,天貓和美的、方太、西門子、老板、海爾五大廚電品牌站到了一起,帶上各自的新品集體亮相。

  同時,大家向社會發聲一致:洗碗機不僅洗碗干凈,還能解放雙手,節水、并倡導“家庭使用洗碗機,一年可為世界節約十噸水”。

  在這場發布會背后,大數據精準營銷悄然開啟。當天,網紅在各大直播平臺直播這一事件,現場畫面、測評資訊、體驗視頻等內容素材,集體向外擴散,傳播至目標消費群體可觸達的傳播渠道。從主流媒體,到優酷、土豆、微博為代表的社交媒體,洗碗機信息流便鋪天蓋地地涌向了消費者。

  那一天,忘川不斷被商家詢問——店鋪瞬間流量爆棚,是被惡意攻擊了嗎?但事實上,這些突如其來的流量,是消費者的主動搜索。通過這一熱點事件,天貓洗碗機銷量持續攀升。

  除此之外,關于洗碗機的新一波內容運營也全面發力。

  《消費測評——洗碗機好用嗎》、《手洗和機洗,哪個更干凈》、《清洗小龍大比拼》、《洗碗機更費水嗎?》、《看上去干凈就真的干凈嗎?》……9月中旬,一系列關于洗碗機的測評節目開始播出,圍繞消費者最關注的主題,邀請專業人士專題測評,讓手洗與洗碗機,國內與國外洗碗機等實驗PK。洗碗機的信息再次觸達到了更多的消費者。

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  在互聯網時代,借助各個傳播渠道,所有關于洗碗機信息都傳遞給消費者,一個現象級的熱點已經產生,并為天貓雙11的爆發做好了鋪墊。

  但洗碗機這樣的新品類,在天貓雙11究竟該準備多少貨?這一問題擺在了品牌方面前。

  結合此前銷售情況,天貓大數據提供包括配貨、分倉、補貨等多個環節的預測,指導商家大促備貨,做好分倉管理。其中,針對北上廣等一線城市,加大熱銷型號的產品備貨。

  其中,天貓小二們精心篩選一款西門子西班牙原裝進口的洗碗機,活動定價5499元,是當時天貓嵌入式洗碗機最高端的一款機型。誰都沒料到,這款高端機型的受歡迎程度大大超出預期,1800臺備貨在預售期便一搶而空,還緊急從西班牙直接空運補貨800臺。

  2016雙11如期而至。

  就在零點開啟的瞬間,數據大屏上監測洗碗機數字不斷跳動,同比增速遠超油煙機,灶具等成熟的廚電單品。忘川和她的團隊格外激動,視線幾乎沒有離開過屏幕。

  “那種感覺真的是第一次,無法形容。”回憶起當時的場景,忘川這樣告訴《hishop》,在那一刻,所有人都清楚:洗碗機行業的爆發元年來了,就發生在天貓!

  最終,洗碗機在天貓雙11實現了500%的增長,創下了洗碗機單日銷售量最高的世界紀錄,成了名副其實的黑馬。而同樣,美的等諸多品牌第一次收獲了來自新品類的大豐收,美的洗碗機在天貓雙11同比增長超過1900%,銷售額超過4000萬元。

  五、孵化而成,上升為戰略

  爆發的勢頭,繼續在整個行業蔓延。

  當注意到洗碗機的驚人成長后,其他的廚電企業再也坐不住了。

  華帝、九陽等多家老牌企業,紛紛向天貓拋來橄欖枝,表示已專門新建洗碗機事業部,加大洗碗機產能,并且天貓會是首發的陣地。大家的想法很一致:不能再用老的思維、老的產品,去做廚電市場了。

  就以生產油煙灶具為主的華帝為例,為了應對這種新品類的快速發展,去年雙11后,華帝專門新成立了后現代廚房事業部,負責開發洗碗機等新品。而對專注于高端廚房的方太來說,早已加大了洗碗機的市場推廣,人們悄然發現在高鐵站、機場等諸多個渠道見到方太洗碗機的身影。

  其中,有一個有意思的插曲,2017年,幾家廚電核心品牌的股價上漲迅速,背后一個原因是,機構評估時明確指出,類似洗碗機這樣的新品類,增值空間巨大,所以機構紛紛調高了預期。

  隨著品牌們涌入,預示著洗碗機行業已經被成功孵化。2017年數據顯示,洗碗機在天貓搜索量,已經排名廚電第二。而孵化成功后,更日常化的運營,助力著這個行業壯大。最近,天貓聯合洗碗機的五大品牌,招募百家企業,讓洗碗機走近寫字樓,用更細致的營銷方式,觸達更多的目標用戶。

  “憑借對中國消費者和電商的洞察、一站式解決方案,天貓對孵化國內洗碗機市場起到了重要作用。”在接受《hishop》采訪時,博西家用電器(中國)有限公司洗碗機產品市場部總監黃磊女士這樣表示,2016年,西門子洗碗機全年在天貓上的銷售增長超過200%。

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  天貓電器美家事業組總裁印井在提出新行業孵化計劃

  從無到有孵化新行業,已經上升到更系統的戰略層面,成為2017年天貓電器美家事業部的核心戰略之一。在4月11日TES峰會上,事業組總裁印井宣布2017年“超人計劃”時,提出了100%大數據驅動的新行業孵化計劃。

  “今年的核心使命,就是基于消費升級,孵化出5到10個新興行業,未來這些行業在3年內培育到百億規模。”印井表示。

  以洗碗機為樣本的孵化,我們看到了,原本商品的自由發展,變為一種從高效的培育、到細節化運營,并形成了最終的成熟。


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