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內容導購真有用?“有好貨”使用指南解答

2017-04-16|HiShop
導讀為淘寶最早推出的內容產品之一,有好貨的導購作用正變得愈加明顯。 內容導購真有用?有好貨使用指南解答 這一問題 。 有好貨的產品定位為品質生活指南,主要針對中高消費人群,...

  為淘寶最早推出的內容產品之一,“有好貨”的導購作用正變得愈加明顯。內容導購真有用?“有好貨”使用指南解答這一問題

  有好貨的產品定位為品質生活指南,主要針對中高消費人群,位于手淘首頁為用戶提供精準化的個性推薦。它的內容主要來自兩大部分:1.專業領域達人提供的優質內容,包括微博、其他平臺各自領域內有一定影響的kol;2.行業提供的優質內容。

  這就導致有好貨并不是大促性的內容產品。自2013年上線以來,它的運營一直圍繞用戶,而不是圍繞成交。而這正符合淘寶未來的趨勢之一。

  4月1日,《天下網商》旗下垂直子媒體《服飾繪》舉辦了主題為“重新定義爆款”的線下沙龍。在活動上,有好貨運營小二史煒(花名:天潼)為各位商家分享了在淘寶進一步深化內容化的背景下,內容導購產品的積極作用,以及商家如何玩轉有好貨的實操干貨。最后,他還分享了一個導購小二眼中的爆款,并解讀了爆款在當下電商環境中的不同意義。

內容導購真有用?“有好貨”使用指南解答

  有好貨運營小二史煒在沙龍現場做分享

  導購產品已進入2.0時代

  回顧過去幾年的發展,導購產品已經從1.0時代跨越到2.0時代。

  1.0時代更注重人和貨的匹配。從產品上來看,用戶規模和體量是重點;而從運營端來看,當時的有好貨更關注短期效應,弱個性化推薦,只是基于用戶當下瀏覽行為做簡單匹配。

  當2016年阿里巴巴CEO張勇(花名:逍遙子)提出“人貨場”概念,相應的,導購產品也發生較大變化。在有好貨運營小二史煒看來,通常情況下,平臺產品迭代速度不會超過半年,而對于商家運營而言,他們都需要挖掘背后的邏輯,而不是被動地追隨。

  如何理解“人貨場”?所謂的“人”即人群,要了解他們的基礎屬性、行為偏好等;“場”即手淘的各個場景,有有好貨、愛逛街和淘搶購等不同產品;“貨”即商品池。在導購產品的2.0時代,要達到人貨場匹配,就需要根據品類規劃、商家需求,通過人群的線上線下行為和相應場景對應到需要達到的用戶,更強調聯動性。其中千人千面,就是幫助商家更為精準地匹配商品和人群,未來將會有一套更完整的算法。

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  線下沙龍現場

  同時,阿里巴巴在去年7月提出“三位一體”,即產品+算法+運營。產品即前臺,解決欄目和場景如何圈定用戶的問題;算法即展現邏輯和精準引導轉化;運營即后端,相當于產品和商品規劃。

  傳統的做法是,商品根據搜索結果與人群匹配,未來將加入更多人為因素,根據人的行為變化不斷升級。因此對于商家而言,團隊在現在的電商環境下不僅需要運營人才,還需要了解部分算法邏輯,這決定了店鋪商品能否浮現。

  打磨現有的優質和特色商品,也是未來淘寶的主要方向之一。那么,三位一體下如何為商品定位?

內容導購真有用?“有好貨”使用指南解答

  手淘有好貨頁面

  據史煒介紹,有好貨希望吸引手淘的中高端用戶。在這樣的情況之下,有好貨偏向于以下幾種類別的商品和內容

  1、高品質、有調性的小眾品牌;

  2、有一定設計品味,比如“外貌”協會、原創設計、有腔調等;

  3、外觀和功能上有一定的創意創新;

  4、特殊款式,比如具備稀缺性和收藏價值,還可以是限量款、明星款;

  5、認知度不高的海外商品。

  從品牌角度來看,它們大都聚焦于奢侈、輕奢品牌、知名高端品牌、小眾品牌、設計師品牌和潮牌等。而從商品層面來看,有好貨更青睞于新品,往往上市時間為3個月內;經典款,比如明星產品和具有代表性的產品;潛爆款,引領當下流行趨勢;通過限量、聯名和定制的特殊款。

  有好貨的這些門檻,便自覺將平臺上常見、品質差的品牌和商品排除在外。

  有好貨2017年新玩法

  2017年,淘寶將進一步深化內容,有好貨將有哪些玩法?商家們如何抓住這波機遇?

  有好貨將提升優質、深度內容占比,一方面,內容更好地展現商品,另一方面通過直播、短視頻等多元化內容方式增加用戶停留時長,以此提高用戶黏性,加強品牌本身的影響力。這背后的邏輯即完成“種草”行為。未來,內容化的實踐都將圍繞“種草”、“長草”這些消費者決策行為來展開。

內容導購真有用?“有好貨”使用指南解答

  有好貨中“長草”欄目

  導購小二眼中的爆款

  在史煒看來,從商品角度來說,爆款首先必須滿足“三高”:流量高、銷量高和認知高

  前兩者分別關乎商品詳情頁和成交數等量化指標,后者則更偏重于品牌力本身。因此,判定一個商品是不是爆款,不能單純看有沒有好的銷量,有沒有完成交易,還可以看是否達到“路人皆知”的高認知,這種情況或許也是爆款。

內容導購真有用?“有好貨”使用指南解答

  而從店鋪角度來看,按照銷量,爆款往往處于金字塔頂尖,不需要做導購推薦,而往下則是特色商品和長尾商品,需要以內容引導消費者種草。回到有好貨等導購產品的意義,就是將這部分有驚喜感的個性化內容和商品推薦給用戶。

  在手淘的應用里,如果按照附加值、成交數和認知度三個維度來看,有好貨對于成交數的要求不高,但強附加值和認知度;聚劃算則多數有品牌認知度背書;淘搶購則定位于更看重價格的成交。基于每個入口,爆款的意義就會不同,商家便需要梳理商品池,之后生產不同匹配內容,根據不同場景分發。

  附:手機淘寶有好貨商品報名要求

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