電商平臺的大促銷活動，原本應該是品牌商提升業績、回饋用戶的一件好事。然而如今，殺紅眼的電商平臺，只會讓品牌商越來越覺得兩難。

“TOP品牌商其實很糾結，也很痛苦。”6月7日，在談及前一天天貓與京東各使手段爭奪品牌商一事時，一位不愿具名的知名品牌企業高管向21世紀經濟報道記者表示。該人士指出，通常情況下，大的品牌方出于對流量的需求，自然會投靠流量大的平臺進行促銷活動，但也難免有“兩頭討好”的心態，各方均不愿得罪，“這次天貓、京東在促銷節點互下猛手，令原本想兩頭討好的品牌商非常難堪。”

天貓與京東的這次戰爭，爆發于6月6日。當日，阿里巴巴旗下媒體推送了一篇標題為《一個回車鍵 京東批量鎖定商家后臺強行促銷》的文章，文章指出京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關促銷活動，對于要退出會場活動的商家，強制鎖定了后臺，甚至有商家發微博指責京東的行為。

然而，另有疑似商家爆料截圖稱，天貓小二此前給出商家三個選擇：上公告、發微博、下會場，否則將嚴懲商家甚至停掉在天貓的所有流量。因此，許多商家迫于壓力，發微博“指責”京東鎖定后臺。

醞釀已久的戰爭

曾經燃燒在“雙11”期間、暗示品牌商“站隊”的熊熊烈火，如今蔓延到了“6·18”。

6月6日，阿里巴巴旗下媒體發布文章稱，當日上午，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務時裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌在微博上發文聲討京東，稱后者在未經品牌同意情況下，強行將品牌拉入活動會場，參加其指定的促銷活動。對于要求退出會場的品牌，京東強制鎖死后臺，導致商家無法對自己店鋪進行任何操作。

不過，截至7日晚，21世紀經濟報道記者并未在哥弟、伊芙麗、顏域、鄂爾多斯等官方微博里找到該文章內提及的聲討微博。21世紀經濟報道記者聯系到其中一個不愿具名的商家，該商家稱并未發布相關微博。

此外，21世紀經濟報道記者還留意到，該文章內截圖中所謂“哥弟”，微博用戶名為“哥弟-Elan”，并非哥弟品牌的官方旗艦店微博。目前該賬號處于搜索不到狀態。

在文章發布后不久，緊接著劇情便發生反轉。有疑似商家爆料截圖稱，天貓小二暗示通過停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施，逼迫商家發微博“指責”京東鎖定后臺。

京東方面解釋稱，在“6·18”前期，大批商家已報名參加京東活動，京東也投入巨額廣告進行預告，為使促銷承諾不至于打水漂，京東才采用了鎖定庫存的做法。

“電商促銷大戰，打的就是貨源充足和價格優惠，京東鎖后臺的核心是鎖商品庫存，保障京東的供貨充足。”上述品牌商高管分析稱。

另一位接近京東的人士則表示，京東此舉也有其苦衷，“品牌商報名參加京東促銷活動的協議，應該很久以前就已經簽定了，誰知道會出現突發狀況。這次相當于品牌商被迫由于突發狀況而毀約。”

事實上，這次的矛盾爆發，只是今年“6·18”期間“貓狗”大戰的一次集中顯現。早在昨天之前，雙方早已開始角力。據了解，天貓要求部分服飾品牌商必須退出京東“6·18”的活動，否則自己處理店內商品（拍下架狀態）。

面對天貓的舉措，京東旗下時尚事業部則向商家推送公告稱，將針對時尚相關品類核心商家推出名為“龍騰計劃”的重點扶持計劃，包括免除KA商家最多高達3年的傭金和平臺使用費，在未來活動中為KA商家提供免費資源支持，如KA商家被逼做出艱難選擇導致產生滯銷庫存，京東全力幫助KA商家消化，以此予以回擊。

背地里的你爭我奪，在明面上也有體現，除上述服飾品類之外，京東的優勢品類——手機3C廠商也難免成為犧牲品。近日，微博實名認證為“天貓手機事業部經理”的潘志勇，公開將努比亞手機痛斥為“馬蓉式企業”。知情人士透露，努比亞是蘇寧所投資的企業，亦是天貓的重要合作伙伴，然而今年6月1日新發的年度旗艦手機Z17，只在京東銷售，天貓上沒有貨源。

“二選一”的灰色地帶

圍繞上述“二選一”傳聞，天貓方面暫未予以正面回應。但有天貓人士轉發第三方評論，暗示天貓不可能要求商家“二選一”。

值得注意的是，早自2015年，工商總局便針對“雙11”、“雙12”等電商大促發布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》（以下簡稱《暫行規定》）。根據《暫行規定》，作為集中促銷的組織者，第三方交易平臺需對網絡商戶的促銷活動進行檢查監控，如發現商戶有違法違規的行為，可以停止對其提供第三方交易平臺服務，并予公示。

此外，新規之下，平臺不得限制賣家參與另一平臺的促銷活動，亦即不可實施“二選一”。

然而另一個事實是，21世紀經濟報道記者聯系到多家企業，卻對“二選一”話題諱莫如深。“官方文件上永遠都不會說‘二選一’，只是要求價格有全網最低價保障，與申報活動資源銷售目標相匹配的商品庫存。各種暗示怎么管？”一家品牌企業內部人士透露。

“如今的網絡交易平臺更加接近消費者，因此在產業鏈中的話語權更大，具有極為強大的市場優勢地位，之所以出現類似于‘二選一’的情況，也與此相關。”北京朝陽律師事務所胡鋼說，“事實上，相關法律法規已對零售商擠壓供貨商的情況有所規定，比如商務部對零售商和零購關系的規定、《反不正當競爭法》等，現在要做的是將這些法律法規‘電商化’。”

在胡鋼看來，類似于“二選一”的平臺競爭，看似為難了商家，最終必將為消費者帶來不便，甚至影響到消費者利益，“根據《反不正當競爭法》第二條，市場競爭應遵循誠實信用原則，平臺因自身競爭從而擠壓品牌商的情況必須要遏制。否則，相關部門就應該約談，商家及用戶也應主張自身的權益。”