家居建材行業怎么做好O2O官方商城?
作者: 晉輝 來源: 未知 發布時間:2017-06-13 17:08
家居建材行業怎么做好O2O官方商城?目前來看家居建材O2O做的比較成功的企業都是采用自建渠道的模式,比如美樂樂、尚品宅配以及麗維家等。作為體驗型商品,家居建材類商品并不適合使用一般的網絡零售模式。僅僅自利用第三方平臺開個網店,這是網絡營銷,不是真正的O2O電商。
首先,先來了解為什么現在很多家居建材O2O項目做不成功?總結一下其原因主要在于用B2C思維在做O2O,割裂線上和線下。并沒有真正構建O2O營銷體系。
目前很多家居建材廠家都在第三方平臺開設網店,這種廠家直銷的B2C模式最初的確點燃了客戶的熱情,帶來了較大的銷售額。但客戶的熱情很快就會熄滅,銷售額又回歸平淡。究其原因,家居產品始終還是講究體驗,用戶還是習慣實實在在的體驗和比較,再說線上標準化的銷售方式也無法滿足他們的個性化需求。
不僅如此,由于價格被壓得過低,線上銷售并沒有給企業帶來多少利潤。而且,從長遠來看,這甚至破壞了品牌價值,打亂了價格體系,導致企業內部線上線下團隊爭奪資源,形成內耗。
用B2C思維做O2O,線下實體店和經銷商利益都會受損,線上網店價格比線下實體店低,剛開始確實搶占了其他廠家的市場份額,但最終還是搶占自身線下實體店的份額。家居電商的根本在于提高用戶體驗,家居建材O2O不只是賣產品,更重要的是賣服務,通過口碑帶動更多的消費才是長久之計。
什么是O2O電商?是online to Offline(線上到線下)和Offline to Online(線下到線上),線上線下一定是相互強化,產生1+1>2的協同效應。
下面Hishop小編就分享一些關于家居廠家做O2O電商如何來運營和推廣的內容。
一、團隊構架
在人才構架上,可分兩個階段進行調整。在發展初期,團隊成員盡量從企業內部挖掘,因為他們熟悉企業情況,讓他們來架設線上格局,可確保線上線下不脫節。
當線上運營了一段時間,已經和線下完美契合之后,就需要更專業的互聯網專家來拓展線上業務。在這兩個階段中,線下人才應該是團隊的核心,因為商務優先于電子,熟悉業務才能構建出合理的電子商務模式。
在職責構架上,可采用了兩級構架。集團電商部不屬于任何一個分區,主要負責運營集團的網站、微信、微博;各地分站都有一個電商團隊,負責在平臺上運營分站、微信、微博,支持本地業務。
形象點說,集團相當于天貓,各區域公司相當于商戶。集團電商部作為平臺方,主要負責集中資源,做有規模效應的事情(分站單獨做不了的事情),如平臺運營、技術服務、品牌建設、輿情監控、新聞公關、整體數據分析、組織學習分享等。各個分站的電商團隊則利用集團提供的資源和信息,完成商品的研發、生產和銷售。
二、流程重構
如何讓線上線下協同起來?還是要基于行業特性。消費者線上購買家居建材一般都會比較謹慎,他們往往訪問網站很多次后才會有所動作。而且,如此大宗的消費額,他們絕大多數也不會在線上支付,線上看得再清楚,還是希望到線下實體店去看看,和店員談談。
這個看似做線上的劣勢,卻反倒是家居建材O2O模式的優勢。既然顧客謹慎,不會在線上成交,那么就必須把這些流量導入到線下去成交。所以,?家居建材O2O官方商城的任務從成交變成了入店,線上展示產品,吸引顧客去線下門店。但是,光內容好顯然不足以推動顧客去線下,所以必須有強大的在線營銷團隊。
當顧客進入官方商城的時候,要有客服與顧客進行互動。在線客服不負責成交,而是與顧客進行初步溝通,摸清消費傾向,比如顧客喜歡哪種裝修風格,裝修預算多少等等。交流完后,客服會根據顧客要求完成入店預約單,線下人員按照預約信息對接顧客,確定預約。
顧客入店后,線下人員就展開擅長的傳統地面戰,由于預約單上已有消費傾向信息,他們的溝通壓力大大減少,成交效率大大提升,甚至可以深度挖掘消費需求,做大訂單。
三、上下協同
這種線上導入,線下成交的流程設計,有效解決了傳統企業電商化中線上線下打架問題。在這個鏈條里,線上線下有不同的任務,雙方不是競爭流量的關系,而是協同作戰的關系。既然是這種關系,考核指標就不可能是統一的交易額,兩個團隊必須有各自的績效指標。
拋開線下直接成單的部分不說,線上訪問到線下成單有五個環節,形成一個成交漏斗:用戶訪問-線上咨詢-下預約單-到店-成交。這會產生四大考核指標:
咨詢率=咨詢數量/用戶訪問量;
下單(預約單)率=下單數量/咨詢數量;
到店率=到店數量/下單數量;
成交率=成交數量/到店數量。
線上團隊關注咨詢率、下單率和到店率,線下團隊則關注成交率和成交額。要提高咨詢率,線上團隊就要展示好的內容;要提高下單率,就要積極回應咨詢,引導客戶線上下單;要提高到店率,就必須和客戶有效率地交流,互動愉快會促成到店。線上團隊的努力結束后,線下團隊接過接力棒,這時候他們的銷售能力成為沖刺階段的關鍵,好的銷售能力能提高成交率和成交額。
比如,線上客戶到店后,成熟的線下客服不僅會促成成交,還會推高成交價格(客戶預算4,000元,結果買了7,000元的產品,溢價部分就是線下團隊成交能力的體現)。因此,線上線下目標趨同,線上團隊要推高自己的三率,必然導入有質量的客戶,對線下形成強力支持;線下團隊要提高成交率和成交額,必須依賴線上導入有質量的客戶。
認為績效管理導致組織氛圍緊張,降低了團隊合作傾向。這都是沒有玩懂績效管理的表現,在真正合作中,雖然被考核人盯緊自己的指標,但合作伙伴之間是協同的,提高自己的指標,就是助推他人的指標。戰略化為行動,行動之間高度協同,這才是績效管理。
四、線上導流
構筑了合理的O2O模式,接下來最重要的就是要有足夠有質量的用戶流量:不僅用戶數量夠多,用戶轉化可能性也夠大。事實上,線上商業的原始魅力正是有足夠多的免費流量。但是,這種紅利時期已成過去,現在,要想獲取流量,需要付出大量的成本。
如何用越少的成本找到越有價值、越充足的流量,考驗的是企業的線上運營水平。如何做到流量成本最優化是建立O2O官方商城成功的關鍵,也是筆者想分享的重點。
HiShop智慧零售O2O多門店解決方案(簡稱O2O商城系統),是一套幫助傳統零售企業基于已有的線下多門店的實體優勢,以消費者為服務核心,通過線上線下的資源協同整合。

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