如何進行分銷價格體系管理
分銷價格體系是指企業結合自身的整體營銷計劃,針對不同市場條件、不同渠道成員,所制定的一整套與價格相關銷售策略。具體包括:廠家對不同層級分銷商的供貨價、廠家給不同層級分銷商再次銷售所作出的指導供貨價、出廠價、零售價等直觀的價格;同時還包括其他能影響產品銷售價格的相關政策,如返利比例、促銷費用比例等等。
透析:供貨價格的決定因素
1、產品:供求關系才是主導。從產品的角度來講,供貨價格是由產品成本決定的嗎?不是!廠商之間的供求關系決定著產品的分銷價格。物以稀為貴就是這個道理,稀就是緊缺、供不應求!供不應求,產品的分銷價格必然高;反之,如果是在營銷過程中產品處于供過于求的狀態,產品自然賣不出一個好的價格,產品的分銷價格自然就低了,有時甚至是低于產品成本,這就是為什么有些企業會虧本的原因。
2、渠道:不看規模看級別。從渠道角度而言,供貨價格是由買方規模大小決定的嗎?不是!有些廠家為了吸引或籠絡規模大的經銷商,在合作時往往給對方一個較低的供貨價格,筆者認為這種做法欠妥。因為有些經銷商雖然規模小,但他卻很專業,在供應鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以,買方在產品銷售鏈上所處的級別決定了我們對他的供貨價格。這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經銷商制定同一供貨價格。
3、分銷:實現多級控制。從下游分銷商的角度而言,供貨價格是由它的上游供應商決定的嗎?不是,供貨價格是由廠家決定的。也就是說,廠商合作時,廠家除了要明確對一級商的供貨價格之外,還要對各級分銷商的二次銷售價格作出的指導甚至規定,做到廠家讓他賣什么價他就賣什么價;而不是他想賣什么價就賣什么價。
對策:為價格體系掃清障礙
1、巧用返利:重新設計經銷商返利依據:不以單純的銷量為計算返利的基數,而是把經銷商的各種有關市場拓展的動作細分:鋪貨執行動作、通路精耕和網絡建設動作、及時物流配送服務動作,按照經銷商的各個動作完成給予各自的獎勵,讓經銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動所得,而不是廠家簡單的回饋贈送,經銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價了。同時,變明確返利為模糊返利,讓經銷商捉摸不定,無法提前將返利折算到供貨價格里面去;
2、杜絕竄貨:避免因竄貨引發的價格破壞;
3、聯合分銷:廠商聯盟,共同經營,隨時約束。加強與經銷商的合作,廠商共同經營,共同開發和維護市場,對經銷商的銷售行為隨時進行監督與約束,經銷商不可能再是山高皇帝遠,一意孤行,隨心所欲地提價或降價;
4、布局合理:合理布局客戶,減少渠道層級,只設一個二批層級,避免重復覆蓋,直接向終端配送,減少砸價的環節;
5、明文約束:依法管理,預先約法三章,一旦經銷商越軌就有法可依。而且,有文字性的規章制度時刻擺在經銷商的面前,能起到時刻警醒經銷商的作用;
6、納入考核:讓業務人員關心價格控制問題。把銷售毛利額、利潤、價格穩定等指標納入考核范圍;
7、全盤考慮:依照價值鏈原理,將總經銷商、二級分銷商、終端商這些渠道的上下游成員放在一起全盤考慮,而不是孤立地針對某一個層級來制定某一個環節的供銷價格;
8、同級同價:對經銷商不論大小,只論它所處的渠道層級。渠道劃分盡量平衡,對處于同一層級的渠道成員價格政策一定要一致,大小經銷商一碗水端平;
9、行為保證:對成熟市場或產品而言,可以收取價格保證金。因為是成熟市場,廠家的產品比較好銷。而且廠家還可以做一個承諾:只要經銷商沒有低價銷售行為,年底時會給予一定的收益回報。這個措施可以扣住經銷商的逐利心態,消除了保證金繳納的后顧之憂,也會讓經銷商有所顧忌;
10、嚴格選擇:當然,以上九項措施,都必須得到經銷商的配合,與認同自己經營理念的經銷商合作就顯得非常關鍵。所以,廠家應該嚴格選擇合作伙伴,拋開那些一心只想竄貨的經銷商、漫無目的地砸價的經銷商,為價格體系難執行掃清障礙。
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