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會(huì)員營(yíng)銷,培養(yǎng)是需要系統(tǒng)的

2012-02-23|HiShop
導(dǎo)讀: 最近這段時(shí)間很少來(lái)了,宏觀多了,平時(shí)只是圍觀狀態(tài)。最近事情好煩雜,新店帶起來(lái)真心的累,不過(guò)總算有點(diǎn)成績(jī)了。這次是想聊下會(huì)員營(yíng)銷的,會(huì)員營(yíng)銷在我的概念里是非常重要的,也許對(duì)于淘寶新店來(lái)說(shuō),會(huì)員營(yíng)銷是比較“不靠譜的”,因?yàn)槭滓獑?wèn)題是流量問(wèn)題,...

 最近這段時(shí)間很少來(lái)了,宏觀多了,平時(shí)只是圍觀狀態(tài)。最近事情好煩雜,新店帶起來(lái)真心的累,不過(guò)總算有點(diǎn)成績(jī)了。這次是想聊下會(huì)員營(yíng)銷的,會(huì)員營(yíng)銷在我的概念里是非常重要的,也許對(duì)于淘寶新店來(lái)說(shuō),會(huì)員營(yíng)銷是比較“不靠譜的”,因?yàn)槭滓獑?wèn)題是流量問(wèn)題,而非會(huì)員。

但是在我的想法與實(shí)踐里,其實(shí)會(huì)員的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,比較出名的,就是nala,成長(zhǎng)經(jīng)歷也不用多說(shuō)了。新店吸引會(huì)員的方式很多,折扣,生日免郵以及其他特權(quán)等等,非常的常用。但是對(duì)于一個(gè)新店而言,也許要考慮的,是怎么把引進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)會(huì)員,所以我要跟大家談的是,會(huì)員的培養(yǎng)的過(guò)程,而非固定的會(huì)員制度的設(shè)置而已。

說(shuō)起會(huì)員的培養(yǎng),不如先說(shuō)下什么叫會(huì)員的體驗(yàn),會(huì)員的體驗(yàn)對(duì)于經(jīng)常購(gòu)物的我們的來(lái)說(shuō),也許非常的簡(jiǎn)單,是收到貨物時(shí)的那張?zhí)貏e的信,還是賣家給我們的一個(gè)小驚喜,會(huì)員的體驗(yàn)在于方方面面的,非常靠譜的是,會(huì)員的體驗(yàn)是可以量化的,所以我們能從數(shù)據(jù)中“摸的出來(lái)”這些體驗(yàn)的好壞。這些體驗(yàn)會(huì)隨著店鋪的發(fā)展不斷演化的,被滿足與未被滿足,也許這個(gè)會(huì)員會(huì)因?yàn)橐淮误w驗(yàn)差而導(dǎo)致成為休眠會(huì)員(事實(shí)上很多賣家都遇到過(guò)),所以說(shuō),會(huì)員營(yíng)銷的價(jià)值是體現(xiàn)在店鋪的成長(zhǎng)上的。

一個(gè)新店會(huì)因?yàn)樾湃文愕目头湃文愕牡赇仯湃文愕牡赇伒扔谛湃文愕漠a(chǎn)品,網(wǎng)上購(gòu)物就是這么神奇的一個(gè)過(guò)程。會(huì)員的體驗(yàn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō),也是主要?dú)w結(jié)于幾點(diǎn):客服、產(chǎn)品、物流。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō),對(duì)于提升客戶體驗(yàn)有很大的操作空間,例如,在KPI考核里設(shè)立客戶體驗(yàn)的指標(biāo):客服的售后率,回應(yīng)時(shí)間,物流的發(fā)貨時(shí)間,產(chǎn)品的滯銷率,投訴率等;這些都是量化的指標(biāo),不僅僅是新店可操作的。

觀看過(guò)挺多店鋪,發(fā)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷里的幾個(gè)誤點(diǎn),一是認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷只是設(shè)立制度,而非動(dòng)態(tài)地維護(hù);二是會(huì)員營(yíng)銷過(guò)于普遍,甚至認(rèn)為只是優(yōu)惠券的發(fā)放以及垃圾短信的廣告;三是會(huì)員營(yíng)銷只是認(rèn)為要是提高銷售,客單價(jià),沒(méi)有真正把會(huì)員營(yíng)銷看做是用戶體驗(yàn)。舉個(gè)小例子,也許優(yōu)惠券發(fā)放的額度這些,很少人去關(guān)注發(fā)多少適合,什么時(shí)候發(fā)比較好,事實(shí)上我們?cè)诓僮鞯臅r(shí)候只會(huì)注意到活動(dòng)時(shí)候發(fā)放,而非用于激活休眠會(huì)員,或者使用周期過(guò)后發(fā)送,發(fā)送面值通常都是摳門(mén)的10元,5元無(wú)條件限制使用,而非根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)水平分層的優(yōu)惠。這些都是小細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn),但是對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō),也許就是這些小細(xì)節(jié)能打動(dòng)得了他們了。

于是我這些天一直在思考著這個(gè)會(huì)員需要怎么培養(yǎng),每天的會(huì)員優(yōu)惠需要記住你的是什么,于是總結(jié)到了一些小技巧:
每日免費(fèi):選出一款廣泛用途或者價(jià)格實(shí)惠使用周期短的,例如面膜,作為免費(fèi),設(shè)立會(huì)員使用門(mén)檻。
新品試用:適合化妝品店鋪,每月使用日,設(shè)立會(huì)員門(mén)檻,產(chǎn)品選擇新品10元即可試用,可迅速利用會(huì)員沖好評(píng)。
1V1服務(wù):設(shè)立專門(mén)的VIP客服,對(duì)應(yīng)層級(jí)會(huì)員,讓其感到專門(mén)為其服務(wù),需要在后臺(tái)會(huì)員關(guān)系管理做標(biāo)簽。
會(huì)員進(jìn)退制:對(duì)會(huì)員的等級(jí)遞進(jìn)后退設(shè)立門(mén)檻,目前淘寶僅小蟲(chóng)米子的會(huì)員制度體現(xiàn)這方面比較完善,跟品牌的忠誠(chéng)度有關(guān),可以模仿下京東商城的積分會(huì)員等級(jí)進(jìn)退制。
特殊物流服務(wù):最高級(jí)會(huì)員每次發(fā)順豐,定期設(shè)立最快快遞日,出血一回,同時(shí)刺激好評(píng)率,是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
……
阿芙家的各種神奇小禮物等等,這些都是值得借鑒的會(huì)員體驗(yàn)的方法。

設(shè)立會(huì)員的優(yōu)惠政策時(shí),目的是要明確的,也是要有策略的,新店更多的是如何培養(yǎng),老店更多的是如何維護(hù),本質(zhì)都是一樣一樣的,就是體驗(yàn)。
扯淡到此,真心希望高手教導(dǎo)學(xué)習(xí),圍了個(gè)脖:http://weibo.com/u/2033539817

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