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娃哈哈和精益長尾理論

2013-02-21|HiShop
導讀:最近在看一本2008年出版的研究娃哈哈的書。這本書之所以值得注意,是因為作者是娃哈哈前戰略發展總經理羅建幸。他從一個內部人以及戰略管理的角度去看娃哈哈,并且不是那種公關稿,一些觀察比較客觀。劇透一下,各大主流圖書網站沒有買,孔夫子二手書店上還可...

最近在看一本2008年出版的研究娃哈哈的書。這本書之所以值得注意,是因為作者是娃哈哈戰略發展總經理羅建幸。他從一個內部人以及戰略管理的角度去看娃哈哈,并且不是那種公關稿,一些觀察比較客觀。劇透一下,各大主流圖書網站沒有買,孔夫子二手書店上還可以找到。

 

當時,還真是花了一點心思找這本書。首先,現在的企業營銷或管理理論都比較西化,需要一些本土化的視角。這就必需去重新觀察娃哈哈等貌似老土的企業。其次,研究電商的過程中發現一條規律,凡是選擇成本領先戰略的電商最終能形成規模,京東商城就是一個典型的例子。而選擇差異化戰略并且盲目擴張品類的電商都面臨調整,例如凡客就顯得狼狽一些,但凡客調整的速度也很驚人。當當則介于二者之間,當當上市前選擇的是成本領先戰略,而上市后拿到了錢反而開始追求差異化和百貨電子商務。最終當當變得很尷尬。淘寶也是成本領先戰略,但做法與京東商城不同。京東是通過供應鏈,而淘寶是通過平臺來實現成本領先。反觀娃哈哈,是一個20多年一直執著地實施成本領先戰略的企業,難道不值得電商學習一下嗎?

 

下面,我把學習娃哈哈的心得分享一下。大家都知道波特的提出了三種競爭策略:成本領先,差異化和聚焦。但是這種競爭策略實際上還有時間序列上的動態組合,才真正構成企業的實踐。例如,娃哈哈選擇的是先聚焦,通過有成長性的品類擴大市場,并通過嚴格的生產成本控制和強大的“聯銷體”來實現成本領先,最終才是差異化。即聚焦-成本領先-差異化三部曲。娃哈哈經過一段時間的嘗試,每年只推出幾個拳頭產品,這和喬布斯的做法如出一轍。喬布斯是偉大的產品經理,之所以偉大,就是他砍去很多個產品,最終只留下最有市場潛力的少數產品。這個規律之所以重要,是因為電子商務有一個繞不過去的“長尾理論”,單品戰略和長尾理論形成了異常鮮明的對比。

 

長尾理論《連線》主編克里斯·安德森對亞馬遜企業實踐的總結。但是克里斯·安德森沒有注意到,必需區分普通的長尾和精益的長尾,二者的性質十分不同。正是因為亞馬遜經營的是普通的長尾產品,這些產品的創新性不夠強,因此,亞馬遜如果繼續銷售普通產品,銷售一百年也難以改變亞馬遜微利的情況。而經營精益產品構成的精益長尾才能讓電商真正盈利。精益長尾的形成卻需要高度聚焦,從一個個短尾產品開始。這是線上和線下本質的不同。很多傳統企業到線上經營普通的長尾產品,線上企業到線下去采購普通產品,這樣集合出來的普通長尾的商業價值很低。垂直電商的尷尬也在于上線了一批普通品類,不管是否能銷售出去,還幻想著投資者總能買單。

 


具有諷刺意義的是,很多線上和線下的企業都喜歡選擇這樣的路線:差異化-成本領先-聚焦。首先選擇高毛利產品或品牌產品來經營,結果發現規模有限就開始裁員和控制成本,最后經營的品類越來越少。這種逆向的路線顯得是不可取的。而娃哈哈在品牌化道路上一直沒有全力投入。這也是一個悖論。在走完聚焦-成本領先這兩個階段后,就一定要往前走,品牌化的高級階段就象珠穆朗瑪峰,再高也需要攀登。但是這種攀登也是風險很大的。例如白酒企業攀登了上去,卻發現公款消費是品牌化的一個前提。當這個前提不存在的時候,品牌化策略立即顯得很脆弱。

 

電子商務的品牌策略究竟是什么呢?長尾理論根本沒注意到這個問題。這個問題的答案是高人性化。高人性化實際上是企業的一種文化力。企業有多高的文化就能攀登多高的山峰。文化達不到,即使偶爾登上高峰也會跌落。娃哈哈幾乎是靠宗慶后的力量達到一個很高的高度,并且做到了精兵簡政。但是在自由開放的蘋果公司面前,娃哈哈的企業文化又顯得太封閉而缺乏顛覆式的創意。娃哈哈要顛覆的是自己,因為電子商務代表著一種直銷模式,電子商務將在開放的平臺上形成精益化的長尾。如果娃哈哈不在電商平臺上,將來就注定有一天要被電子商務徹底顛覆。這是一個電子商務主導的大時代。掩卷而思,似乎看到了一個營銷王朝的背影。

 

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