09年的時候馬云在APEC峰會上做了激情演講，帶來的主題“Small is beautiful(因小而美)”，馬云的演講總是能讓我熱血沸騰，所以當時做了文字的全部摘錄，內容在下面全部摘錄上來。

       淘寶已經很大了，平臺急需精細化運作，這也是馬云為什么提出小而美，于是馬云先從內部進行小而美的拆分，拆分出了：淘寶、天貓、聚劃算、一淘。

       當今社會越來越個性化的時代，社會群體不再迷戀大的審美標準，于是有了非主流、主流、小眾等等群體，而這也正需要企業去為這些非主流、主流、各個獨立小眾群體服務，人的個性化、碎片化需求愈來愈多，通過互聯網將這些信息聚攏，因小而大，這也將催生愈來愈多的小而美的企業。

       那么，怎么樣才能小而美呢？

定位

       特勞特有關定位的講解有一系列的從書，有興趣的朋友可以去閱讀閱讀，定位的本質是企業或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的不可再生的“心智資源”，那么定位我們也應該是針對用戶心智進行定位，比如去頭屑，用海飛絲、怕上火，喝加多寶、沃爾沃汽車代表了安全，淘品牌：買民俗跟時尚結合的服裝——裂帛、雕爺的阿芙就是精油等等，可以通過定位占據用戶的心智資源，當用戶需要購買什么東西的時候，能夠進行品牌的聯想，比如顧客在吃完一頓熱辣的飯菜后，因為怕上火，于是購買了加多寶。同時自身的定位也就決定了產品的方向以及產品的表達方式。

差異化

       產品的同質化結果，就是降價求售，所以價格的壓力逼迫企業必須不斷的創新，這里的創新不單單的產品的創新，包括服務的創新、營銷手段的創新，而這里的創新也就是需求差異化的過程。

       產品的差異化

       產品的差異化可以從多方面進行區分，比如本人從事的自行車行業，存在著：折疊自行車、山地車自行車、公路自行車、死飛、童車、BMX，這是進行產品細分類別的差異化，通過細分類目的差異化，于是有了折疊自行車——美國大行、山地自行車——捷安特、美利達、便攜折疊自行車——A-bike、女性化專業自行車——Liv Giant（捷安特重新細分的女性化品牌）、復古自行車——永久C，當然品牌過細的差異化也會存在品牌的局限性以及市場的空間，如果需要再進行細分跟差異化，以山地自行車為例，可以細分為：硬尾山地車、軟尾山地車、越野山地車、速降車等等，這些都將是我們可以進行差異化的地方。

       服務&營銷手段差異化

       當然也存在很多產品很難差異化，例如三只松鼠老爹——章三瘋他們家的產品，堅果行業的創新率不足2%，那么三只松鼠進行了服務、產品包裝的差異化，松鼠老爹的9OFS顧客極致用戶體驗，從產品包裝到服務到使用，總會讓顧客超出預期，收到驚喜，本人購買過多次三只松鼠家的產品，同時也對比過新農哥家的產品，雖然兩家店鋪都是鋪天蓋地的大促銷、打折，但實際在產品、產品價格上無差異，真正差異的體現在三只松鼠家的產品包裝（濕巾、紙巾、開果器、垃圾袋、封口夾、慢食快活雜志、公益、發貨單、試吃裝等、三只松鼠的大頭），通過內含的東西不斷的跟用戶產生互動，給用戶收貨驚喜。

       營銷手段差異化，例如通過網絡分銷進行成長的麥包包，饑渴營銷的小米手機，微博中的小杜杜，以及QQ群大學的NALA等等，營銷中存在各種術和方法，需要我們結合自身的產品進行差異化營銷，同時找到最適合的營銷手段，并將其做到極致。

找到一個點，做到極致

       喬布斯這個偏執狂將用戶體驗做到了極致。

       一個買賣的過程涉及到太多的點了，供應鏈、產品、服務、營銷手段等等，在企業足夠小的時候，我們不能夠進行多點鋪開，我們應該找到適合自己的突破點并將其做到極致。

       比如淘品牌當中的初語——模特表現的極致、NALAQQ群大學——老客戶營銷的極致等等。

短平快試錯

       在小而美的企業，我們變得不是那么的臃腫，我們可以幾分鐘做一個決定，我們需要小步快跑，短平快的試錯，因為很多東西需要嘗試去犯錯，也只有通過短平快的試錯才能找到真正適合我們的步法，也只有通過短平快的試錯，我們才能在某一個點做到極致。

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下附：《馬云APEC峰會激情演講：因小而美！》文字摘錄

      經過三天的內部會議并搭飛機到這里之后，我的身體有些疲憊。但是當我看到在座的企業家，大家能親臨中心企業峰會會場時，我就感到非常的興奮。

      每次參加中小企業會議，我總能從大家的眼神中看到夢想、激情和希望。相對的，當我參加《財富》500強會議的時候，我所看到的都是有關數據、收入、關鍵業績指標和殘酷的競爭。而在中小企業中間，感受到的是他們的夢想和企業家精神，這也正是令我激動萬分的原因。去年，每個人都對經濟形勢感到擔憂，今年，人們看起來要樂觀許多，似乎人們都認為經濟已經徹底反彈。究竟經濟是否已經真正復蘇？我不這樣認為。當前，資金都投向了大企業，基礎設施和股票市場，似乎沒有人從過去的經歷中總結教訓。

如果中小企業沒有復蘇的話，經濟怎么可能復蘇？如果沒有重拾夢想和希望，經濟怎么可能復蘇？

      兩天前，在一次餐會中。我的新加坡朋友告訴我，由于人口逐漸老齡化，兒童的比例下降，新加坡政府正在鼓勵生育，同樣地，我認為每個經濟體和每個國家，都需要制定各種激勵措施來鼓勵更多中小企業的成長，鼓勵人們對未來的希望，因為每家大企業都是從小企業發展而來的，如果沒有希望，鼓勵人們生育更多的小孩，人類就會逐漸消失，為什么我總是能夠感到興奮并充滿激情？因為我有八個“孩子”。在過去的十五年中，我成立了八家企業，其中七家非常健康地發展壯大起來，而其中一家我賣掉了，當我看到我的這些孩子的時候，阿里巴巴、淘寶、支付寶以及兩個前剛剛成立的阿里云，我都感到非常興奮，因為我看到了希望，并且知道他們將會改變我甚至改變整個世界，這就是我總能夠讓我激動和興奮的原因，如果你想要變得快樂，請培育更多的小孩吧！如果一個政府想要改善經濟的話，請鼓勵支持更多的中小企業吧！這些都是我們的夢想和希望，是我們的未來。我們一直都在呼吁更多的支持，但是中小企業必須了解一點，我們不是整天只會哭泣的小孩，我們相信我們有機會成為將來的谷歌，Ebay，YouTube和UPS，如果我們有信心，我們就一定可以做到。如果你連自己都不相信，就永遠不可能達成目標，我們聽見許多政府官員在問，“告訴我如何幫助中小企業”，許多銀行也在說，“我們為許多中小企業提供貸款”，我聽了一位銀行行長說，“我們已經為中小企業提供兩千萬美元的貸款”。我問他：“你們提供的貸款規模多大？”，他說：“兩千萬美元”，阿里巴巴研究的調查結果顯示，87%的中小企業僅僅需要不到六萬美元的貸款，因此這兩千萬美元的貸款，肯定是貸給了大企業而不是中小企業。中小企業應牢記，沒有人能夠幫助你，對于我的八家公司，我必須說，沒有人曾經幫助過我們，只有我們自己能夠幫助自己，不要依賴政府或銀行的救助，要依靠你的朋友、親人和你的夢想，以前我曾經盡力想要獲得銀行貸款，但總是麻煩多多，在過去十年中，沒有從銀行獲得一分錢的貸款，但是我的孩子們卻都長大了，銀行總是推說它們對中小企業不了解，但請告訴我，有哪一家《財富》500強企業，或大銀行的首席執行官出席過中小企業峰會？一個都沒有，因為他們參加的是CEO峰會。如果他們沒有傾聽，沒有與中小企業交流和分享經驗，又如何能獲得更多有關中小企業的信息呢？他們又如何知道，中小企業需要的只是五萬美元，而不是兩千萬美元？銀行畢竟是銀行，它們始終需要控制風險，因此，我強烈要求政府和銀行共同推出新的舉措，一個能使僅需要五萬美元資金的數百萬家小企業真正受惠的新金融基礎設施，什么樣的結構才是正確的，什么樣的組織才能夠為它們提供支持？這些都是我們需要考慮的。

     我希望同大家分享的另外一點是，我一直都認為“因小而美”，這場金融危機給許多大企業帶來了致命一擊。在上個世紀，企業規模更大就意味著更好，大企業用戶有大工廠，大資本，所有東西都要大。而在本世紀，我則認為“因小而美(small is builtfull)”，因為現在比的不是你的機器有多快，或你的設備有多少，而是你轉變自己以滿足市場需求的速度夠不夠快，我們處在一個信息時代，互聯網和技術的演進使這個世界發生了翻天覆地的變化，在上個世紀，信息技術旨在幫助生產商，

但在本世紀，信息技術旨在為消費者服務。我認為這對于大企業來說是一場災難，但是對于中小企業來說則是一個巨大的機會，在這場金融危機中，我們看到貌似強大的大企業倒下去了，比如美國國際集團（AIG），過去這家公司對我來說就是帝國，我真不敢相信這樣的事情會發生，我們一直非常尊敬及敬佩的大型汽車企業都一個個倒閉了，所有中小企業都感受到了這場金融危機帶來的陣痛，但內心深處對自己新免于難都感到非常高興。這些大企業帶來的問題和麻煩聽到太多了。我認為，社會和政府對這些麻煩制造者投入太多的關注了，它們制造麻煩，我們卻持續為它們提供支持，就讓它們倒下吧，它們應該倒下，因為實在是帶來了太多的麻煩。每一家大企業各個都有不同的問題或災難，但是中小企業都面臨同樣的困難，它們需要理解和支持，世界是不公平的，我了解這一點，這也是我想要鼓勵所有在座的中小企業主的原因，我的企業也是中小企業，因為我有八個小孩，我仍然相信我處于起步階段，因為當我的企業規模小的時候，我知道我將會有更多的機會，我不希望成為大企業，因為當我還是小企業的時候，當時我只有20名員工，我總是感到非常興奮，每個人的姓名我都知道，而在半分鐘內也就可以完成一項改革。現在，一切都變了。當我才20歲的時候，朋友告訴我“你的公司還不夠大，如果你的公司足夠大，你就成為一個大老板，你的生活就會很滋潤，就可以掌控你的時間了。”，但是今天我的時間不是由我掌控的，我的時間已是由我的秘書、會議和股東掌控，與我當時的小公司相比，現在的情況要復雜得多，所以，我始終相信初戀時美好的，當你的企業還小的時候，你有時間和你的妻兒去看電影，并享受世界各地的美麗的風景。但是當你的企業變大之后，你總是坐在董事會里。

     人們都說：“馬云，你為什么發言時不做份PPT？”，我從來不準備PPT，我對技術不擅長，我出生時一名高中老師，現在卻運營全中國，甚至全世界最大的電子商務公司，更有趣的是我對電腦一竅不通，我唯一會的一件事就是收發郵件和瀏覽網頁。我認為技術應該為人們服務，而不是人為技術服務，但是，今天我是以企業家的身份參會的，而為此身份我永遠作著準備，沒有準備PPT的原因是，每當用PPT的時候，總是會出現差錯，因此，我到這里來時同大家分享我的經驗。作為八個孩子的父親，我希望和你們分享我在遇到問題時的應對方法，每當遇到困難的時候，我總是記住三點，以客戶第一，關心員工，并向競爭對手學習。這些都是我自己學習到的重點，今天大部分人都在談論股東第一，我討厭這種想法，我認為，客戶永遠都是第一，因為收入是客戶給你的，你的創新是需要客戶支持，并且客戶滿意你才能感到欣慰。1999年互聯網泡沫破裂的時候，我們當時沒有收入，可以說是一無所有，唯一支持我繼續努力的是客戶，發來感謝信件和電子郵件，他們說，阿里巴巴必須堅持住，你們曾經幫助過我們，有一天我們也會幫助你們的，當時我的夢想就是讓公司繼續運營。因此，現在大家認為股東第一，只關心何如增加業績和收入，大家僅僅考慮著如何才能讓股價往上走，我告訴各位，不要相信股東。這是真理，兩年前，我們的上市價是13.50港元，在上市之前，許多股東找我說，馬云，我們是長期投資者，請給我們多一些股份，我們不會賣掉的，我們上市時，招股價是13.50港元，而僅在24小時內，股價就漲到了40港元，但我們并沒有做有利于股價的事情。當金融危機來臨的時候，我們的股價從40港元下跌到3港元，而在此期間我們也沒有出現任何差錯，但這些股東都消失了。股東大部分都是股票交易者，你如何能信任他們，你必須依賴客戶，因為客戶才是和你站在一起的，客戶會和你一同成長，客戶給你資本，給你希望，并給你支持，因此，應該以客戶為中心。其次，必須依賴并關心員工，你的員工，你的團隊，是唯一能夠改變一切的力量，員工是幫助你實現夢想的基礎，大企業總是抱怨創新過程中所碰到的問題，它們不知道如何實現目標，原因是它們沒有傾聽員工的意見，它們把太多的精力花在了股東身上，股東會給你很多意見，但是在執行過程中，他們卻會離你而去，股東隨時都在改變主意，但是你的員工卻總是和你站在一起支持你。我記得2000年和2001年時最艱難的時候，當時只有一群人同我并肩作戰，他們就是我的同事，他們說：“馬云，未來兩年你不用給我發工資，我會和公司一起堅持到最后，因為你尊重我們，因為客戶需要我們。”。我給大家講個笑話吧，要是你認為你的員工都是人才，那么他們就會表現得像個人才，如果你不相信他們的能力，那么他們永遠也不會變人才。2000年的時候，在我們籌到五百萬美元的資金時，我犯過一次錯誤，在擁有如此巨額的資金時，我們就開始不斷的犯錯，就是開始盡量尋找并聘請“天才”員工，那些所謂的MBA人才，及跨國公司的副總裁等。因為我曾經認為，如果你能拿到MBA，則意味著你一定是個很優秀的人才，但在我們所聘請的此類人才中，確實不盡如人意，因為他們只會不停地跟你談策略，談計劃，那時，我還只有五百萬美元，我記得曾有個營銷副總裁跟我說，馬云，這是下一年度的營銷預算，我一看，天啊，就問道，什么？要一千兩百萬美元？我僅有五百萬美元。他卻回答我說，“我做的計劃從不低于一千萬美元！”，所以，在聘請員工的時候，應該找最合適的，而不一定非要最“天才”的人才，在你的公司還不夠強大時卻想要聘請高端人才，就好比將波音747的引擎放到拖拉機里，即使引擎放得進去，但要知道拖拉機是永遠飛不起來的，我的建議就是尋找適當的人才，然后投資在他們身上，這樣只有他們成長起來時，你的公司才會一同成長發展，我們上市的時候，公司出現了上千名百萬富翁，于是我找他們聊天，我問他們，“你認為什么樣的人才才是成功人士？為什么我們能獲得這樣的成功呢？為什么我們在20多歲的時候就能成為百萬富翁呢？”，是因為我們特別勤奮嗎？我覺得有太多比我們不更勤奮的人，那么你覺得是因為我夠從聰明？我覺得我不夠聰明，我考大學的時候，足足考了三次才被錄取。總是不及格，所以我覺得我并不聰明，我也不覺得你比我聰明。2000年的時候，阿里巴巴請人非常困難的，只要沒什么重大的殘疾，我們就用，只要會走路的，我們就用，因為那時，沒人相信互聯網，沒人相信電子商務在中國能行得通，也沒人相信會出現互聯網，但這些人，因為他們沒工作，沒有別的想法，所以就選擇了阿里巴巴，而那些通過獵頭公司請到的MBA人才，他們因為有著很好的背景，所以走出中國開始創業，結果他們失敗了，這些從未進入獵頭公司視野的人，他們從沒想過自己創業，而是選擇了阿里巴巴，5年后，我們成功了！為什么呢？因為我們能堅持自己的夢想，我們相信自己的夢想能夠實現。無論你的夢想有多大，無論它前進的步伐有多小，只要堅持與它們一起成長，與公司一起成長，夢想就會成真，2001年的時候，我又犯了一個錯誤，我告訴我的18位共同創業的同仁，他們只能做小組經理，而所有的副總裁都得從外面聘請。現在十年過去了，我從外面聘請的人才都走了，而我之前曾懷疑過其能力的人，都成了副總裁或董事，他們現在都非常出色，因為他們相信自己的能力，所以我想告訴大家的是，多關注員工，因為他們是有家庭有夢想的人，他們不只是為了工作而工作，他們還帶著他們的夢想并與你共分享。

      第三件事就是要從競爭對手身上學習與吸取經驗，所以別討厭你的競爭者，大公司們通常都討厭它們的競爭者，但我卻喜歡我的競爭者，沒有競爭對手，我們也不會成長得這么快，2003年，我們的淘寶開始上線，淘寶屬于C2C市場，而當時我們的競爭對手Ebay當時的市值高達800億美元，而我們，則是剛剛蹣跚學步的小公司，我們需要面對眾多的市場大鱷，如果我能與泰森在拳壇上一決高下，我也會感到非常榮幸，因為如果能與強大的競爭對手面對面，自己也能學到很多，所以，我們也從我們的競爭對手那學到了很多。我們尊重他們，因為他們所做的每一項決策，都能使我們獲得成長，另外，我想告訴大家，競爭對手還是企業最好的實驗室，因為競爭對手會研究你，而你也會從他們所提出的任何創新點子中吸取經驗，但千萬不要模仿，而是學習他們的優點，所以我喜歡競爭對手，而且我始終都以欽佩的目光來看待他們。在中國，人們總說，馬云你太瘋狂了，四年前，我用望遠鏡來尋找競爭對手，但始終看不到對手，人們還會說，你怎么能如此狂妄。我就后告訴他們，我是在尋找榜樣，那么為什么我要這樣不斷地尋找競爭對手呢？因為競爭對手無所不在，商業中最有趣的部分就是競爭，要讓你的競爭對手惱火，要讓它們暴跳如雷，這就是你們應該掌握的技巧，而不是讓自己暴跳如雷。經商原本就是很有趣的，如果我在與別人競爭時，被氣得發瘋，那就意味著，我犯錯了。我采用了錯誤的策略來應對競爭對手，因此，在競爭中，不要刻意去惹怒競爭者，但如果他們生氣了，而且坐立不安，如果他們開始用錢來應付問題，那么這些就是信號，表示你要贏了，商業部外乎智慧、希望及勇氣，這些都是經商的必要技巧，遇到問題時，我習慣用右手溫暖左手，要不斷告訴自己，沒關系，我還是我，我還在學習成長，一切都會好的。至少我還活著，當你成長為大公司時，就要開始擔心會輸掉什么。而當你還是小企業時，你卻可以繼續成長。因此，我一直相信，小公司有利于保持企業經營者的希望。

     這些就是我想與大家分享的經驗。而這其中我想再次強調，永遠不要放棄夢想，如果你七天不吃東西，可能會死，如果三天不喝水或持續三分鐘不呼吸，你也可能會死，但如果僅僅是短時間喪失了信念與夢想，卻肯定會死。在過去的10年里，我遇到過許多問題，而如今當我在中國各城市間穿梭時，我看到有許多關于我、關于阿里巴巴的書，我覺得非常緊張，因為這些書的作者根本都沒采訪過我，我們并不如他們所說的那么完美，當讓也沒有那么惡劣，只是因為今天我們成功了，所以才有那么多贊美的言語，我們也犯過很多的錯，而我所期待的關于阿里巴巴的書名，應該叫“阿里巴巴的一千零一個錯誤”，因為你們可能犯得每個錯誤，我都犯過了。當然我知道你們也會煩同樣的錯誤，在我開始創業的時候，每個人都說，“這是錯的，你要犯錯了，你是不會成功的，我告訴你，你是不會做成的”，而你總還是會犯一個又一個錯誤，但這是千萬不要喪失信心，沒關系，從頭再來，你一定會成功的。這就是我們一直以來的做法，我來想說的是，沒有人是完美的。2002年的時候，我也幾乎要喪失信心了，因為我的團隊在美國遇到了非常多的麻煩，當時公司的顧問問道，馬云，阿里巴巴是要做國際貿易的，而國際貿易是需要英語的，那么哪個國家的英語說得最好呢？我會想，對，就是美國！現在，互聯網需要最佳的技術，那么又有哪個國家的技術最高呢？對，還是美國。所以我么將阿里巴巴遷到了美國的硅谷，可是當我們到了硅谷的時候，卻突然意識到，我們錯了，硅谷的人員有來自邁阿密的、有來自紐約以及全球各地的，三個月后，我們意識到，硅谷有很多人才，但沒人了解貿易，既要有好的技術，又要懂英語，這意義何在呢？現在幾乎有所有國家的中小企業都知道你在說什么，即使你的英語很爛。所以，我不得不要告訴我的團隊，“很抱歉，我犯錯了。我們回去吧”，所以，兩個月后，我們又回到了中國，最有趣的是，那時互聯網行業正在蓬勃發展，因此每個人都很高興，所以，他們都有了很多的就業選擇，他們不僅拿到了大筆的遣散費，找工作也很容易，但奇怪的是，沒人想要股份，我們以每股一分錢的價格，要給他們股份，他們卻說，不不不，我們要現金。我們也知道了，他們并不相信我們的夢想，如果他們能堅信這一夢想，他們就會選擇每股一分錢的股份，如果他們不能堅信這一夢想，他們就會說“我想要現金”，所以還是讓他們離開吧，我很失望地發現，我所聘請的許多人都不想要股份，他們想要現金，不管當時業績如何，他們只想要現金。我在北京的街道上徘徊了半個多小時，我的同事一直跟著我，于是我告訴我自己，我該回去上床睡覺，因為明天我們還會繼續奮戰下去。現在，很多東西都變了，但我還是要告訴你們，永遠不要放棄自己的夢想，我用同一個想法來鼓勵自己與我的團隊，現在也用來作為今天講話的結束語，今天已經很困難，明天會更難，但后天一定會非常美好。當然，大部分人可能明晚就死掉了，但如果你放棄了信念，那么你永遠也看不到后天生氣的太陽。如果你放棄了你的員工，你也永遠不會看到未來的希望。如果你放棄了你的客戶，你則必死無疑。但如果你放棄了股東，你肯定會找到更美好的明天。

   謝謝大家！

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