你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前宇航員巴茲·奧爾德林等，據說這些人共同的標簽是“傳奇”。姚明代言奧利奧則是因為一個英文單詞“dunk”的關系—這個詞的中文意思既是“投籃”又是“泡一泡”—吃法古怪的美國小餅干就這樣和中國大個子聯系在了一起。至于成龍先后代言過的小霸王學習機和霸王洗發水，這兩者倒似乎沒什么聯系。

無處不在的廣告屏總能提醒我們發現品牌有關代言人的最新變動。哪怕只是路過瞥一眼，你可能都會冒出這樣的疑問：為什么五月天代言了全家便利店，百事又為什么會請張國立？

一、“我是凡客”——韓寒李宇春代言凡客

按照2012年上半年的品牌代言人表現，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的“有春天，無所畏”也許是應了“方韓大戰”的景，盡管聲勢沒有兩年前的“凡客體”那么浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數據，它仍然帶來了“正能量VT”上線第一周就超過70萬件的銷量，之后則是讓凡客當季主推的VT得到了每日近10萬件的持續熱賣。

2010年，請韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個整體和統一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客還是一個以售賣男士襯衫為主、賣少許女士T恤作為嘗試的電子商務公司，之后又逐步開辟了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉變成一家自有品牌的快消品電商后，創始人陳年想通過代言人來讓更多年輕消費者了解凡客。

所以你就看到了“我是凡客”的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達。出乎意料的是，那些長長短短的句式一下子切中80后、90后年輕人彰顯自我的精神訴求，“凡客體”一夜之間風靡了網絡。

現在看來，韓寒在這當中只充當了一個介質。“凡客體的誕生，可能不能算某一個人的作品，”凡客誠品助理總裁初娜說，“其實是因為它觸動了用戶自我表達的神經。”

而2011年年底凡客請來李宇春，則是為了讓品牌主張從“我是凡客”過度到“我們是凡客”時更顯張力。和凡客為李宇春設計的“生于1984”宣言一樣，李宇春的符號意義遠遠大于娛樂意義，展示這位平民偶像意味著以“人民時尚”為品牌理念的凡客正在尋求一個更大的年輕群體的認同。同時，好主意還得到了好生意的印證—據凡客的不完全統計，公布李宇春代言的新聞播出后，廣告海報中李宇春所穿的T恤款式1個小時內便熱賣過萬件。

二、用男人征服女人——萊昂納多代言OPPO

品牌請代言人的目的不盡相同，但它們都應該明白一件事：確定代言人僅僅是營銷的開始。

2010年，OPPO為了擺脫過去人們頭腦中OPPO是一個針對女性的韓國品牌的形象，選擇讓萊昂納多來為自己開拓出一個新的男性智能機市場。

OPPO讓萊昂納多·迪卡普里奧拿著OPPO手機奔跑在好萊塢式的場景中，每發現一個問題都用手機去尋找答案，希望這可以吸引同樣想要探索世界多樣性的男性消費者，同時也幫助自己的產品走向國際市場。這支廣告是中國唯一一個以明星代言入圍2012年戛納創意節娛樂營銷單元的作品。而在引起話題的威力上，萊昂納多這種國際級別的明星本身就具備巨大的傳播力，更別提他剛剛拍過《盜夢空間》。

但如果不加經營，即便是萊昂納多這樣的代言人，帶來的便利也實在有限。

三、換個玩法——小S與碧浪的故事

2011年下半年，一枚以“姐”自稱的“碧浪”官方賬號開始在新浪微博上活躍，人們很快發現了除了宣揚她的洗衣事業以外，這位“姐”更熱衷于對各種時尚話題發表麻辣幽默的點評。與此同時，在碧浪最新的電視廣告片《小S來了》中，小S以“主持人”的身份介紹著使用碧浪的效果，場景布置和廣告片名都很容易讓人聯想到以小S而著稱的那檔中國臺灣綜藝節目。

“用消費者之間而非品牌和消費者的方式來溝通”是碧浪在確定以小S作為代言人后所制定的傳播策略。2011年，寶潔旗下的碧浪品牌進行了一次產品升級，發布了一種不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要實施一套新的廣告宣傳策略。在前期的市場調研中，碧浪通過詢問目標消費者日常的生活狀態和崇尚的生活方式，勾勒出一個“都市里時尚、愛美、追求較高生活品質的”群體。

碧浪的市場團隊在和目標消費者溝通時發現，是小S真誠的個性及追求事業和家庭完美的態度很能引起他們的共鳴，而非小S作為明星的號召力。“所以TVC意圖是讓碧浪出現在小S真實的生活和工作中，而不是讓小S出演碧浪的廣告劇本”，寶潔對外事務部高級公關經理陸嘉聰說，“而碧浪在微博的做法則是嘗試學習小S的溝通風格。”

至于代言人成功的關鍵所在，BBDO把其中傳播的奧義歸結為故事。BBDO為益達選用了彭于晏與桂綸鎂作為代言人，拍攝了“甜酸苦辣”系列廣告。這四條廣告片不僅讓人們記住了一個從沙漠到海邊的愛情故事，還引起了消費者行為的改變—在網絡平臺上，BBDO發現“酸甜苦辣”故事不斷被轉發分享，而一些女性消費者也開始用“兄弟”開彼此的玩笑。

四、完美邂逅——桂綸鎂與彭于晏代言益達

在BBDO廣州創意合伙人莫浩賢（Howard Mok）看來，品牌在選擇是否用代言人時，應該把故事內容的趣味性與傳播力放在首要位置。因此，當益達把“關愛牙齒，更關心你”的品牌主張交給BBDO的團隊時，莫浩賢問了自己兩個問題：“誰最能詮釋你的創意？誰最能讓你的創意深入人心？”

它們的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和人生中的“酸甜苦辣”進行關聯來引發創意。通過故事來演繹而非直白地宣告增進消費者理解并接受這一層含義，“于是我們創造出了一個有趣的‘加油站故事’，當初覺得桂綸鎂和彭于晏的形象都非常符合故事要求。他們的演技的確很不一般。”莫浩賢對《第一財經周刊》說，“但我不希望別人看了益達的廣告后對我說，嘿，某某明星的那個廣告拍得不錯。”這是個顛覆了一般男女主角特點的廣告片，主要因為女主角不再小鳥依人。

麥肯-光明廣告公司總經理莫康孫的看法是，品牌和代言人之間其實沒有等號的關系。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強的傳播力，但代言人并不是必需的。

代言人是隨著影視廣告而興起的—好萊塢和電視媒體引發了人們對于公眾人物一舉一動前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了“影響力”這一新工具。

1952年，還沒當上州長或者總統的青年演員羅納德·里根（Ronald Reagan）為瑞士手表品牌高路云（Gruen）拍攝了電視廣告。1958年，流行樂組合麥克尤瑞姐妹（MC Guire Sisters）唱著歌出現在可口可樂的電視廣告中。這些可能是廣告界最早的代言人形象，而更早一些的時候，奢侈品品牌代言人多為它們的創始人；汽車品牌的代言形象則干脆用Logo代替。

如今代言人司空見慣，而發揮效用的空間似乎越來越小。話說回來，其實碧浪原本沒打算請小S，而凡客也只是到“凡客體”的時候才讓韓寒發揮了作用。至于王菲代言蒙牛，消費者恐怕只能在心里笑笑—她當真會喝這個牌子的牛奶嗎？