這是一篇去年刊發(fā)在《銷售與市場》渠道版的文章，全文內(nèi)容基本來源于我在派代的帖子，此次老文重發(fā)，是源于在“電商師說” 欄目中有人向我提問，不同企業(yè)的粉絲如何甄別其質(zhì)量好壞，我想看過此文自后應(yīng)該有些啟發(fā)，與派友們共享！！轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，請(qǐng)關(guān)注我新浪微博@晏濤三壽！

必須知道的指標(biāo)

千辛萬苦吸引來的粉絲，你如何衡量他們的質(zhì)量？用什么指標(biāo)衡量？作為微博運(yùn)營者的你不可不知。

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)，涉及的指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。

有些指標(biāo)大家一看就知道，不做具體解釋，部分名詞作一個(gè)說明。

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條 ，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評(píng)論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。

這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高；內(nèi)容越契合用戶，或粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)上升。

粉絲活躍度：這是一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。

微博活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對(duì)于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。

其中，粉絲質(zhì)量和粉絲活躍度是重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)與粉絲的構(gòu)成比例息息相關(guān)。我們來看3組案例A、B、C三個(gè)微博的狀態(tài)。

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微博的考核

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

表1

從表1可以看到4、5月的增長情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評(píng)論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也增加了。

針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：

1.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量微博運(yùn)營狀態(tài)好壞；

2.搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核；

3.只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷。

如何對(duì)比分析別人的微博

肯定不能以粉絲數(shù)量作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以，不應(yīng)盲目追求高數(shù)量，而應(yīng)注重高質(zhì)量——微博內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲的質(zhì)量。所以平均轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲的粉絲占比，可作為分析競品微博的一個(gè)參考，見表2。

表2

我們來看看A、B、C企業(yè)之間的幾項(xiàng)指標(biāo)：按照粉絲數(shù)的倍數(shù)來說，B、C的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)應(yīng)該是A的10倍和4倍，但是實(shí)際上不是這樣的。當(dāng)然此時(shí)我們也不盲目說A就比B、C的微博運(yùn)營成功，或粉絲的質(zhì)量多好，我們?cè)倏戳硪唤M數(shù)據(jù)。

通過微分析工具分析，A、B、C各自的粉絲的粉絲在50～500之間的比例，見表3：

表3

何為高質(zhì)量粉絲？不止一次的有人跟我提，高質(zhì)量粉絲就是那些加V的，粉絲的粉絲數(shù)量很多的（明星、名人等），事實(shí)是真的這樣嗎？

我們都知道，大部分人是普通人，我們的產(chǎn)品不是那些名人或明星的特供，不是專為他們而存在，我們的用戶絕大多數(shù)是普通大眾。那么一個(gè)普通人的交際圈子有多大？正常在微博上有100～300粉絲（畢竟大家是朋友溝通，不是為了刷粉絲做廣告），300～500的就是圈子比較大的了。

有上千上萬的粉絲，影響力當(dāng)然是大，但他們是否適合我們的目標(biāo)群體？所以綜合來看， 10～500之間是有效粉絲了，100～500是比較高質(zhì)量的粉絲。

回過頭來看那些表，A、B、C的比例分別在72%、80%和50%，這下子大家應(yīng)該能夠理解上面表格的數(shù)據(jù)分析了吧。

根據(jù)調(diào)查，一個(gè)普通人在微博上的正常社交范圍內(nèi)，粉絲數(shù)應(yīng)該在50～500之間，他們才是大部分企業(yè)的中堅(jiān)力量。這就是我們習(xí)慣說的有效粉絲，符合中間多兩頭少的分布原理。

由此來看，A的質(zhì)量是最高的。

總結(jié)：

通過粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、有效粉絲數(shù)來看，衡量一個(gè)微博運(yùn)營好壞，僅以一個(gè)數(shù)據(jù)來衡量是不行的，應(yīng)該多維度來考量。平均轉(zhuǎn)發(fā)率=平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/粉絲總數(shù)，可以衡量一個(gè)微博的活躍度或粉絲活躍度。

理性看待粉絲

A微博后來做了一個(gè)問卷調(diào)查：有多少粉絲是A的用戶？投票結(jié)果顯示，60%有3次以上消費(fèi)，80%有過消費(fèi)。不久之后，A在微博上發(fā)放面值10元的禮券，在沒有任何預(yù)告的情況下，3600秒內(nèi)有超過1200人來領(lǐng)，同時(shí)平均3秒鐘增加一個(gè)新粉絲。這些小活動(dòng)似乎從某些側(cè)面也說明A的粉絲質(zhì)量和活躍度。

希望大家更理性地看待微博營銷的本質(zhì)，并從數(shù)據(jù)中獲得更多的信息，指導(dǎo)自己的微博營銷。特別是有些領(lǐng)導(dǎo)給微博運(yùn)營人員下指標(biāo)，但千萬不可以亂下，以粉絲評(píng)論等為指標(biāo)要合理，避免員工為了完成任務(wù)作弊。

以銷售為指標(biāo)，目前也不太現(xiàn)實(shí)。畢竟微博還不能作為直接的銷售工具。但通過口碑傳播，信息技術(shù)（二維碼、移動(dòng)、RFID）應(yīng)用的逐步成熟，以微博為主體的社交媒體必將給零售業(yè)帶來“真相時(shí)刻”：傾聽和交流方式、理解和分析方式、購買和結(jié)算方式的三個(gè)顛覆。 

【一張微博運(yùn)營執(zhí)行簡圖】包括人員構(gòu)架、工作內(nèi)容、指導(dǎo)KPI和日常運(yùn)營基本工作內(nèi)容，供參考，需要請(qǐng)轉(zhuǎn)