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傳統服裝企業被逼爭闖B2C

2010-06-17|HiShop
導讀盡管難度猶如“大象跳舞”,但面對電子商務市場的迅速崛起,越來越多的中國傳統服裝企業正勇闖B2C關,探索著營銷方式的變革。...

       盡管難度猶如“大象跳舞”,但面對電子商務市場的迅速崛起,越來越多的中國傳統服裝企業正勇闖B2C關,探索著營銷方式的變革。

  “如果我們再不重視網絡渠道,將來很可能就會被這個渠道毀掉。”在近日舉辦的第二屆中國服裝電子商務峰會上,幾十家服裝企業負責人集體表示,在被零售市場形勢“逼上梁山”的情況下,企業的變革勢在必行。

  傳統服裝企業被“逼上梁山”

  在淘寶最新發布的報告中,服裝類毫無懸念地成為網購消費力十大城市熱賣商品之首。然而,盡管市場的表面一片繁榮,但C2C銷售份額遠超B2C部分的現狀,正使不少在線下呼風喚雨的服裝企業被“逼上梁山”。

  七匹狼實業有限公司2004年在深交所掛牌上市,每年的銷售額保持快速穩定增長,可在架設網上營銷渠道之初遇到的很多問題,讓其管理層始料未及。副總裁江濤告訴記者,公司對網上市場的重視源于假貨泛濫和低價的沖擊。“那時我們意識到,如果再不去規范網上渠道,可能將來會被這個渠道毀掉。”

  對于傳統服裝企業而言,經銷商私下竄貨、偷偷摸摸低價上網賣貨的行為屢見不鮮,讓其他品牌加盟商怨聲載道。江濤表示,在布局之初,公司不得不對一些網點進行“招安”——授權整合;而對于那些網絡侵權及假貨店,則進行下架處罰。

  在七匹狼的電子商務規劃中,即將推出自己的網絡直銷平臺。“業內專家提出,一個成熟的電商網站需要20多個合作平臺的支持,我自己也感到很暈,以前只是簡單地認為只要產品、渠道、服務就可以了,現在我們要做的還有很多。”江濤稱,目前七匹狼在推網絡直銷的過程中,正在和IBM等國際公司就支付、配送系統以及后臺訂單處理等方面進行合作,自己則專心做產品和渠道。

  “讓大象跳舞”的變革大勢

  中國科學院研究生院管理學院博士生導師韓永生表示,企業傳統經營中有30%的銷售金額在渠道中消化掉,而通過對網絡營銷供應鏈的整合和優化,未來企業的毛利率會大大提高。

  在不少業內人士看來,未來的十年,電子商務很可能會成為一個主流的零售市場。而在此過程中,傳統企業的運營模式將遭遇巨大的變革,九牧王網購事業部總經理張鐵龍將其形容為“讓大象跳舞”:很難,但必須改變。

  作為行業中較早的一批試水者,中國服裝行業的領軍品牌李寧2007年“從零開始”,成立了電子商務方面的子公司負責網絡業務運營。“我們從2004年香港上市以來,銷售額從當年的18.78億增長到去年的83.86億,平均負荷增長率達到了34%,但電子商務同行可能還是不屑一顧。因為按照電子商務的發展速度,應該每年增長100%才行,所以我們團隊也正在朝這個方向努力。”李寧電子商務有限公司的總經理林礪稱,目前李寧已啟動了線上和線下渠道的逐步整合,整個工程空前浩大,未來還將探索B2C、B2B2C之外的電子商務新模式。

  背靠大樹還是自立門戶?

  在2009年度全國服裝網購市場中,淘寶占據了86.3%的市場份額。“2004年的萌芽階段時,淘寶上每天的服裝交易額用人工方法就能數出來。而六年多后,網絡日均零售量已達天文數字,單捷克瓊斯一個品牌最火時就做到每天銷售500萬。”淘寶網服飾垂直市場負責人左煒告訴記者。

  擺在傳統企業面前的一個切實問題是:究竟是自立門戶搭建電子商務平臺,還是入駐淘寶借其巨大流量拉動交易?

  目前在李寧的網上渠道收入占比重,淘寶平臺占據近六成。但林礪坦言,她并不擔心上述問題。“可能2008年4月份的時候,淘寶的生意是我的一切,占我的100%,然后比例開始逐步下降,并不是代表淘寶本身做的不好,而是李寧會在自己的官方商城去做很多努力。”林礪表示,隨著網購消費群體愈發成熟,用戶會有更多的選擇渠道。

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