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服裝業(yè)將步書店“倒閉潮”后塵

2011-12-01|HiShop
導(dǎo)讀麥肯錫近期一份報(bào)告稱中國是僅次于美國的全世界第二大服裝市場(chǎng),中國人的服裝支出以16%的年增長率增長,2009年銷售額達(dá)到1140億美元(美國2870億美元),2011年銷售額1534億美元(9894億)。根據(jù)艾瑞易觀國際的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2011年中國網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到近8000億...

麥肯錫近期一份報(bào)告稱中國是僅次于美國的全世界第二大服裝市場(chǎng),中國人的服裝支出以16%的年增長率增長,2009年銷售額達(dá)到1140億美元(美國2870億美元),2011年銷售額1534億美元(9894億)。根據(jù)艾瑞易觀國際的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2011年中國網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到近8000億,易觀二季度報(bào)告稱服裝占網(wǎng)上零售的40%,即3200億,占服裝銷售額的32.34%。

麥肯錫2011年調(diào)查結(jié)果是,服裝占消費(fèi)者36%錢包份額。假設(shè)線上零售8000億,則服裝線上銷售占總量29.1%;至于是否有8000億也是有問題的,根據(jù)物流行業(yè)實(shí)際每天處理的網(wǎng)購訂單量推算,2011年線上零售實(shí)際規(guī)模在4966億左右,因此保守估計(jì)服裝線上銷售占總量18.1%。如線上60%的增速,預(yù)計(jì)到2014年達(dá)到7323億,占47.4%。大量服裝店的倒閉不可避免。

很多人會(huì)持懷疑態(tài)度,畢竟服裝不同于圖書屬于非標(biāo)準(zhǔn)品,還是非常強(qiáng)調(diào)線下店試穿的體驗(yàn),而且逛街是一種難以改變的習(xí)慣,但尷尬的情況可能是“逛而不買”。麥肯錫數(shù)據(jù)稱2009年人均服裝消費(fèi)93美元,預(yù)計(jì)到2011年129美元(834.5元),而網(wǎng)上零售服裝保守估計(jì)1787億,按照2.35億網(wǎng)購人算,人均消費(fèi)760.4,意味著服裝消費(fèi)的91.2%在線上,當(dāng)然考慮到網(wǎng)購人群服裝購買力會(huì)高出全國平均水平,因此也至少60%以上的服裝消費(fèi)在線上。因?yàn)橹袊司杖胗邢蓿由细叻績r(jià),中國消費(fèi)者的比大多數(shù)人要更加精明,因此放棄體驗(yàn)選擇線上購物也在情理當(dāng)中了。隨著網(wǎng)上零售不斷滲透到更多消費(fèi)者,必然會(huì)對(duì)線下服裝店的銷售構(gòu)成沖擊。

線上革命不意味著完全替代

革命并不意味著完全替代,但可以估計(jì)的是相當(dāng)一部分的線下實(shí)體店會(huì)被淘汰,由于服裝店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出書店,從絕對(duì)值來看要大得多。其中淘汰最嚴(yán)重的將是網(wǎng)購滲透率更高,門店成本更高,人力成本更高的大城市,淘汰率可能高達(dá)60%以上。圖書市場(chǎng)不過300億,線上的圖書價(jià)格戰(zhàn),已經(jīng)將風(fēng)入松、光合作用等知名民營書店逼入死角,而服裝作為線上最大的零售品類,隨著快速的擴(kuò)張,實(shí)體店老板們,僅僅只有三五年的時(shí)間思考如何轉(zhuǎn)型吧!

當(dāng)然另一方面高端服裝品牌可能有所不一樣,高端則不怕門店成本、人員成本上漲,而價(jià)格要素沒有那么很重要,消費(fèi)者也更加講究現(xiàn)場(chǎng)購買的體驗(yàn)。但這并不等于積極拓展線上業(yè)務(wù)沒有價(jià)值。因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)的價(jià)值在于:1、覆蓋未能覆蓋的三四線城市用戶,或開拓國際市場(chǎng);比如優(yōu)衣庫僅僅在2009年才開始在線銷售服裝,6個(gè)月以后,其淘寶旗艦店的營業(yè)額就達(dá)到其中國市場(chǎng)營業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額)。數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫60%的在線客戶來自公司尚沒有設(shè)立分店的地區(qū)。2、線上互動(dòng),線下購買,品牌深度營銷。比如美麗說、蘑菇街等購物社區(qū)互動(dòng)平臺(tái),就是很好的將自身品牌理念和價(jià)值傳播的渠道,當(dāng)然也可以依靠自己獨(dú)立的移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)。3、影響且培養(yǎng)潛在用戶。通過設(shè)立新品牌,低定價(jià)的方式去接觸中低端用戶,當(dāng)這些人群達(dá)到高收入狀態(tài)則會(huì)自然轉(zhuǎn)化為高端用戶。

50%,未來機(jī)會(huì)巨大

很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)拿美國的在線零售情況制定自己未來三五年規(guī)劃,比如線上銷量要實(shí)現(xiàn)總量的20%,且一開始就主打官網(wǎng)(B2C)的方式,這將是非常錯(cuò)誤的。2011年雙十一淘寶商城半折促銷,傳統(tǒng)品牌中的GXG、駱駝服飾、博洋家紡等3家品牌店突破4000萬, 杰克瓊斯突破3000萬,富安娜、真維斯、水星家紡等4家突破2000萬。 而淘品牌中裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、韓都衣舍等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌為代表的109家“淘品牌”總計(jì)成交3.356億,55家成交金額超過百萬,其中成交金額超過千萬的淘品牌8家,16家超過500萬,31家超過百萬。毫無疑問,服裝是國內(nèi)最熱門的網(wǎng)絡(luò)在線購物品類,而淘寶也是最為主要的銷售渠道,雖然京東商城發(fā)展很快,還不足以替代淘寶的位置,而美國方式自建B2C官網(wǎng)受阻于營銷成本而難以快速突破。

據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查,服裝占消費(fèi)者36%的錢包份額。例如,優(yōu)衣庫僅僅在2009年才開始在線銷售服裝,6個(gè)月以后,其淘寶旗艦店的營業(yè)額就達(dá)到其中國市場(chǎng)營業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額)。數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫60%的在線客戶來自公司尚沒有設(shè)立分店的地區(qū)。

美國TOP50的B2C當(dāng)中有10家是服裝品牌企業(yè),而且全部都是如維多利亞的秘密、GAP、 李維等線下品牌商。且不說彼此各家的基礎(chǔ)不一樣,用戶消費(fèi)習(xí)慣也有很大的差異。在TOP50的銷售總額當(dāng)中,10家服裝電商的銷售只占6.94%遠(yuǎn)低于國內(nèi)。傳統(tǒng)品牌們需要反思,如果線上服裝占到了總量的18.1%,而自家的品牌只占到自身業(yè)務(wù)銷量總額的5%,或者10%,只能說明你弱于市場(chǎng)表現(xiàn),甚至連基本的品牌潛力都沒有發(fā)揮!而派代商學(xué)院的學(xué)員之一駱駝(CAMEL)品牌,2010年4月,進(jìn)駐淘寶商城,2010年線上銷售額5000萬,而今年10月份單月銷售額就超過5000萬,預(yù)計(jì)2011實(shí)現(xiàn)3億,占總營收的10%,2012年保守估計(jì)在20%以上的比例。

如果是具有野心的品牌,未來三年內(nèi)應(yīng)該至少將其提高到50%以上的比例。但目前傳統(tǒng)品牌商們依舊保持這樣一種排斥,或者把線上渠道作為“下水道”清理庫存的渠道,顯然是難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。

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