麥肯錫近期一份報告稱中國是僅次于美國的全世界第二大服裝市場，中國人的服裝支出以16%的年增長率增長，2009年銷售額達到1140億美元(美國2870億美元)，2011年銷售額1534億美元（9894億）。根據艾瑞易觀國際的數據，預計2011年中國網上零售規模將達到近8000億，易觀二季度報告稱服裝占網上零售的40%，即3200億，占服裝銷售額的32.34%。

麥肯錫2011年調查結果是，服裝占消費者36%錢包份額。假設線上零售8000億，則服裝線上銷售占總量29.1%；至于是否有8000億也是有問題的，根據物流行業實際每天處理的網購訂單量推算，2011年線上零售實際規模在4966億左右，因此保守估計服裝線上銷售占總量18.1%。如線上60%的增速，預計到2014年達到7323億，占47.4%。大量服裝店的倒閉不可避免。

很多人會持懷疑態度，畢竟服裝不同于圖書屬于非標準品，還是非常強調線下店試穿的體驗，而且逛街是一種難以改變的習慣，但尷尬的情況可能是“逛而不買”。麥肯錫數據稱2009年人均服裝消費93美元，預計到2011年129美元（834.5元），而網上零售服裝保守估計1787億，按照2.35億網購人算，人均消費760.4，意味著服裝消費的91.2%在線上，當然考慮到網購人群服裝購買力會高出全國平均水平，因此也至少60%以上的服裝消費在線上。因為中國人均收入有限，加上高房價，中國消費者的比大多數人要更加精明，因此放棄體驗選擇線上購物也在情理當中了。隨著網上零售不斷滲透到更多消費者，必然會對線下服裝店的銷售構成沖擊。

線上革命不意味著完全替代

革命并不意味著完全替代，但可以估計的是相當一部分的線下實體店會被淘汰，由于服裝店數遠遠高出書店，從絕對值來看要大得多。其中淘汰最嚴重的將是網購滲透率更高，門店成本更高，人力成本更高的大城市，淘汰率可能高達60%以上。圖書市場不過300億，線上的圖書價格戰，已經將風入松、光合作用等知名民營書店逼入死角，而服裝作為線上最大的零售品類，隨著快速的擴張，實體店老板們，僅僅只有三五年的時間思考如何轉型吧！

當然另一方面高端服裝品牌可能有所不一樣，高端則不怕門店成本、人員成本上漲，而價格要素沒有那么很重要，消費者也更加講究現場購買的體驗。但這并不等于積極拓展線上業務沒有價值。因為線上業務的價值在于：1、覆蓋未能覆蓋的三四線城市用戶，或開拓國際市場；比如優衣庫僅僅在2009年才開始在線銷售服裝，6個月以后，其淘寶旗艦店的營業額就達到其中國市場營業額的10%以上 (不包括公司自己的網上商店銷售額)。數據顯示，優衣庫60%的在線客戶來自公司尚沒有設立分店的地區。2、線上互動，線下購買，品牌深度營銷。比如美麗說、蘑菇街等購物社區互動平臺，就是很好的將自身品牌理念和價值傳播的渠道，當然也可以依靠自己獨立的移動客戶端實現。3、影響且培養潛在用戶。通過設立新品牌，低定價的方式去接觸中低端用戶，當這些人群達到高收入狀態則會自然轉化為高端用戶。

50%，未來機會巨大

很多傳統服裝品牌企業拿美國的在線零售情況制定自己未來三五年規劃，比如線上銷量要實現總量的20%，且一開始就主打官網（B2C）的方式，這將是非常錯誤的。2011年雙十一淘寶商城半折促銷，傳統品牌中的GXG、駱駝服飾、博洋家紡等3家品牌店突破4000萬， 杰克瓊斯突破3000萬，富安娜、真維斯、水星家紡等4家突破2000萬。 而淘品牌中裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、韓都衣舍等原創網絡品牌為代表的109家“淘品牌”總計成交3.356億，55家成交金額超過百萬，其中成交金額超過千萬的淘品牌8家，16家超過500萬，31家超過百萬。毫無疑問，服裝是國內最熱門的網絡在線購物品類，而淘寶也是最為主要的銷售渠道，雖然京東商城發展很快，還不足以替代淘寶的位置，而美國方式自建B2C官網受阻于營銷成本而難以快速突破。

據麥肯錫2011年的調查，服裝占消費者36%的錢包份額。例如，優衣庫僅僅在2009年才開始在線銷售服裝，6個月以后，其淘寶旗艦店的營業額就達到其中國市場營業額的10%以上 (不包括公司自己的網上商店銷售額)。數據顯示，優衣庫60%的在線客戶來自公司尚沒有設立分店的地區。

美國TOP50的B2C當中有10家是服裝品牌企業，而且全部都是如維多利亞的秘密、GAP、 李維等線下品牌商。且不說彼此各家的基礎不一樣，用戶消費習慣也有很大的差異。在TOP50的銷售總額當中，10家服裝電商的銷售只占6.94%遠低于國內。傳統品牌們需要反思，如果線上服裝占到了總量的18.1%，而自家的品牌只占到自身業務銷量總額的5%，或者10%，只能說明你弱于市場表現，甚至連基本的品牌潛力都沒有發揮！而派代商學院的學員之一駱駝（CAMEL）品牌，2010年4月，進駐淘寶商城，2010年線上銷售額5000萬，而今年10月份單月銷售額就超過5000萬，預計2011實現3億，占總營收的10%，2012年保守估計在20%以上的比例。

如果是具有野心的品牌，未來三年內應該至少將其提高到50%以上的比例。但目前傳統品牌商們依舊保持這樣一種排斥，或者把線上渠道作為“下水道”清理庫存的渠道，顯然是難以實現這個目標的。