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從韓寒到李宇春“凡客式”營銷漸生擴張隱憂

2011-11-07|HiShop
導讀一個舊倉庫里,陽光由窗口逆著打下,三、四個男女模特各自佇立,構成群像,李宇春靜靜地站在最中間,比劃出一個歡迎的手勢生于1984,我們是凡客。 從韓寒王珞丹的凡客體,到黃曉明的非演技派,這一次,凡客誠品創始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了...

    一個舊倉庫里,陽光由窗口逆著打下,三、四個男女模特各自佇立,構成群像,李宇春靜靜地站在最中間,比劃出一個歡迎的手勢——“生于1984,我們是凡客。”

    從韓寒王珞丹的“凡客體”,到黃曉明的“非演技派”,這一次,凡客誠品創始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了一把汗。

    在李宇春登上無數路牌的同時,關于這家中國服裝B2C網站的上市話題,在多番起伏后再次搬上臺面。互聯網型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解,如果要上市,前期一般企業必然通過減少營銷支出、調整當季盈利做準備,“這時候高價請代言人,真是不好判斷。”

    更多的疑問則來自,陳年的“凡客體”營銷方式為何選擇個性和受眾鮮明的李宇春?所謂的文化認同會不會取得預期效果?傳播率能否最終轉換成公司訂單量?

為什么是李宇春?

 

    “我們看了拍攝,但不是很滿意,”凡客誠品副總裁楊芳對《每日經濟新聞》表示。楊芳主管公司的品牌營銷,也全程參與了代言人的選定及拍攝工作,“因為不夠張力,不夠那種……1984的感覺。”

    尋找新代言人的工作是在2011年初正式展開的,凡客誠品直奔天娛公司藝人部,找到一位姓胡的主管,指名要李宇春,經過幾輪溝通,最終于年中確定合作。

    凡客稱,李宇春正是理想中的代言人,“青春活力、自信冷靜、勇于表達、一直堅持自我風格……”每個明星身上都有不同的特質,作為一名藝人,李宇春身上的元素構成也被一一解析出來。“但她并不是一個簡單的藝人,其符號意義大于娛樂意義,”楊芳解釋道,“她是票選出來的,可以說是首次大眾選出的偶像。本來只是一個普通人,因為時代的際遇,個性得到凸顯。”

    與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣,凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。

    “李宇春出身在1984年,那一年發生了很多事,喬布斯發布Mac,鄧小平去了深圳,王石創立萬科,張瑞敏創立海爾,柳傳志創立聯想,許海峰奪得射擊金牌、打破了我國在奧運會金牌榜上‘零’的記錄……甚至,有一本很有名的反烏托邦小說你知不知道?奧威爾的《1984》……”凡客的公關人員眼睛也不眨,一口氣背出了許多發生在1984的故事。

    這些只是九牛一毛,在《每日經濟新聞》記者獲得的一份凡客內部營銷資料上,僅“1984年相關文化素材”一章就打印了11頁A4紙,事無巨細地羅列了從政治經濟到科技文化領域的相關事件,甚至關注到了麥克·杰克遜在當年獲得了全美音樂獎八項大獎、以及電視劇《紅樓夢》正式開機。

    “1984年意味著變革、顛覆,凡客倡導這種精神。把李宇春這樣一個符號性的人物放到時代大背景里,會很有意思。”楊芳說。

    《每日經濟新聞》記者還注意到,在凡客的內部營銷素材中,有專門的  “80年成長起來的一代”及“90后消費觀”分析案,凡客的公關人員毫不諱言,針對的正是公司的目標消費群體,“目前凡客的用戶超過30%是90后,余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人,現在都有27、28歲,他們開始影響社會,成了社會主流人群,凡客希望得到他們的認同。”

    “如果說韓寒、王珞丹、黃曉明的主題都還是內心獨白,強調個體‘我是凡客’的話,那么隨著公司這一年的成長、規模及用戶數急速擴張,李宇春的代言已經需要強調這個群體——‘我們’。”

    直到進入拍攝現場,楊芳和工作人員才對李宇春講述了  “生于1984”這一構想,“她比我們想象中更快理解這個主題……1984是什么姿勢?李宇春說她的理解是‘我就是我’。然后我們重新拍攝,漸漸地她的情緒和張力起來了。”

“凡客體”曾大獲成功

 

    2010年8月,凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品,“我愛……”的凡客句式被網友改編惡搞,并迅速傳播,“凡客體”風靡一時;2011年5月,凡客又邀約黃曉明代言帆布鞋系列,讓其自我調侃并承認“非演技派”,讓人大跌眼鏡。這幾個營銷案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高,也引發了業界關于“什么是創意互聯網營銷”、“凡客式營銷為何成功”的大討論。

    一名熟悉陳年的業內人士對《每日經濟新聞》描述了他所理解的凡客式營銷,“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質,他并不喜歡星光,喜歡把人從高處拉下來,讓明星成為凡人。比如黃曉明,當大家都在嘲笑他的口音他的身高時,凡客卻邀請他自己放低身段、公開自嘲,一下子化解此前非議。韓寒、李宇春都是這種思路,結果你會發現,代言人都會烙上凡客烙印,某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳。”他補充說,“不過,凡客總是啟動有鮮明個性的代言人,用得好能產生很大能量,用不好就兩敗俱傷。”

    凡客副總裁楊芳對此認為,“凡客式操作既是對公司品牌的操作,也是幫助藝人梳理特質、展示平日不太顯露的另一面。我們不塑造對象,而是還原,剝下星光,讓他的‘凡客’部分得到顯露。”

廣告營銷是雙刃劍

 

    如果時光倒退四年,陳年一定想不到凡客現在會擁有自己的設計師和買手,和國際一級品牌代工廠合作,聘請韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業的第一任代言人是其早期投資者雷軍,希望營造“勤奮有為”的品牌形象。

    不過,盡管人們認可凡客在代言人選擇和炒作上的營銷能力,但其公司業務高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂仍不絕于耳。

    陳年曾預計2011年的銷售額將會比2010年增長200%,銷售規模將達到60億元。并向媒體透露,凡客誠品將在2011年投放規模達10億元的廣告費用,同時預計銷售商品1億件。

    有媒體分析,按照上述信息計算的話,凡客誠品每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告營銷費用,相對凡客誠品網站上,隨處可見的29元、69元、99元的商品而言,這筆廣告費可謂奢侈。而實際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。

    雖然韓寒、王珞丹、黃曉明的“凡客體”廣告在中國廣大網民中間迅速傳播,成為網絡時尚用語。但廣告效果卻離不開量的堆積。廣告有如一把雙刃劍,在給凡客誠品帶去每年高速增長銷售額的同時,巨大的廣告投入將是壓在陳年身上的一座大山。

    另一方面,巨額的訂單可能給陳年帶去另一個問題。“它(凡客誠品)想通過廣告營銷帶來大量的訂單,這些大量的訂單對凡客的運營體系也是一大考驗。”中國電子商務研究中心莫岱青在接受《每日經濟新聞》的采訪時表示,“大量的訂單蜂擁而至,容易造成訂單積壓。”

    目前,國際和國內的資本市場表現都不好,凡客選擇這個時間上市在莫岱青看來,“凡客選擇把上市放到計劃中,我覺得是因為網絡營銷、供應鏈方面還有市場的擴張等方面都需要資金,凡客選擇這個時機上市或許是應對電商寒冬的一個方法。”

    而在易觀國際分析師陳壽送看來,凡客誠品選擇此時上市還有可能是趕在VIE(協議控制)政策變化之前,“VIE政策可能會變動,這會給國內公司海外上市帶來困難。所以大家都想趕在這個之前去上市,比較穩妥。”

    對于傳聞凡客將于近兩月內上市的消息,凡客發言人對《每日經濟新聞》還是三緘其口。

凡客的陳年調性

 

  陳年,1969年4月出生于山西聞喜,1997年參與創辦席殊好書俱樂部,并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編;1998年受《中國圖書商報》之邀,創辦《書評周刊》;2000年,陳年創辦卓越網,2004年賣予美國亞馬遜;2007年,陳年創辦凡客誠品,任CEO至今。

 

    稍有留心便可注意到,“調性”是凡客人常常掛在嘴邊的詞,事實上,凡客的調性——互聯網、平民審美、強調獨立,與其創始人陳年密不可分。

    “陳年是凡客品牌調性的奠定人。”一名凡客前員工向《每日經濟新聞》記者如此表示,“凡客的成功除了資金和團隊,還有一個重要因素,就是陳年的互聯網營銷思維。”

    2007年10月,凡客上線伊始,也曾在《讀者》、《南方周末》、《參考消息》等平面媒體上宣傳,由于當時互聯網廣告價格偏低、以及陳年較為熟悉該領域,才開始在互聯網上打更多的廣告。沒有想到,到2008年2、3月時,互聯網廣告的效應突然開始顯現,帶動凡客的銷售量從最初的每天不足100單迅速增長到每天6000單,彼時,凡客的訂單已有超過70%來自互聯網。另一方面,凡客加快融資步伐,成立不到一年的時間內完成三輪融資,開始嶄露頭角。

    一位了解陳年的凡客前員工介紹,陳年喜歡看影碟、寫過書、搞過策劃,是個文化人。在卓越網擔任執行副總裁,琢磨的就是怎樣策劃更好地賣書,當年熱賣到脫銷的《大話西游》還讓人記憶猶新,陳年功不可沒。而在凡客早期的營銷中,就有不少卓越網的影子,比如在網售男士襯衫動輒兩三百元的2008年,凡客毅然推出了“68元體驗價”的活動,撼動市場。

    “那些都是早期的慣性使然,29元一件的VT(注:2010年中推出的凡客設計T恤)也是,VT營銷更多體現了陳年是在賣文化,而非產品,就是這個調性。凡客一直是用推廣文化的思路推廣品牌,以后也不會變。”

    黃岳南認為,陳年式的“賣文化”并不易借鑒,“企業賣文化希望達到的最終目的是給消費者洗腦,一次兩次或許不夠,需要一個持續投入的過程。那耗費和相應的成本就會上升,銷售商品的價格相應就必然上漲。”在這種情況下,如果企業銷售規模很大、攤薄了成本,則漲價會得到一定沖抵,但可能推遲盈利時間。“所以,看著可行,模仿很難。”

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