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淘寶四大誤區(qū)之二:低價營銷

2013-06-06|HiShop
導(dǎo)讀很多的非正規(guī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),和第三方平臺現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào):低價營銷 ...

很多的非正規(guī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),和第三方平臺現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào):低價營銷

 


低價營銷是一個比較成熟有效的運(yùn)營思路,理論聽起來也很有道理,但是他們引導(dǎo)賣家接受的輿論卻大多是錯誤的

 


以下觀點(diǎn)僅是我個人的一些理解,希望可以給與你們幫助。不對任何以此盈利的團(tuán)隊(duì)有任何攻擊的意思

 


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上一章內(nèi)容:分析淘寶四大誤區(qū)之一:刷單

http://bbs.paidai.com/topic/161155


下一章內(nèi)容: 分析淘寶四大陷阱之三:流量誤區(qū)

(創(chuàng)作中)
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淘寶四大誤區(qū)之二:低價營銷

 


低價營銷的使用宗旨:針對需要該產(chǎn)品的固定客戶群里,以間接讓利的形式,給予優(yōu)惠并促使成交。同時希望可以獲得客戶,以得到二次成交。

 


而現(xiàn)在的中小賣家所謂的低價營銷模式是把推廣所需要的費(fèi)用折算到產(chǎn)品價格里面低價給與客戶優(yōu)惠,促使轉(zhuǎn)換率的提升和銷量的提升。

 


低價營銷的方式主要分為兩個方面,活動與日常銷售

 


我們舉一些淘寶中發(fā)生過的案例來分析一下這個理論的正確性

 


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分析日常使用低價營銷

 


隨著馬云逐步加大對淘寶教育的投入力度,以及電子商務(wù)的逐步普及以后,出現(xiàn)了很多電商培訓(xùn)。包含了一些自然搜索優(yōu)化以及卡位的技巧,我也到一些比較大的培訓(xùn)中心認(rèn)真的學(xué)習(xí)過,以單純優(yōu)化店鋪數(shù)值來看,他們的課程有很高的可行性。但是如何讓店鋪銷量上升,單品熱賣屬性提升方面,他們提出使用低價營銷的手法。這種思路是正確的,但是操作手法上是有問題的。

 

 

說說看日常的低價營銷案例

 


手法一:0.1元或其他超低價銷售,當(dāng)銷量達(dá)到100件以上,回復(fù)原價銷售

 


缺點(diǎn)1:淘寶會認(rèn)定你是SKU價格作弊。或是換產(chǎn)品,重者刪除或者隱藏掉寶貝鏈接,輕者降低展現(xiàn)權(quán)重。

 


缺點(diǎn)2:淘寶會按你月最低銷售價格計(jì)算你的熱賣指數(shù),指數(shù)低,銷量上來了,但是排名還是很差

 


手法二:買家以原價元拍下該產(chǎn)品,確認(rèn)收貨好評,賣家全額或大額返現(xiàn)

 


缺點(diǎn):頻繁支付寶返現(xiàn)會被淘寶當(dāng)做‘懷疑刷單“而進(jìn)行審查,如果是銀行卡返現(xiàn)則太過麻煩了。

 


手法三:使用紅包,先送紅包后購物

 


缺點(diǎn):贈送紅包所找到的客戶都不是你的目標(biāo)客戶,她們只是貪便宜,沒有任何維護(hù)價值。他們不會來二次購物的,等于白虧。只賺到流量,僅僅以店鋪長遠(yuǎn)角度來考慮,你這個虧本方式比刷單作弊被抓,損失還大!

 


手法四:搭配套餐5件幾十元的產(chǎn)品,用搭配套餐9.9元,超級價格賣出成交

 


缺點(diǎn)1:現(xiàn)在很多差評師已經(jīng)盯上了這種店鋪,雖然描述里面說發(fā)什么產(chǎn)品,但是他們不認(rèn)賬,你必須要把拍下的東西發(fā)貨,不然違背承諾,欺騙買家,扣分罰款,被敲詐。

 


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針對日常銷售的一個認(rèn)知底線,就是所有的最終促銷售價  高于  產(chǎn)品最低成本(含運(yùn)費(fèi))并且  高于  目標(biāo)客戶群可接受的最低售價

也就是:     產(chǎn)品最低成本(含運(yùn)費(fèi))  < 寶貝促銷售價       同時

            目標(biāo)客戶群可接受的最低售價  < 寶貝促銷售價

 


用案例來說明一下,一條連衣裙,成本是50元,行業(yè)價格分段是30-50元以及70-90元兩種價格比較好賣

情況一:促銷價格低于你的產(chǎn)品最低成本:

 


后果:

 


如果在30~50元價位段進(jìn)行銷售, 產(chǎn)品完全虧本銷售,而且肯定還有比你更低的,你并沒有占據(jù)優(yōu)勢,你獲得的客戶,也不可能在你漲價以后來你店里進(jìn)行二次購買,因?yàn)樗麄兌际侵蛔繁阋说馁I家!

 


情況二:促銷價格低于目標(biāo)客戶群可接受的最低售價

 


后果:

 


如果定價在60元保本,客戶如果要選擇便宜的,會優(yōu)先看30-50元的,如果客戶需要高品質(zhì)的會去看70-90元的,這時60元的定價就非常的尷尬。會變成選擇少,成交低

 


比較簡單有效的運(yùn)營手法是這樣的:定價在70元,今天前十名的客戶,我們會送給你一個非常好的禮品(10元)當(dāng)你這樣成交后的客戶,他以后會接受你70元的價格,而且服務(wù)好會再次購買。

 


關(guān)于產(chǎn)品定價于促銷相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容比較多,這里只是簡單的舉例,大家可以關(guān)注我的微信以后會有這方面的課程分享。

 


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活動篇

 

現(xiàn)在的第三方活動是讓商家以超低價銷售產(chǎn)品,聚攏平臺的人氣,它的主要盈利手段是賺取淘客傭金。

在講課的時候經(jīng)常會碰到一些學(xué)員問我什么樣的第三方活動平臺比較好。我來說一下我見到過的第三方發(fā)展史。


第三方平臺在很小的時候是沒有人關(guān)注的,一般他們會先用自己團(tuán)隊(duì)的店鋪或者單品虧本擴(kuò)大知名度。再大范圍的投放站外廣告,幫派。告知顧客有超低價產(chǎn)品,另外還可能通過大型的刷單平臺,做出銷量假象,然后造成很多看似成功的案例。不停地累積對低價產(chǎn)品感興趣的客戶和那些對他們產(chǎn)生興趣的商家


所以有一些時候我們會看到第三方的平臺兩個同樣的產(chǎn)品,一個效果很好,一個效果不太好,實(shí)際上是因?yàn)橛姓婕賲^(qū)分。


當(dāng)?shù)谌狡脚_累計(jì)的客戶資源達(dá)到比較大的基數(shù)的時候,他就不用這種作假手段了,正常每天報名的商家已經(jīng)排滿了,貪小便宜的顧客也找到了,那么他們就可以安心的收傭金了。


那么為什么他們會發(fā)展的這么快速,實(shí)際上就是因?yàn)樗麄兣で说蛢r營銷的概念


淘寶有很多出名的第三方活動,招商審核的小二實(shí)際上是不懂產(chǎn)品的,他會告訴你,你的貴了,別人的比你便宜,要降價才能上,他們只是想用你虧本的產(chǎn)品,聚攏他們的人氣,賺到可觀的傭金,他們采取借雞生蛋的手法,你們還搞成一個個眼巴巴的去求著虧本。


我認(rèn)識有很多店鋪上過這些活動,也上過付郵試用。他們?nèi)珖目爝f費(fèi)用均價在4.5元每件,產(chǎn)品成本在3-4元每件,從來就沒有停止過9.9元包郵的活動,因?yàn)樗麄冇凶銐虻挠臻g讓他們這樣做下去


那走入低價營銷誤區(qū)的商家是如何理解上活動的呢?他想著,反正做廣告買流量要虧本,那還不如把這些虧本的內(nèi)容都直接送出去,成本20元的東西,以前是賣38元的,現(xiàn)在去報個18元包郵,就當(dāng)我一開始虧點(diǎn)錢賺人氣了,


說說這種行為最大的問題,當(dāng)你賣38元的時候,你接觸到的是正常的客戶,他可能在你這里繼續(xù)購物,對你的店鋪有明確的印象,當(dāng)你以18元虧本的價格上活動的時候,你接觸到的都是追求小便宜的客戶,他們沒有客戶忠誠度,他們會不停的到折800,這樣的第三方平臺上來淘便宜,但是他們不會關(guān)注過哪些虧本讓他們賺了好處的店鋪!


總結(jié)參加活動的目的

1、累計(jì)符合你店鋪定位的客戶群體

2、不虧本的情況下快速清庫存

3、利用活動的流量賺錢

4、不虧本的情況下累計(jì)銷售數(shù)據(jù)


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再分享一個,我聽說過的真實(shí)案例,前不久發(fā)生的針對同行低價營銷的攻擊手法,不管他是活動類,還是日常銷售類,這個方式都有用


有一個人活動的價格低于工廠的出廠價格,20元的東西,18元包郵賣了,別人聯(lián)系好了工廠,把這批貨全部拍下,然后18.5元賣給工廠。


還有另外一個案列,低價營銷沒有低于成本,但是破壞了市場價格,別人拍下他所有的貨,放到夜市或者批發(fā)市場銷售,7天內(nèi)銷售不出去了,全部退貨,別人只需要支付一個運(yùn)費(fèi),而這個人虧了運(yùn)費(fèi),虧了發(fā)票,沒有賺到銷量也沒有賺到人氣,最終還可能因?yàn)橐粋€ID反復(fù)購買多次,涉嫌刷單被監(jiān)控


說出這種手法,也是讓大家冷靜一下,做低價上第三方并不是出路,因?yàn)槟闫茐牧耸袌觯敲茨愕耐幸部梢酝ㄟ^我所說的方式來攻擊你!


我前面說的兩點(diǎn)是低價營銷的誤區(qū)。并不是說低價營銷的方式錯了,任何的營銷手法,都需要遵循著獲利原則,當(dāng)你做出這樣的運(yùn)營決策投入以后,能再多久回收成本,后期可以多賺到多少錢。不過由于很多人沒有這樣的專業(yè)知識,身邊的人又不停的告訴你低價營銷就能賺錢,這類的謊話,所以大家都浮躁了。


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低價營銷在線下市場中是一個比心理,比資金鏈,比承受能力的運(yùn)營手法,一般這么做的時候?qū)ν械臎_擊會比較大,所以在營銷所波及的范圍內(nèi),帶來的成交會相對集中。范圍外的話影響就比較小了。


但是在網(wǎng)絡(luò)上,每個店鋪實(shí)際上是沒有距離限制的,那么你的低價營銷就是全網(wǎng)類型的活動。所需要的心理,資金鏈,和承受能力,應(yīng)該比線下要求的還要嚴(yán)格一些,但是在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和第三方的曲解一下,賣家沒有理智的去判斷風(fēng)險損失,他的目的變成要把這個錢虧掉換來一堆銷量,這個錢一天不虧掉,他就非常的不舒服


但是這樣的行為是可以復(fù)制的,比方說10個商家,每人做3天的低價營銷,30天過去了,10個商家全部虧本過了,但是沒有回報,因?yàn)椋?dāng)他活動結(jié)束漲價了以后,買家又去買了新的做活動的商家的產(chǎn)品,最終呢,這10個商家的銷售數(shù)量,整體上升,大家的排位沒有改變,大家一分錢沒有賺到,又同時把市場的均價拉低了。


說比較常見的電商案例,保暖內(nèi)衣,南極人和北極絨從2011年開始做競爭,產(chǎn)品從128元相互降價到59元,他們是輪流的大規(guī)模讓利降價搶占銷量,有了解過去年做北極絨的經(jīng)銷商的情況,如果按當(dāng)時的市場銷售價格來算,基本上要做到5000萬銷售額以上的經(jīng)銷商才能確保不虧錢。然而全網(wǎng)保暖內(nèi)衣的總銷售額在10億,全網(wǎng)有150家經(jīng)銷商陷入了低價營銷的泥潭,有20家賺錢的,十幾家不虧本的,剩下的100多家或多或少的損失了精力和資金


大家覺得冬天的東西比較遠(yuǎn),那么現(xiàn)在去搜索一下男士內(nèi)褲這個關(guān)鍵詞,自2013年初,南極人和北極絨兩大品牌進(jìn)入內(nèi)褲行業(yè),基礎(chǔ)類的內(nèi)褲從全網(wǎng)最低價的9.9元4條包郵, 變成了5.9元1條包郵。這樣的市場維持了一個月以后大家接受了這個價格,那么就不可能再接受高的價格,那么很多的商家就自動跟隨降價一起陷入了這個泥潭,


那么很多人會說整體市場變成這樣對于我們來說是一種考驗(yàn),如果可以活下去的話,市場會變好的,這個思路在線下地區(qū)競爭可能一個地區(qū)的同行業(yè)就十來個人,這樣的道理是對的,因?yàn)橐欢螘r間之后這十來個人總歸會冷靜下來,或者會出現(xiàn)某個有實(shí)力的商會引導(dǎo)恢復(fù)市場價格,但是我們是電商,我們每個行業(yè)都是在和全國所有的同行競爭,并且這些電商中間還有一些完全就不懂得運(yùn)營的人,他們就好像打游戲一下的,我不管虧多少錢,我一定要超過你,這樣的人每天做一次虧本活動,很多類目可以一家家不停的虧本做好幾年。

所以這里的帖子我希望可以看到的人多一些,不要求改變你的思想,但是可以讓大家都聽下來想一想你現(xiàn)在做的和你最終的目的是否一致

 


總結(jié),低價運(yùn)營的手法是沒有對錯的,正確的規(guī)劃再去執(zhí)行還是很有效果的,但是執(zhí)行過程中要做到:明確自己通過這個手段希望得到的是什么。不要被沒有任何效果的數(shù)字沖昏了頭腦

 


之后我們有一些沖破同行低價銷售的運(yùn)營思路的帖子,希望大家可以繼續(xù)關(guān)注

 

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