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致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

2013-06-04|HiShop
導讀前段時間馬云隱退阿里巴巴,曾任阿里巴巴集團首席數(shù)據(jù)官的陸兆禧擔任阿里巴巴CEO,這雖然與我等屌絲無關(guān),但我們是否可以從中解讀出一個重要信息——馬云口中所說的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨? ...

前段時間馬云隱退阿里巴巴,曾任阿里巴巴集團首席數(shù)據(jù)的陸兆禧擔任阿里巴巴CEO,這雖然與我等屌絲無關(guān),但我們是否可以從中解讀出一個重要信息——馬云口中所說的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨?

 

雖然不得而知,但是越來越多的人明白,只有把數(shù)據(jù)剖析清晰,完全解讀出數(shù)據(jù)背后存在的意義,才能夠更好的掌控店鋪運行的軌跡,駕馭波詭云譎的市場局勢。

本人既稱不上專家,也談不上高手,此貼只是談一談自己對數(shù)據(jù)的粗淺認識,以及平日里對直通車優(yōu)化的邏輯順序,列出一些常見問題和這些問題背后的含義。以及如何對這些問題進行優(yōu)化。如有紕漏丶錯誤希望各路大神不吝指點。

 

 

正文

一丶直通車優(yōu)化本質(zhì)

關(guān)于直通車的本質(zhì),相信不用我多說,直通車一直是扮演一個引流工具角色。許多朋友對直通車抱有很大期望,相信只要開通了直通車,好好優(yōu)化直通車,就可以幫助店鋪改變目前糟糕的運營軌跡,逆轉(zhuǎn)乾坤扭虧為盈。但實際上,直通車能帶來的效果沒有這么強大,它只是引流的工具,只是一個引流工具,請大家在心里默念一萬遍:直通車一個引流工具。

實在有點難理解的話,大伙兒可以想象它為拉皮條的。就好比餐廳外面攬客的大媽一樣,拉進客流去餐廳,接下來沒有她什么事兒了;充其量是,優(yōu)化好的直通車可以比作攬客的大媽換成了靚麗的小姐,能吸引更多的客流,但是客戶進入餐館是否用餐,還是取決于餐廳的環(huán)境丶服務丶菜品。

而直通車優(yōu)化的本質(zhì)是什么呢?就是用大媽的錢請來靚妞,以最低的代價帶來最高的客流價值。說穿了,就是控制ROI而且我們能做的仍然有極大的局限,只能控制ROI中的投入這一塊,至于產(chǎn)出,則需要更多的店鋪資源進行配合。我在《直通車不是一個人的戰(zhàn)斗》(這里可以添加鏈接)這篇帖子里已有論述,這里就不復贅筆。

二丶優(yōu)化綱領(lǐng)

有的朋友看到數(shù)據(jù),一片茫然,完全不知道該如何著手分析。直通車優(yōu)化可以說是一個系統(tǒng)的工程,首先我們需要有個明確的目標丶清晰的邏輯丶層次分明,條理清晰,這樣才能有條不紊將這個工程進下去。

我們可以給自己一個大概的提綱

1.首先確立優(yōu)化目標

直通車的優(yōu)化目標,無非就是幾樣:ROIPPC丶質(zhì)量得分丶點擊率丶轉(zhuǎn)化率。確切的說,這些東西其實都不是直通車可以單獨操作完成的東西。剛才也說,直通車是一個系統(tǒng)工程,既然是系統(tǒng)工程,許多指標都是相關(guān)的。

舉個例子來說:點擊率高會帶動質(zhì)量得分高,質(zhì)量得分越,當然PPC就越低,PPC越低,帶入流量的成本就越低,如果形成轉(zhuǎn)化,ROI自然很高,轉(zhuǎn)化率也不會太差。

當然ROI和轉(zhuǎn)化率這個也得看客單價以及流量基數(shù),不是絕對理論推斷。比如這個

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

 

 

所以這些指標都是環(huán)環(huán)相扣。當然,串聯(lián)這些指標最核心的關(guān)鍵,就是店鋪產(chǎn)品,沒有比產(chǎn)品更重要的了,這是需要反復重申和強調(diào)的事實,請各位朋友一定牢記。

 

以上涉及到的優(yōu)化目標,都必須和產(chǎn)品掛鉤,而直通車可以做的技術(shù)層面的東西,下面會做一些闡述??偟膩碚f,直通車不可能和產(chǎn)品獨立開來,在確立目標之后,必須得想到怎樣做才能把優(yōu)化目標和店鋪目前實際情況結(jié)合起來,達成目標,這才是直通車優(yōu)化的本質(zhì)。

 

 

2.分析賬戶現(xiàn)狀

這個步驟,就是正兒八經(jīng)開始接觸數(shù)據(jù)的時候了。直通車數(shù)據(jù)擺在眼前,但是就是不明白其中的含義,該做怎樣的更改?其實完全沒有必要過多的糾結(jié)于太細致的東西。我們上面說過,直通車就是引流的工具,并且我們可操控的就是投入這一塊,我們每天進行的日常競價不都是在對投入進行操作嗎?投入就是對ROI進行控制,不說全部控制,至少能控制一半,所以我們分析賬戶情況時,首要指標就是ROI并且以逐層篩選的方式進行

整個賬戶——計劃——寶貝——關(guān)鍵詞

這是最基礎的分析邏輯,百試百靈,也是對賬戶現(xiàn)狀的綱領(lǐng)性理解。唯有這樣,各位才能落實到具體實操案例中,想出針對性的策略實現(xiàn)你的優(yōu)化目標,并且不易思路紊亂。

三丶常見問題以及解決方案

直通車的日常優(yōu)化,其實都是圍繞ROI進行。上面一個步驟教大家如何有層次的進行分析賬戶,而這個步驟會告訴大家遇到一些常見問題應該怎樣去分析解決。有了上面這個邏輯層次,一切都可以迎刃而解。

首先定位目標,優(yōu)化ROI

ROI主要分三種情況

1.產(chǎn)出高于投入

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

 

 

產(chǎn)出高于投入當然是直通車最好的表現(xiàn)方式,但是我希望大家對直通車的要求不要太嚴苛,能有高于投入的產(chǎn)出在目前的環(huán)境下已經(jīng)謝天謝地了,如果說還想從中找純利潤,估計80%以上的直通車用戶都不行,除非你有很強勢的品牌和產(chǎn)品。

 

按照上面的邏輯層次,找出產(chǎn)出的關(guān)鍵詞,進行提價優(yōu)化,讓他有更好的表現(xiàn),這是最基礎的優(yōu)化方式,除了小白以外,我想大家都懂的。(真有點后悔貼這個,明擺著挨板磚的,呵呵)當然你還需要結(jié)合類目丶店鋪進行調(diào)整,這里我暫時不展開來說,以后有機會再開帖詳細介紹。

 

 

 

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

2.投入產(chǎn)出持平

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

投入產(chǎn)出持平,相信是很多賣家常見的問題,也是比較棘手的問題降低吧,怕?lián)p失流量提高吧,怕轉(zhuǎn)化跟不上。這時候就需要根據(jù)店鋪的實際情況制定相應的策略了,數(shù)據(jù)解讀在此時非常重要?;A的邏輯分析同樣在這里可以產(chǎn)生效果,層層剖析下來,找出潛力關(guān)鍵詞丶剔除多余關(guān)鍵詞,降低投入大產(chǎn)出低的關(guān)鍵詞,轉(zhuǎn)移到其他潛力關(guān)鍵詞,或者發(fā)展新的關(guān)鍵詞,控制花費的同時保證流量;店鋪著手修改頁面丶活動丶吸引老客戶等工作,加大產(chǎn)出。只有直通車丶店鋪兩手抓,才能突破這樣尷尬瓶頸,迎來轉(zhuǎn)機。

3.投入高于產(chǎn)出

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

我相信這是各位朋友最傷不起的問題,沒有之一砸錢不成交,誰不心疼呢?也是廣大賣家遇到最多的情況,開口抱怨:直通車沒轉(zhuǎn)化!

這是毫無道理的,就好比你對攬客的大媽說:餐館沒生意,你要負責。攬客大媽就很委屈:我只負責招攬客人,他們吃不吃,我怎么能做主?你說:我把你包裝一下,變得美美的,這樣總能吸引客戶用餐了吧。把大媽送去韓國整容,花大錢做美容美發(fā)。終于是變得可以吸引客戶了,但是還是沒人用餐。

同樣的道理,你花大把大把的時間丶精力丶財力優(yōu)化直通車,把直通車優(yōu)化做到極致,可能會有一定效果,但是絕不能從本質(zhì)上改變問題。這個就好比石頭永遠是石頭,不可能成為黃金,攬客大媽永遠是攬客大媽,不可能變成廚師。請再默念一萬遍:直通車是引流工具,引流工具,引流,工具。。。。

遇到這樣的情況,我只能建議各位掌柜,立馬壓下投入,著手店鋪整理的工作,挖掘產(chǎn)品賣點,迎合客戶口味,或者直接換一款寶貝進行推廣,不要在一棵樹上吊死,對自己是一種傷害,從技術(shù)手段上來講,沒有任何辦法可以使這樣的數(shù)據(jù)起死回生。當然,如果你有的是時間精力和金錢,可以嘗試把每個關(guān)鍵詞做到極致,做到很精準,不過所耗費的投入和產(chǎn)出成不成正比,我們也就不得而知了。

四丶總結(jié)

ROI只是直通車的一小部分,也是最基礎的一個部分,當然還包括點擊率丶PPC丶質(zhì)量得分丶轉(zhuǎn)化率這些優(yōu)化內(nèi)容,日后有機會我會把這些都一一闡述。還是那句老話,直通車不會是一個人的戰(zhàn)斗,這些東西必然是需要結(jié)合店鋪丶產(chǎn)品作為優(yōu)化核心擴展的。

直通車技術(shù)性的東西,是萬變不離其宗的,了解了基礎,就能更加透徹的明白數(shù)據(jù)隱藏的含義,無論今后遇到什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式,都可以透過數(shù)據(jù)看出本質(zhì),方便后期的優(yōu)化工作。

數(shù)據(jù)分析將是未來淘寶的大趨勢,估計今后神馬車手丶運營這樣與數(shù)據(jù)分析有掛鉤的職業(yè)會越來越受歡迎,但是要求會越來越嚴苛,數(shù)據(jù)分析師會在整個行業(yè)扮演越來越重要的角色。

這只是我的預測,準不準都沒關(guān)系,大家就當是個笑話。

但是依舊希望大家不要閉門造車,盡量分享總結(jié)所學,所想,集思廣益才能有進步,推動市場是靠每個人的力量。

最后感謝大家浪費寶貴光陰看我啰啰嗦嗦,我只是希望對大家有所啟發(fā)。點贊最好,拍磚需輕。

歡迎交流指正 

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