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電子商務大玩娛樂營銷 賺眼球才是硬道理

2010-11-03|HiShop
導讀就在客戶端領域360和騰訊、金山等一干人馬殺的是刺刀見紅之際,在 電子商務 領域,卻是一片歌舞升平。繼服裝類電商網站凡客誠品不久前推出韓寒、王珞丹代言引爆凡客體之后,日前,鞋類電商網站樂淘網又和陳冠希搭上了鉤,再加上有消息說,早就浸淫娛樂營銷的淘寶網正在醞釀新的大手筆,可以說,從老牌電商網站到新興電商網站,從百貨類電商網站到垂直類電商網站,電子商務正以自己的方式大玩特玩娛樂營銷,無論是砸入重金,還是空手套白狼,相較于傳統行業,大有后來居上之勢,甚至是有過之而無不及。 樂淘網...

  就在客戶端領域360和騰訊、金山等一干人馬殺的是“刺刀見紅”之際,在電子商務領域,卻是一片“歌舞升平”。繼服裝類電商網站凡客誠品不久前推出韓寒、王珞丹代言引爆“凡客體”之后,日前,鞋類電商網站樂淘網又和陳冠希搭上了鉤,再加上有消息說,早就浸淫娛樂營銷的淘寶網正在醞釀新的大手筆,可以說,從老牌電商網站到新興電商網站,從百貨類電商網站到垂直類電商網站,電子商務正以自己的方式大玩特玩娛樂營銷,無論是砸入重金,還是“空手套白狼”,相較于傳統行業,大有后來居上之勢,甚至是有過之而無不及。

 

樂淘網劍走偏鋒拉來“希”客

  10月底,陳冠希借道大陸復出的事件再次引爆公眾的眼球。借此之力,一場橫跨演藝界、電子商務和服裝設計界的娛樂營銷事件也順勢而出:陳冠希把自己設計的限量潮鞋在國內知名網上鞋城樂淘網上叫賣,一時間引發網友空前的熱議和搶購。

  因艷照門而聲名遠播的陳冠希,曾宣稱退出香港娛樂界,但是卻名退實不退,一直等待機會東山再起。10月23日,借助在上海的一個慈善演出,陳冠希正式以歌手身份復出。他的復出人氣不降反深,不僅滿場歡呼聲、尖叫聲不斷,還獲得黃秋生、鄭秀文、韓紅等當紅明星力挺。為了給復出成功再上一份“圈金”保險,陳冠希同時把由他和adidas合作推出的一款潮流板鞋——Star Wars限量潮鞋,在國內最大的網上鞋城樂淘上開賣,其潛臺詞顯然是:即使復出不成,把生意做起來也非常不錯。

  按說以陳冠希的口碑,這款潮鞋應該屬于“不受待見”型。不過,據樂淘網負責人透露,這雙標價1100元的鞋子竟然幾乎引發了網友們的一場集體狂歡,每天限量的10雙鞋總是瞬間被一搶而空。而且,由于是不定期銷售,還引發了網友在網絡上大兵集結,其場景頗有蘋果新品售賣時的喧囂盛況。

  這次娛樂營銷的法寶,除了陳冠希之外,“微博”也功不可沒。就在今年早些時候,微博離大眾還很遠。但幾乎一夜之間,便人人皆知,成為全民互動娛樂和溝通潮流的工具。微博營銷也借此大行其道,諸多企業集體開微博,其中,樂淘可謂沖在微博營銷最前沿,不僅所有的員工都擁有自己的微博,其CEO畢勝更是微博名人,擁有粉絲4萬以上,其中不乏業內的腕級人物。而在這次陳冠希賣鞋的娛樂營銷中,微博再次顯現出傳播的力量。

  在潮鞋開賣之前,樂淘網官方微博上,貼出了發微博猜價格的活動:最準的1位將獲神秘禮物1份的博文。很短時間被轉發2204,參與評論者達到1618人。很多網友因此才知道此事并上樂淘官網了解情況。而畢勝發出的“樂淘代言,大家做主”的微博,更是引發一場微博、明星和娛樂的狂歡。征集代言人的博文發出后,粉絲力推的魏晨——新F4,陳翔——新快男,陳冠希—潮鞋設計師三人人氣最高。究竟選誰?畢勝很糾結,為此在微博中發布博文稱:被網友被提及的次數最多的,名字被轉的多,就選誰做代言人。最終,10天內陳翔的人氣最高,畢勝已經發出微博稱,將與天娛洽談陳翔代言事宜,而此時又與陳冠希合作的不亦樂乎,樂淘網征選代言人事件的確吊足了網民們的胃口。

  業內人士指出,通過微博,通過陳冠希,通過獨一無二的Star Wars限量潮鞋,樂淘網開創了不打廣告,幾乎零成本的娛樂營銷,可見只要雙方有需求契合,請明星代言不一定需要花巨資,樂淘網邀來陳冠希這樣的眼球人物的確有劍走偏鋒之效。

 

凡客誠品無心插柳種出“凡客體”

  今年7月,服裝類電商網站凡客誠品邀請新生代作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人,并給二人分別打造出一版從形式到內容上都極其相似的廣告。韓寒版廣告語為“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客”。王珞丹版廣告語為“愛表演,不愛扮演;愛奮斗,也愛享受;愛漂亮衣服,更愛打折標簽。不是米萊,不是錢小樣,不是大明星,我是王珞丹。我沒有什么特別,我很特別,我和別人不一樣,我和你一樣,我是凡客”。

  在凡客成品的巨資推廣之下,這兩段廣告詞被迅速廣而告之。但是,令凡客誠品始料未及的是,網絡上隨即出現了大批惡搞這兩段廣告詞的帖子,代言人也被掉包成唐駿、芙蓉姐姐、犀利哥等等。一時間,這股PS風潮迅速在網絡上風靡起來,并有了專門的名字“凡客體”。網友們以“凡客無處不在”,“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。微博上,網友們也競相上傳和轉發各種不同版本的“凡客體”。凡客體已經成為梨花體,羊羔體、“我爸是李剛”體當中不可或缺的一環。據不完全統計,目前已經有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。這些被“篡改”廣告詞——“凡客體”,或冷嘲熱諷、或幽默風趣,其“笑”果已經遠遠超出了凡客誠品的本意,令凡客誠品哭笑不得。

  不過,也有業內人士分析,雖然被“惡搞”,但從傳播學而言,凡客誠品無疑是種了芝麻,收了西瓜。無論是對于凡客誠品還是后來者,都是可遇不可求。

 

淘寶網啟動專業娛樂營銷戰車

  淘寶網曾經做過許多娛樂營銷的嘗試,最可圈可點的堪稱參與拍攝《天下無賊》以及“天下無賊”系列廣告片。而明星私人用品拍賣等,更是被淘寶網用的屢試不爽。隨著娛樂營銷的漸入佳境,淘寶網開始走向專業化道路,湖南衛視共同出資組建了快樂淘寶公司,共建《越淘越開心》娛樂欄目,進入到娛樂營銷的更高階段——娛樂產業。

  今年4月18日,快樂淘寶對外宣布電子商務網站Hitao.com上線,其所屬的電視欄目《越淘越開心》也在湖南衛視當天周日晚間黃金時段正式上檔播出,備受業界關注。目前,據知情人士透露,快樂淘寶正進行一個大規模人才尋聘行動,在蟄伏及磨合近一年之后,快樂淘寶正期待一個大手筆。不難預計,以阿里帝國的實力,一個業內首創的娛樂營銷專業級樣板,有望為電子商務領域方興未艾的娛樂營銷,寫下點睛之筆。

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