我以前是賣家，現在在淘寶工作，仍在做兼職的直通車托管，所以帖子還是接地氣的，不會夸夸而談。請大家不要猜我是誰。為了怕被人說成是在吹牛，先上個圖自證一下。

    這是我第一次在派代發帖，盡管由于工作需要，我經常來這晃悠。看過許多帖子，尤其喜歡的作者是@若水起火 和@旋風1975 ，前者與我有一面之緣（他作為嘉賓參加了我是贏家的比賽），相談甚歡，他的功底很好，無論是寫作還是實操，他的一篇關于直通車的帖子（http://bbs.paidai.com/topic/91527）對我啟發很大，的確是位高手！而旋風1975給我的感覺是做電商的職業經理人，很萬能牛叉的樣子。我很期盼能和兩位多多交流。

    我想大家都知道了，人氣tab位置調整的事情。人氣位置調整的意義何在呢？

    在上個月，我參加了業內規模比較大的電商俱樂部的交流會，我聽到一位老總的演講，他在打開PPT的時候對我們說：“我給大家講點干的。”沒有想到主題居然是直通車，很少有老總親自來講直通車的，因為老總不懂實操！的確，他也一樣。但他很自豪地告訴所有人他利用直通車推廣占據了類目的流量入口！

    他的商品比較特殊，舉個例子，服裝的子類目非常多，他所處的行業的子類目很少，只有兩丶三個。換句話說，服裝的類目流量入口也非常多，T恤打不過人家可以換馬甲，馬甲打不過可以換短褲！但這位老總幾乎可以說是處在一個壟斷的地位！就是因為【人氣】。他在臺上洋洋得意地對大家說：“我的這款商品市場單價在20塊錢，我賣11塊錢，賺1塊錢，直通車費用2塊錢，凈虧1塊錢。”他的得意是在于這筆看起來是虧的生意讓他的單品后來者居上，成為了類目的狀元，直通車是虧了，但是整體運營卻因為直通車的“虧”而扭轉乾坤。更為重要的是，只要他保持不斷貨，那么這個類目的人氣格局幾乎不太可能變動！大家只要搜索這個類目，都會進到他家！

    只是這樣的好事，以后怕是看不到了。因為淘寶也發現了人氣發展至今已經影響到一個類目的正常健康發展了，所以才會取消人氣排行。這件事情，對普通賣家做直通車推廣有影響嗎？影響又有多大？

    請去關注這兩個月的【數據魔方】，你會發現一個很有意思的現象，女裝市場整體行情的各項數據（公開數據：搜索次數丶關注人數丶關注次數丶收藏人數丶收藏次數，見圖）在以10%到20%的速度往下降。無論是連衣裙，還是T恤，還是雪紡衫，或者裙子，短褲，統統都在往下降，淡季已經來了。

    可是夏裝的淡季，卻看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽絨服等秋冬季商品的需求在上升！與此同時，參與進入秋冬裝推廣的賣家也越來越多，盡管占服裝類目的總數較小（不是所有賣家都有能力從7月份開始做爆款的），但仍呈現上升的趨勢。并且從另一個公開的數據（直通車流量解析后臺）可以表明，【羽絨服的直通車推廣費用已經超過了連衣裙】！

    我可以負責地告訴大家，現在賣羽絨服的，很多已經賺了幾十萬了。就從6月份開始到現在的一個月間，因為夏天的原材料便宜，而且競爭度低！我幫一個上了皇冠的用戶通過直通車做到了1500筆成交，成交金額30萬！可是與以往不同的是，這一次，早于所有人的推廣已經失去了它最重要的目的：打成爆款，在秋冬天的時候坐享海量流量，成功引流了！

    閑話講完了（其實也不閑吧，主要是從淘寶策略和市場行情講一下現在的推廣背景），接下來，就是見證干貨的時刻！

    預言一下人氣消失后的直通車特點：

    1，中等賣家單個店鋪推廣商品增多！為了更多的彌補流量，在免費的搜索流量下降了以后，賣家將會需要更多的收費推廣流量，因為精力和資金的關系，賣家有可能推廣更多的商品，但絕大多數商品的出價會很低，只保留幾個主推商品。

    2，推廣單品的價格會變得很低！這種現象在標準化產品（如手機）中比較普遍，其實就是打價格戰，但在未來，為了盡可能吸引買家的點擊，越來越多的哪怕個性化商品的賣家也會考慮到走單品虧損+關聯銷售及運費盈利的套路！直通車推廣單品的價格將會比現在更低。

    3，CPC將會比以往更高！直通車的流量是有瓶頸的，一方面，熱門的詞一定會投，但除非商品本身就有【爆款相】，否則由于其轉化不高，在盈利的要求下，更多賣家會往長尾詞上去沖，大河滿了，水流向小溪，小溪會怎么樣？一樣滿了！而能帶來成交的長尾詞也就那幾個，這樣的競爭會使得CPC比以往更高。

    在這樣的情況下，直通車到底怎樣推廣才能贏？

    首先問自己一個問題：現在開車的目標是什么？

    直通車推廣時，根據推廣周期和推廣單品條件（銷量丶評論等）的不同，目標也有可能不同，但無非兩種：1，流量；2，利潤。這兩種目標有的時候是矛盾的。如果你經歷過所謂【中高端】商品的推廣，你會發現這個道理。中高端的成交詞和普通商品的成交詞是不同的，兩件看起來一樣的連衣裙，如果你價格在99，那成交詞有可能是“蕾絲連衣裙”，但如果你的價格在299，成交詞就很可能變成“優奢連衣裙”！并且“蕾絲連衣裙”比“優奢連衣裙”更容易推成爆款。

    為什么？

    因為1，當你搜索“蕾絲連衣裙”的時候，它只代表你對【款式】的要求，一個女人看到兩件完全一樣的款式，兩件相差2倍的價格（別說什么寶貝詳情頁，這是最容易復制的東西），你覺得她會選哪件？做過女人生意的人想必都了解。

    2，當你搜索“優奢連衣裙”的時候，雖然款式未定，但有一個想法是非常明顯的：你是一位追求品質的女人，你來淘寶絕不跟風買便宜的東西！所以價格高的在這個時候反而有成交的希望了。

    綜合以上兩點，我們可以很明顯地看出來搜索人的心理差異，前者是針對款式的，后者是針對【感覺】的，同一種款式不同的價格，女人會選擇便宜的，由此貴的賣不出去。但同一檔價格不同的款式，女人會挑上誰的就很難說了，因為感覺是非常縹緲的東西，她自己也沒有明確的目標！這樣的情況會造成什么樣的后果呢？

    兩個后果：“優奢連衣裙”的流量比“蕾絲連衣裙”少，因為價格區分了用戶心理，用戶心理決定了她的搜索行為。再者，“蕾絲連衣裙”的轉化率一定較為穩定，“優奢連衣裙”的成交轉化率就像過山車一樣忽高忽低。看看“蕾絲連衣裙”與“高雅連衣裙”以及“氣質連衣裙”的轉化率對比吧。    

    所以，如果你是要流量的“蕾絲連衣裙”，請降低你的推廣單品價格，并且廣泛投放。如果你是要利潤的“優奢連衣裙”，請謹慎投放，并且緊緊抓住你的CTR，這是直通車的幾個數據中你最有把握可以控制的一項。

    再問自己第二個問題：如果要達成流量和利潤，關鍵點是什么？

    是關鍵詞嗎？關鍵詞自身攜帶獨特的DNA（優先類目丶市場環境和質量得分，以及更重要的，精準程度），在出生時就已經決定，選對了關鍵詞的確是直通車推廣的第一步，對推廣計劃的所有數據都應該細化到關鍵詞中來。

    但，它并不是答案。答案是關鍵詞的關鍵點——【質量得分】。

    5月的時候我發現一個有趣的現象，我把那個月份相當火爆的關鍵詞“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到，如果我0.59元排到第一名，那第二名是多少錢呢？

    請做好筆記，我很懷疑接下來的干貨會被論為擾亂市場，接著被和諧……

    直通車的規則，很多人都不看，很多人認為直通車不復雜，一心就想求得高手秘笈一招制敵，所以才會被@諸葛寶淘 和 @直通車王子 給騙了（明顯同一個人好嗎）。諸葛同學洋洋得意的拖價法實際上早在直通車扣費規則中有過清晰的公式說明：

    實際扣費 = 下一名出價  下一名質量得分/您的質量得分 + 0.01 元

    再有另外一個未經官方證明的公式（我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸著是差不多的）：

    實際排名 = 質量得分  出價（這個公式是錯的，下面會詳細說明推理過程）

    再說一個規則：

    同一個關鍵詞下，同一個店鋪最多展現兩個商品

    請把這三個規則牢記在腦中，記在一張A4紙上，通過這三個規則的互動（對，就像三國殺里面的技能配合那樣），你能發現什么？

    1，我們可以在第一頁同時部署兩個商品

    2，倘若這兩個商品的位置相連，則位置靠前的商品實際扣費受到位置靠后的商品出價和得分的影響

    3，位置靠前的商品如果質量得分比位置靠后的要高，那么實際扣費呈降序，否則為升序，前一種情況下兩個商品的實際扣費之和更低

    為了防止數據太多導致思維紊亂，我們可以把實際扣費和出價當做是同一個數據，因為兩者的確差不多。

    根據這幾個點，我想，我的T恤0.59元在第一名，第二名的扣費應該是多少？

    如果第二名的質量得分也是10分，那么，他的出價 =（0.59 - 0.01）  10 （我的質量得分）  10 （他的質量得分） = 0.58，也就是說，他可以出價0.58到第二名，這樣我就可以用0.59到第一名。如果第二名的質量得分是9分，那么，他的出價等于0.64元。得分為8，出價為0.72元，得分為7，出價為0.83元……得分為5時，出價為1.16元。  

    發現問題了吧？根據官方提供的公式，其實得分哪怕只有5分，也可以通過1.16元的出價排到第二位，這是與常識出入極大的理論，那么，【錯誤的地方】在哪兒？

    有兩個結論，1，實際排名的規則并不是出價與質量得分相乘而得出一個“排名指數”，再由所有參展單品來排排坐吃果果，這個排名的計算方式遠比我們以為的要復雜，它極有可能同時考慮了類目等其它因素，否則賣減肥藥的又到處都是了；2，質量得分并不是我們所看到的由1~10的自然數，它有可能超過10，有可能存在小數點！

    我專門就這件事與負責直通車的小二聊過，他證實了：質量得分的確不是自然數，你10分，他也10分，但他的10分可能比你高。但其它觀點的答案也無從了解。

    可怕！這兩個結論的可怕之處在于，它再一次暴露了我們在直通車系統面前的無助！@若水起火 說得很對，信息不對稱是開不好車的最大原因。發現這兩個問題的時候我很苦惱，我從08年開始從事淘寶店鋪運營，09年開始做運營總監，兩年的運營總監經驗，乃至被淘寶挖走，而到現在，我發現居然連最基本的直通車推廣我知道的也只是皮毛。認為淘寶運營有多牛叉的人真是瞎了眼了，最終我們還是斗不過那些玩算法的技術員的。

    但是再苦惱，活還得接著干。如果0.59元的T恤能排到第一名，而第二名到底出價多少錢我是未知的，我決定把這個T恤的位置調整到第二位，讓同一家店的另一個同類目單品競爭第一位。

    在一般的情況下，我仍然建議把質量得分高的放在第一位，低的第二位，當時反其道而行之是因為我想做下試驗。

    第一天我把另一款價位相似丶轉化率相近的T恤換到第一的位置，類目詞“T恤”的質量得分也一樣是10分（0.59元的T恤稱為A，這個試驗品稱為B），但是出價在預覽時顯示需要1.12元。第二天結論出來，A在第一位的實際扣費和在第二位時沒有區別。B在第一位的扣費是1.23元。為了更詳細地了解質量得分的運作原理，我在第三天加入了新的商品C（質量得分8，成交量低，轉化率較低），讓它和A在“T恤 男”這個關鍵詞下做試驗，并且A/B/C三款的位置定時互換，一周后統計了數據，情況如下表：

    這個數據讓我陷入深思之中，因為有好幾個地方顛覆了我們的認知：

    1，“T恤”比“T恤 男”要熱門，A在“T恤”的出價能做到比“T恤 男”更低，為什么？

    2，A在“T恤”第一位的實際扣費比在第二位還要低，為什么？

    3，A和B的數據符合官方的扣費公式，但A和C的數據與公式出入極大，為什么？

    面對第一個問題，我調動了這兩個關鍵詞的市場競爭數據和A的成交記錄，結果不出所料，A在類目詞“T恤”中的表現比“T恤 男”更好，這是一件匪夷所思的事情，但它就這樣發生了，讓我聯想起微博大佬們前段時間的討論：【廣告能精準嗎？】自己說說就算了，別真的信。

    第二個問題的答案讓我思考了很長時間。因為基本上，我都可以保證A在“T恤”第一位的實際扣費在0.6元左右，【不論下一名是誰】。我把店里一條【牛仔褲】推在“T恤”第二名（牛仔褲在該詞下的質量得分為2），結果要付出的代價是35元，可是在這個時候，A仍然以不超過0.8元的扣費排在第一位！這說明，實際扣費的確受到下一位的出價影響，但仍存在其它權重的影響，并且在一定條件下，其它權重會比下一位的出價和得分更高。

    第三個問題，A和C的互動中顯示，A的得分比C高，當A在C前面時，兩者的實際扣費相加是3元，當C在A前面時，兩者扣費之和是3.71元。所以答案顯而易見，官方提供的公式的確能代表一個趨勢：【質量得分高的，應該排在高的位置】。但同樣的，與上一段的結論相同，【A與C的扣費受到了公式的制約，但A的其它權重更高，因此影響不大】。也就是說，發展到一定條件下，扣費實際上就在一個小范圍中浮動了，可以視為【絕對值】。

    于是我在想，怎樣讓B甚至讓C可以擁有和A一樣的得分，以同樣低廉的價格盤踞第一位？我做了一個當時令客戶萬分不解的舉動：將A放在第二位，將B放在第一位。這樣的行為其實就是燒錢啦，好在業績不錯客戶信任，并且最終也沒有讓他失望，堅持了兩個多星期以后，如我預料的那樣，B的實際扣費也降到了0.6元。

    最后來談一下，關于B如何晉升的過程。

    剛才說過，B和A的很多條件都差不多，這也是為什么B可以晉升的原因。我不可能把那條打醬油的【牛仔褲】也做到“T恤”0.59元第一名，淘寶不會允許這樣的事情發生。所以，當你想要以舊款的力量帶動新款的時候，對新款的評估非常重要。兩個款式之間需要衡量的有：近30天成交筆數丶成交速度提升率丶成交轉化率丶CTR，以及，價格。    

    前面提到的“連衣裙”的例子相信你還記得，【價格的作用是把目標人群集中在一起】！所以新舊款的價格必須在同一個檔次，否則人群不一致，后面的事情怎么細化都白搭。

    CTR在很長一段時間里是決定質量得分的關鍵。提升CTR的方法不要太多，本帖就不說月經話題了。在B款沒有能力一舉跳到第一名的時候，抓住CTR是最重要的事情。

    成交相關的數據是可以控制的，除了轉化率（但轉化率是選款的前提，所以這個問題在選款的時候已經解決了），重要的是控制住成交速度提升率。【人為的】提升一下速度是必不可少的，但要掌握好節奏，質量得分的規律是提升容易下降難，保持逐步的提升就可以了。

    在晉升的過程里，A款起到的作用有兩個：1，標桿；2，護航。

    標桿的意思是，A的各項數據（不僅僅是直通車的數據）應該每天記錄，我們沒有辦法知道A款具體的質量得分，所以只能把各項因素分解開來，讓B盡可能接近這些指標。

    護航更加麻煩點。一方面，店鋪需要A款這樣的優質商品進行高質量的引流，所以A款絕不能斷貨，否則這個款就白培養了。另一方面，在帶動B款時，A款可以讓B款的實際扣費【軟著陸】。還是那個公式，當B在A上面時，B款的實際扣費將會取決于A款的出價，而A款的出價相當低，所以B款的實際扣費也會很低。如果在這個時候把A款撤掉，你會發現B款所需要的出價又會變得很高，因為B款在這個時候并沒有接近【絕對值】。

    沒想到寫了這么長……太長了，就不校對了……如果有什么問題，對了，最近流行分享資料，我也暴個晉升時使用的圖表吧，需要的朋友回復下郵箱。