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電子商務(wù):B2C消費(fèi)品牌潛力大

2010-10-08|HiShop
導(dǎo)讀數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2133億元,較去年同期增長了103%, 電子商務(wù) 已經(jīng)成為零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且,除了淘寶、京東商城等生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè),一大批來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌商、零售商也紛紛試水電子商務(wù),搭建B2C 網(wǎng)上商城 。他們的進(jìn)入正在改變電子商務(wù)領(lǐng)域的力量角逐,并為電子商務(wù)賦予全新的意義。 實(shí)際上,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸成熟和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變遷,傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)知也正在經(jīng)歷變化。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到,電子...

  數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2133億元,較去年同期增長了103%,電子商務(wù)已經(jīng)成為零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且,除了淘寶、京東商城等生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè),一大批來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌商、零售商也紛紛試水電子商務(wù),搭建B2C網(wǎng)上商城。他們的進(jìn)入正在改變電子商務(wù)領(lǐng)域的力量角逐,并為電子商務(wù)賦予全新的意義。

  實(shí)際上,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸成熟和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變遷,傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)知也正在經(jīng)歷變化。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到,電子商務(wù)代表的不僅僅是一種新渠道和新商業(yè)模式,還將重塑企業(yè)未來的競爭力。

  電子商務(wù)目前在中國的發(fā)展面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?未來誰將是中國電子商務(wù)最核心的力量?

 

  傳統(tǒng)零售商:別無選擇

  寶島眼鏡有限公司董事長王智民認(rèn)為,傳統(tǒng)品牌商或零售商用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務(wù)的破壞和顛覆。因為目前的游戲規(guī)則,似乎是傳統(tǒng)零售商在線下花心血建造零售價值,而做網(wǎng)絡(luò)銷售的零售商唯一做的就是降低價格。“這是我們要玩的游戲嗎?我現(xiàn)在可以很認(rèn)真地告訴你,你別無選擇。”

  在王智民看來,傳統(tǒng)零售商一定要開始往網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移。一方面是因為成本壓力。隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的不斷飆升以及人力成本的上漲,依靠線下門店拓展的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)勢必遭到挑戰(zhàn)。而另一個主要原因就是年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變,不向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型,就會有新的顛覆把現(xiàn)有的市場取代掉。

  與王智民持同樣觀點(diǎn)的還有上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁。為什么傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)?其實(shí)就是要滿足消費(fèi)者的需求。因為消費(fèi)者已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)購物的需求和習(xí)慣,甚至已經(jīng)到了有這個“毛病”或有這個“癮”的狀態(tài)。但是傳統(tǒng)企業(yè)眼下在做電子商務(wù)的時候,短期內(nèi)是不會將其看作是業(yè)務(wù)的中流砥柱,目前還處于因勢利導(dǎo)階段,引導(dǎo)一部分人到網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。

  其實(shí)隨著80后、90后逐漸步入歷史舞臺,他們正在成為消費(fèi)市場的主要力量。比較上一代更習(xí)慣于在商場、百貨公司購物的消費(fèi)者,新一代消費(fèi)者在購買行為和習(xí)慣上有著明顯不同。東方線上股份有限公司執(zhí)行長蔡鴻賢用“新三民主義”概括這些新一代消費(fèi)者的特征——“網(wǎng)民”、“鄉(xiāng)民”,同時也是“刁民”。

  所謂“網(wǎng)民”,就是上網(wǎng)已經(jīng)成為這些消費(fèi)者的生活方式,他們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜集資訊,交友聊天。比起現(xiàn)實(shí)生活,他們更容易在網(wǎng)絡(luò)中形成“社區(qū)”,喜歡和別人分享信息,這就是所謂的“鄉(xiāng)民”。消費(fèi)者同時也是“刁民”,也就是進(jìn)化型消費(fèi)者,他們作為意見領(lǐng)袖很容易影響帶動一群人。正是因為消費(fèi)者的特性正在發(fā)生變化,因此要求傳統(tǒng)零售商必須重視電子商務(wù),并用全新眼光考量新一代消費(fèi)者。

  埃森哲(中國)有限公司合伙人兼大中華區(qū)零售業(yè)總經(jīng)理許佑宏認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求。而且,電子商務(wù)相較傳統(tǒng)的銷售模式,能夠為企業(yè)提供的不僅僅是消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù),還能提供那些沒有發(fā)生購買行為的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對這一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析,將會為企業(yè)創(chuàng)造新的競爭力。

  王智民預(yù)測,未來10年以后,通過傳統(tǒng)零售購買的人會越來越少。如果10年之內(nèi)沒有完成改革計劃,那么傳統(tǒng)零售商將面臨很大挑戰(zhàn)。因為網(wǎng)絡(luò)銷售的份額只會越來越多。

 

  電子商務(wù):未來不是夢

  《商業(yè)價值》雜志主編張鵬認(rèn)為,電子商務(wù)在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段是營銷模式創(chuàng)新,就是將東西放在網(wǎng)上賣。第二階段是在2006年、2007年前后,電子商務(wù)從新渠道演變?yōu)橐环N可持續(xù)的商業(yè)模式,比如說淘寶、京東商城、凡客誠品等等。而從2009年開始,是零售行業(yè)通過電子商務(wù)進(jìn)行整體再造的開始。電子商務(wù)經(jīng)過一段時間的發(fā)展,已經(jīng)對零售業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)零售帶來一些根本性的改變。除了技術(shù)和體系的革新外,企業(yè)需要從資源、文化基因等等領(lǐng)域,整合電子商務(wù)的力量,這可能是傳統(tǒng)零售企業(yè)入場的真正時機(jī)。

  走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁表示,今年或者明年是傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的時間。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)要敢干并且必須干。電子商務(wù)帶來的是整個價值鏈顛覆的機(jī)會,對行業(yè)肯定是好事。而目前電子商務(wù)領(lǐng)域之所以存在低價競爭,是因為消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任度不如對傳統(tǒng)品牌和零售商的信任度,但正因為如此,優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更容易脫穎而出。

  但是,正如王智民所言,傳統(tǒng)品牌商和零售商在拓展網(wǎng)絡(luò)渠道時面臨的最主要問題就是:將銷售遷移到網(wǎng)絡(luò),是否就意味著要放棄辛辛苦苦扎根10年、20年所創(chuàng)造出來的品牌價值呢?因為就目前來看,電子商務(wù)的模式和傳統(tǒng),還是免費(fèi)或者折扣。這種特性讓傳統(tǒng)零售商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營時,出于利潤和渠道考慮,內(nèi)部沖突極大。因此,傳統(tǒng)零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道拓展時,首先需要從內(nèi)部“創(chuàng)新”。

  李寧公司的電子商務(wù)歷程實(shí)際上是從“被”電子商務(wù)開始的。在經(jīng)歷了幾年的嘗試后,李寧對電子商務(wù)也有了更深層次的認(rèn)識。在上海李寧電子商務(wù)有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪看來,電子商務(wù)的概念將進(jìn)一步延展化,不僅僅停留在電腦,而是跨終端的電子商務(wù),也會和線下渠道做一個融合。

  同時,好孩子集團(tuán)副總裁劉同友也表示,目前電子商務(wù)大多是功能性的消費(fèi),所以銷售量最大的還是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。實(shí)際上,電子商務(wù)與線下銷售一樣,消費(fèi)者追求的還是價格便宜、廣告到位、場所友好,購買方便的商品,這些特性網(wǎng)下和網(wǎng)上是沒有區(qū)別的。未來電子商務(wù)一定會從目前的功能性消費(fèi)升級到多樣化消費(fèi),但這是個過程,需要慢慢培養(yǎng)。

 

  誰的未來?

  那么未來誰將是電子商務(wù)領(lǐng)域的核心力量?是來自傳統(tǒng)零售業(yè)的大鱷還是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司?這兩方勢頭未來的關(guān)系是競爭還是合作?在麥包包董事長兼首席執(zhí)行官葉海峰看來,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的趨勢是肯定的,但是未來是否會與出身互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)公司形成競爭還不能簡單下結(jié)論。

  葉海峰表示,如果傳統(tǒng)企業(yè)有電子商務(wù)意識,對于新蛋、淘寶這樣的平臺企業(yè)將是非常有價值的。因為如果傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)意識增強(qiáng),就會投入更多精力研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,對于今天的垂直電子商務(wù)企業(yè)將是非常好的機(jī)會。因為目前網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品大多還是來自傳統(tǒng)渠道,更多的時候,網(wǎng)絡(luò)被用做清理庫存或甩尾貨。

  對此,阿里巴巴副總裁兼淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略副總裁路鵬卻有不同的理解。根據(jù)淘寶與傳統(tǒng)企業(yè)合作的經(jīng)驗,目前傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)有三大戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略,就是與淘寶這種已經(jīng)成氣候的企業(yè)合作,理順網(wǎng)絡(luò)渠道——“招安的招安、收編的收編、殺頭的殺頭,清理門戶。”第二戰(zhàn)略,就是在淘寶這樣的平臺做官方網(wǎng)站。第三,就是在淘寶上建立自己獨(dú)立的旗艦店。目前淘寶旗艦店主要功能有三個:清倉尾貨、新品首發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)營銷。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在考慮如何梳理與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)關(guān)系,從而重塑自己在網(wǎng)絡(luò)上的競爭力。

  作為中國最早一批嘗試電子商務(wù)的企業(yè),樂友集團(tuán)在這個領(lǐng)域已經(jīng)擁有10年的經(jīng)驗。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)和純電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)系,樂友集團(tuán)副總裁江波認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)電子商務(wù)企業(yè)的營銷手段和方法,而電子商務(wù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)零售企業(yè)對價值鏈的整合和地面的銷售能力。“關(guān)鍵是到什么時間,能夠把這兩個方面有機(jī)結(jié)合到一個平衡點(diǎn)。”

  在美國,目前交易額排名前20位的在線零售商只有3家是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其他17家都是傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上業(yè)務(wù)。從美國的經(jīng)驗看,似乎在電子商務(wù)領(lǐng)域,已經(jīng)很難有明星企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)。但富達(dá)國際風(fēng)險投資(香港)有限公司合伙人鄭之亮卻認(rèn)為,中國情況會稍有不同。因為中國的零售市場還處于起步階段,品牌的成熟度還不夠,因此給一些只做電子商務(wù)的消費(fèi)品牌留下了一定的空間。未來,針對B2C的消費(fèi)品牌以及B2C外包服務(wù)將會是比較有增長潛力的行業(yè)。

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