——淘寶創想聚焦創想力微訪談第2期：檀沖與金光麻辣對碰

檀沖：小狗電器CEO
金光：一淘高級營銷專家

      阿芙的精油丶御泥坊的面膜丶小布叮的早教產品丶廣禾堂月子餐……十幾個SKU可以做到幾千萬的銷量，這就是電商長尾市場創造的一個個奇跡，長尾丶細分丶利基丶補缺……在傳統品牌與淘品牌的激烈競爭中，以細分市場產品力取勝的商家卻發展強勁，小狗電器就是小家電中的佼佼者之一。
      本次訪談中，小狗電器檀沖與一淘網高級營銷專家金光一起探討，在傳統企業進軍線下以及電商兩極分化加劇的大環境下，電商如何做到小而美，網絡的長尾聚合給細分市場創造了彎道超車的機會點！

本期部分精彩問答：
商家的細分差異化出路
提問：是不是現在電商只有細分才有出路,大而全的沒有機會了?細分品類會不會很快出現瓶頸呢?
金光：對于傳統的品牌運營商而言，如果實體品牌影響力和背書能力不強，在線上做細分市場更容易突破，因為網絡天然就是長尾的聚合。至于細分是不是有瓶頸，所有的品類都會有瓶頸。目前線上市場才剛剛開始，天花板還很早。
    對中小賣家來說機會永遠存在。詳見《賣家》2012年1月刊《“小泥鰍”跳龍門 --論中小賣家的自我養成》這篇文章。

提問：電器類產品是同質化系數相當高的一個品類，如何做到細分差異化丶特色化？
金光：產品創新和營銷創新，永恒的道理。所謂產品創新，淘寶上的小熊和小狗都是聚焦在一個領域或者一個品類，小熊主攻早餐電器，小狗主攻吸塵器，有異曲同工之妙。然后在營銷方面去創新，提供一種新的生活方式，比如小熊的早餐文化，而不僅僅只是賣產品。
檀沖：小家電產品很難差異化，模仿者眾，不過，產品品質并非同質，用戶心理很清楚你是忽悠的還是產品真的不錯。


提問：小家電很難累積品牌忠誠度，美的砸了很多錢，結果細分市場不斷被滲透，飛利浦也好不到哪里去,這方面小狗怎么考慮？
檀沖：忠誠度靠持續性優質產品來建立，服務是甜點。
小狗剛開店時很在意服務，覺得未來的產品是同質化的，服務的好壞決定企業和品牌未來能夠走多遠。所以在那時大家對服務的理解還不夠深刻的時候，我們相對突出一些，但現在我們認為品質并不是同質化的，品質永遠是沒有邊的。

提問：請問小眾產品怎樣在淘寶闖出一片天地？
檀沖：小眾要耐得住寂寞，小眾需要精心維護，小眾的毛利或許要高點，小眾不要去做大眾的事。

細分品類電商如何鍛造產品力
提問：小狗電器月銷量有2萬臺,退款率卻很低,你們是怎么做到產品控制的?
檀沖: 產品控制需要決心也需要行動，甚至夸張的行為。我們的產品中心團隊每個人在吸塵器行業也都是十年以上的資歷，判斷力也很重要。
小狗電器之所以能夠快速成長有賴于一支強大的品質控制團隊。品質控制團隊堅持從原料到設計再到生產所有環節無漏點的全程檢監。一開始曾一度被供應商認為如此“費時費力”，后來被證明如此嚴格才是“最省時省力”。

提問：你在沒有試的情況下讓客戶試，合適嗎？
檀沖：產品沒有調查就不會立項，也未必能做出來，也未必能達到功用，你問了我我認為好主意，但有許多想法是難以實現生產的。即使生產沒有那個廠家會先投放市場讓用戶試的，都會自己測試。如果能量產品質必須符合國家標準，質量責任由銷售方承擔。

提問: 您家在打造D-928前就已經計劃出爆款呢還是無意中發現928是有爆款潛質然后再計劃推這一款的？那么爆款推向市場是如何運作的呢？
檀沖: 我們沒想過打造爆款，確實如此，會想到用戶需要什么樣的產品，所以，我們或許無意中累積了一款銷售記錄較高的單品，這是無意的。只是這款產品在適合最廣的用戶人群中考慮到了產品質量，性價比有足夠的支撐力量。

提問：未來吸塵器的功能有沒有以下可能性呢？：用來通下水道；吸走蟑螂丶紅螞蟻等爬蟲；用來制作特殊發型？ 甚至是裝上個小馬達，可以坐在吸塵器上一邊兜風，同時還把沿途的各種垃圾都吸走了呢？ http://t.cn/zO6srVw
檀沖: 智能家用機器時代離我們已經不遠了。這一塊的產品創新前景非常廣闊。不用太久淘寶上就會有這樣的產品出現的，拭目以待吧。小狗電器的未來也希望能進一步挖掘客戶未來的需求。

服務不“花哨”，但要人性化
提問：在線上像小狗把服務品質做得這么好，其實真的是不多，我個人一直有一個井底之蛙的想法，您給些評價，目前中國這種服務意識，跟外國相比可能是小學一年級還不到，如果有商家愿意發力，肯定是前途無量。
檀沖：服務需要的是換位思考。商業其實跟服務行業還是有區別的，服務行業可以做成花，商業中的商品更多的需要是產品精益求精。
    包裝問題也是用心的問題，剛開始我就是這么做的，到現在沒有任何改變。那個時候大家不是很重視路途的多變，我寧愿多付出成本使箱子更牢固，但不建議將箱子做成“花”，那需要用戶付出本可以省掉的成本。我們每臺機子都會有嚴格的跌落試驗。即使這樣也不是萬無一失的，但數量上已經很少了。對于現在的快遞，我很無語，中國的電子商務本可以更快的，但物流行業太需要一個像馬云這樣的領軍人物了。

線下生存狀況很難短期改變
提問：  對小家電來說，是否更適合線上銷售？小狗電器如何在線上建立品牌優勢？
檀沖: 其實，線上和線下銷售都是用戶購買使用行為，按道理都適合，只是暫時的物流問題，安裝問題制約了部分家電的發展，其實也充滿了商機的。
我們曾在傳統行業多年，以前一直跟飛利浦，伊萊克斯鄰桌，也習慣了與狼共舞，并不慌張。在互聯網我們跟其他知名品牌的競爭是更在意用戶的需求，更能付諸行動。不管是產品還是服務。“專”能穿山，我相信我們在專業上確實能夠讓用戶感受到：“這個才是我要的”。

提問：2012年小狗電器會重新切入線下市場嗎？
檀沖： 3-5年不會，目前來看，線下的生存狀況短期很難改變。

提問：電商剔除了很多中間環節，商品價格曾經是優勢。但是現在隨著電商發展逐漸正規化，人力等各項成本驟增，推廣費用也水漲船高，請問電商于傳統零售模式的優勢，還有什么突破口？
金光：所謂的電子商務，我認為是一個勞動密集型丶知識密集型丶資本密集型三合一的怪物。當線上與線下運營成本趨同或者接近的時候，電子商務本身的價值才會真正顯現出來——那就是提升效率。也就是說用一年的時間干完線下需要三年才能完成的事。

電子商務的學習與自我學習
提問：是做自我，還是向大賣家學習，學習，再學習，如果是做自我，那么什么是自我？最近的聲音是做電子商務要做自我，那么什么是自我
金光：產品/品牌做自我，運營方法與營銷技巧可以借鑒。
檀沖：先學習，后自我。多思考，多琢磨，向用戶需要什么。

提問：金光大師您好，我現在遇到這樣的一個問題，我有2家天貓店（品牌服飾旗艦店），一家集市店（5皇冠），我不知道把重點放在哪里？麻煩給指點下。
金光：找準定位了，一家就夠了。沒想明白，再開十家意義都不大。做出自己的特色和找到自己的定位才是最重要的。——我的建議的確是正確的廢話，但不無道理。

提問：請問在推廣費用非常有限的情況下，哪些營銷手段比較行之有效，ROI轉化率比較高？
金光：思路上：單品制勝。操作上：直通車+鉆展+類目活動等綜合手段

提問：現在電商人才很缺乏，自己公司培養需要時間，趕不上公司的快速發展，外部人才引進面臨著巨大的成本，并且空降未必能很快給公司帶來效果，有何高見？
金光：建議自己培養為主，空降為輔。不要小看85丶90后的小朋友們的能力，多給他們機會。裂帛丶御泥坊丶阿芙等都是85后丶90后擔綱主要部門負責人。

提問：我們想發展幾家大的分銷商，但是又拿不準該給分銷商那些市場支持，請指點？
金光：你先去研究一下線下的品牌商通常會給到分銷商哪些支持，原理是一樣的。

提問：電商目前這種“低價低利潤”，您是如何看待的呢？還有很多的商家準備進軍淘寶，面對著這些低價產品的攻勢，要如何能夠占有一席之地？
金光：所謂的電商“低價低利潤”是一個偽命題，存在即合理。我們也可以把這種現象看成是集約化貿易，而要戰勝集約化貿易，品牌是唯一的武器和良方。

提問:您對保險柜的電子商務怎么看？
金光：非?？春谩Ｈ绻芙鉀Q配送問題，這個細分品類線上出現巨頭的可能性非常大。