傳統意義上的服裝企業，受廠房、設備、生產工人等硬條件的拖累，無法在利潤和市場上“輕”展拳腳。在OEM和OBM討論滿天飛的當下，這個問題也許不具有太多的討論價值，但在15年前，首先思考這個問題的周成建卻將之做成了一件大事，并由此產生了美特斯邦威這個年銷售額達50億元的大型企業。15年來，美特斯邦威借助“輕模式”撬動了“重資產”，在輕與重之間游走，堪稱品牌傳奇。

    輕裝上陣：品牌策略陷多元迷局

    周成建在1995年創建美特斯邦威的時候，并不知道美國知名學者羅杰·內格爾提出的“虛擬經營”概念，但是憑借一種企業家的直覺，他一直在很好地運用著這種“虛擬經營”理念。

    從創建之初起，周成建就將美邦生產鏈中與生產相關的重資產業務外包給各類加工企業，同時將產品銷售交給各地的連鎖經營渠道，自己則主要集中資源和精力用于產品的設計研發與品牌營銷，規避了生產和銷售中的風險。

    2008年，美邦在深交所掛牌上市，標志著其“輕資產戰略”的巨大成功，周成建家族也以170億元的資產成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。然而，就在同一年，“輕資產模式”也戲劇性地遭遇了“滑鐵盧”——這一年，美邦推出了價位更高的新品牌Me&City。

    隨后的一年多時間里，周成建大手筆請來好萊塢明星代言，同時在全國各地廣收商業地產，為Me&City“囤鋪”。然而周成建或許沒有料到，2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤同比下滑九成的公告。公司對此解釋為，多品牌策略剛剛起步，決策團隊和業務團隊都缺乏經驗。此外計劃性明顯不足、整體費用控制不力，部分資源使用效率不高。

    不可否認，Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

    2008年底，公司內部進行大刀闊斧的調整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業部，獨立進行運作。營銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來國際知名的攝影師。

    然而最能體現管理層對Me&City愛惜的是，2009年所有門店都以直營的方式開出，不開放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營店鋪523家，加盟店鋪2340家。

    國際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時間里，公司耗費成本最多的，是在商業地產上。