2012年3月29日，天貓年度盛典，在北京萬事達中心隆重舉行，與此同時，阿里巴巴集團首席市場官王帥、天貓總裁張勇揭開了天貓品牌形象的神秘面紗。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”，并面向全球設計師征集天貓品牌形象設計。

回顧天貓四年的發展之路，2008年4月，天貓從淘寶誕生，成為2008年中國電子商務元年標志性事件。在過去的4年里，天貓年交易額實現了從0到1000億的突破。這是世界電子商務難以超越的奇跡。

平臺B2C推動社會化分工

從2008年到2011年，天貓交易額從 0 到 1000 億元，這種持續爆發增長動力根源在于天貓的平臺基因以及社會化分工模式。

與自營類B2C模式不同，天貓定位B2C平臺模式，是真正意義上的“輕資產、快公司”模式。而自營來B2C，涉及物流、市場、采購等諸多環節，變得肉身沉重，是“重公司”。重公司模式下，要獲得銷量增長，必須在商品品類與人員構成上不斷擴張。也必然遭遇到管理邊際問題，效率難以提高。

張勇坦言：“當市場規模超過1000億時，平臺優勢更明顯。我們相信社會化分工，利用市場機制解決效率問題”。目前天貓平臺上聚集了包括營銷、客服、管理、物流等大量第三方服務商，他們與商家一起完成了對消費者的服務。

平臺化與社會化分工，是電子商務公司在管理效率與盈利考驗，兩難困境下的必然選擇。

2001年，貝索斯宣布推出面向第三方賣家的Amazon Marketplace，決定與Ebay正面競爭。這一決定在一年之后，最終挽救了他的職業生涯。這是互聯網泡沫幻滅后的一年，此時亞馬遜帝國深陷泥潭，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過5億美元，而公司負債高達21億美元。

Amazon Marketplace推出后一年，亞馬遜在2002年第四季度實現首次盈利，純利潤達500萬美元，并最終在2003年開始盈利。

根據資料顯示，美國亞馬遜開放平臺業務10%～15%的毛利率則遠遠于自營業務5%的平均毛利。目前，亞馬遜開放平臺業務占亞馬遜銷量的30%左右，卻為它貢獻了60%～90%的毛利。

4年開放平臺路

2008年4月，淘寶成立B2C事業部，當時名叫淘寶商城。2010年11月，天貓啟用獨立域名 www.tmall.com 。

阿里巴巴集團董事局主席馬云以“千里躍進大別山的劉鄧團隊”比喻天貓（Tmall.com）。為了進一步適應B2C迅猛發展的趨勢，贏得“正面戰場的勝利”，2011年6月，天貓（Tmall.com）正式成為獨立公司。

“B2C發展史不可阻擋的趨勢，整個B2C所代表的商品質量、服務質量和更好的、更優質的用戶體驗，已經越來越多為消費者所接受。”張勇說，“電子商務用短短幾年時間走過了中國改革開放三十多年走過的道路，商品品類已經極度豐富。但囿于中國市場縱深度帶來的特殊的時空差，目前許多B2C服務依舊不能滿足除一二線城市之外的市場需求”。

B2C企業端供給與市場需求間的鴻溝背后，是社會問題的深刻寫照。以困擾B2C發展的首要瓶頸物流為例，盡管當前許多垂直B2C企業都積極籌劃和組建自有物流團隊，但更多時候，她們的服務空間也只限于一二線城市和地區。

作為B2C平臺，天貓（Tmall.com）一直認為，要跨越這種供給與需求之間的鴻溝，很難依靠單純的一兩家公司的一己之力。要突破B2C發展瓶頸，必須通過“眾包模式”，進行社會化分工，有效協同，打造積極、共贏的B2C價值鏈，以市場的手段進行資源整合。

從美國B2C發展歷史來看，全球最大的B2C企業——亞馬遜也經歷了從獨立自營到平臺開放的路徑。這一路徑選擇的邏輯背后有著是對美國商業顯示的某種反應。在美國，有著充分發展的線下零售業，也有著遍布全球的超級物流系統。與美國商業不同，中國市場有著自身的特殊語境——線下零售業與物流配送體系，都有著由中國市場獨特縱深帶來的時空差偏差。

事實上，B2C電子商務總是“因地制宜”地與各國市場情形適應。美國亞馬遜從自營逐步走向開放，而日本樂天也與天貓一樣，一直堅持開放戰略——開放是電商模式的最終選擇。

脫胎于國內最大電子商務交易平臺——淘寶網，天貓從第一天開始就是開放性平臺。張勇稱，天貓獨立之后，依舊保持平臺者的定位，采用更多的、以社會化分工為代表的互聯網手段來保證從商品到服務的B2C購物體驗，為建設新商業文明下的共贏價值鏈而努力。

獨立B2C與平臺型B2C的差異，更像是計劃經濟與市場經濟之間的差異。

除了商品和服務品類的豐富程度的不同，更有著效率上的差異。在張勇看來，天貓商城（Tmall.com）這種平臺型B2C更能夠通過聚合，集沙成塔的方式給消費者提供海量的商品與服務。同時，在平臺推動下的社會化分工與服務，利用市場機制進行的資源整合，可以在兼顧效率的前提下，給滿足不同層次的消費者，為他們提供各種差異化的商品與服務。

“作為平臺型B2C，天貓商城（Tmall.com）將為消費者提供差異化的商品與服務。”張勇說，“與此同時，我們也在制定服務標準和游戲規則，在保障差異化的前提下，兼顧消費者的購物體驗”。