品牌B2C更能彰顯信任的價(jià)值

買賣雙方不夠互信的情況下，雖然造成了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的高昂成本 ，以及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)流程不順暢，但仍然沒(méi)能阻止中國(guó)電子商務(wù) 的高速成長(zhǎng)。生命自己會(huì)尋找出路，電子商務(wù)在中國(guó)最終也能找出自 己的生存之道，只是這個(gè)摸索時(shí)間會(huì)比預(yù)期的的長(zhǎng)很多罷了。

而且，正由于中國(guó)是一個(gè)信任稀缺的社會(huì)，因此反而更突出品牌電商 的價(jià)值。從去年開(kāi)始，北京中關(guān)村多家數(shù)碼商城結(jié)束營(yíng)業(yè)，凸顯出現(xiàn) 在的消費(fèi)者可能認(rèn)為到實(shí)體商店購(gòu)買數(shù)碼商品，還不如在知名的電子 商務(wù)網(wǎng)站上消費(fèi)可靠，而且比價(jià)更容易，送貨上門速度又快。

此外，由淘寶獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷許多年的 C2C交易模式，雖然仍然在去年的雙 11大促（每年11月11號(hào)的年度大促銷）達(dá)成了天價(jià)交易量，但在近幾 年獨(dú)立 B2C電商網(wǎng)站的教育下，已經(jīng)培養(yǎng)出一批「覺(jué)得略微貴一點(diǎn)沒(méi) 關(guān)系，有保障比較重要」的消費(fèi)者。

特別是沿海一線城市的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，已經(jīng)相當(dāng)程度培養(yǎng)出「買數(shù)碼上京東，買書(shū)上當(dāng)當(dāng)，買XX上YY」之類的這種品牌指名度。這是大城市 消費(fèi)者的特性，時(shí)間寶貴，不想花太多在網(wǎng)上淘商品。也因此像淘寶 C2C這種網(wǎng)購(gòu)模式在一線城市漸漸的不討好。

而淘寶 C2C上面的消費(fèi)者，是一群非常刁鉆的消費(fèi)者，非常愿意花費(fèi) 大量時(shí)間在找出價(jià)格最低質(zhì)量可接受的商品，并樂(lè)此不疲。高度的價(jià) 格敏感，高度的身經(jīng)百戰(zhàn)以致于能夠辨認(rèn)出賣家所售是否為假貨（筆者曾跟幾個(gè)淘寶資深買家聊天，對(duì)于他們辨識(shí)假貨的能力瞠目結(jié)舌）。

以消費(fèi)者價(jià)格敏感度看市場(chǎng)格局

如果我們以價(jià)格敏感度來(lái)區(qū)分中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，大概會(huì)出現(xiàn)這樣一 個(gè)情景：相對(duì)不敏感的消費(fèi)者（例如筆者這種白領(lǐng)），盤(pán)據(jù)在獨(dú)立 B2C網(wǎng)站上。在這些網(wǎng)站上買不到的，才會(huì)想到去淘寶看看。這群人 覺(jué)得，略為多花一點(diǎn)錢買得安心省麻煩的是值得的。

而淘寶集市的消費(fèi)者是閑暇時(shí)間最多最要低價(jià)的消費(fèi)者，他們總能找 到性價(jià)比最高的商品。這群人不認(rèn)同天貓的略微高端的 B2C平臺(tái)定位 ，認(rèn)為天貓上的東西質(zhì)量或品牌與淘寶集市上的商品無(wú)甚差別但價(jià)格 卻較貴?；蛟S天貓上的商品真沒(méi)假貨，但他們寧可在淘寶集市里翻找。

對(duì)價(jià)格敏感的群眾人數(shù)畢竟是比較多的，因此才會(huì)說(shuō)淘寶仍還可以獨(dú) 領(lǐng)風(fēng)騷好多年。然而，價(jià)格并不純?nèi)皇蔷W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的唯一決定因素。 比方說(shuō)，比價(jià)搜索引擎在中國(guó)已經(jīng)存在好多年，這幾年 B2C電子商務(wù) 市場(chǎng)遍地開(kāi)花，卻也沒(méi)看到哪個(gè)比價(jià)搜索網(wǎng)站成功聚集大量人氣。

因此，如果我們依照價(jià)格敏感度來(lái)區(qū)分目前中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，可 以畫(huà)成下面的圖形：依照價(jià)格敏感度由低到高，依次是獨(dú)立 B2C電子 商務(wù)網(wǎng)站，比價(jià)搜索引擎（以eTao一淘為代表），再來(lái)是天貓商城之 類的 B2C平臺(tái)，最后是淘寶集市之類的 C2C平臺(tái)。

（圖）依照價(jià)格敏感度來(lái)區(qū)分中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)：

從上圖可以看出，比價(jià)搜索在中國(guó)的生存空間有多小。真正在意價(jià)格 的人，不會(huì)在獨(dú)立 B2C網(wǎng)站購(gòu)物而會(huì)傾向去 C2C平臺(tái)，只要使用淘寶 站內(nèi)搜索就夠了。凌駕在 B2C購(gòu)物網(wǎng)站上的比價(jià)搜索引擎只能撈到很 小一群用戶，因?yàn)槠迷讵?dú)立 B2C購(gòu)物的人，其實(shí)對(duì)價(jià)格不那么敏感。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

在體認(rèn)到電子商務(wù)市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走之后，很多獨(dú)立 B2C電商開(kāi) 始務(wù)實(shí)起來(lái)。媒體廣告費(fèi)用成本節(jié)節(jié)高漲，訂單轉(zhuǎn)化率卻因各種信任 因素短期內(nèi)無(wú)法提高，因此預(yù)期將有相當(dāng)數(shù)量的獨(dú)立 B2C網(wǎng)站會(huì)進(jìn)駐 到類似天貓商城，卓越亞馬遜之類的 B2C平臺(tái)去。

到別的平臺(tái)去開(kāi)分店實(shí)質(zhì)上能增加訂單，無(wú)形中也多了曝光機(jī)會(huì)。類 似天貓這樣的 B2C平臺(tái)雖然免不了要投放站內(nèi)廣告才能帶來(lái)流量，但 由于來(lái)到平臺(tái)的消費(fèi)者本身就已經(jīng)是購(gòu)物意向明確，廣告效率比百度 之類的搜索引擎還是要高。當(dāng)然，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度仍然是個(gè)問(wèn)題。

這幾年雖然獨(dú)立 B2C聲勢(shì)大漲，但淘寶與天貓恐怕還是能繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng) 騷一段時(shí)間。大型的獨(dú)立 B2C一如筆者在2011年 3月份的文章《中國(guó) 電子商務(wù)的未來(lái)格局將是「五個(gè)淘寶商城」》所說(shuō)，會(huì)持續(xù)的往平臺(tái) 化發(fā)展，而小型的獨(dú)立 B2C網(wǎng)站將會(huì)不斷的進(jìn)駐到這些平臺(tái)中。

（圖）未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：

在這種市場(chǎng)格局中，能存活的是大型平臺(tái)，依靠商品的豐富度來(lái)吸引 用戶，商品一旦豐富，平臺(tái)就兼具比價(jià)搜索功能。而另一個(gè)能存活的 則是在某個(gè)商品品類領(lǐng)域里的自創(chuàng)品牌電商，依附在大型平臺(tái)上生存 ，藉平臺(tái)性價(jià)比相對(duì)較高的流量養(yǎng)品牌。兩頭不靠的電商將很難生存。

B2C 平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)還沒(méi)開(kāi)始。就算京東商城叫囂要跟淘寶系爭(zhēng)天下 ，也并不容易。去年淘寶雙11大促及天貓雙12大促所達(dá)成的單日交易 量，如果在京東上同樣搞一次，估計(jì)京東的網(wǎng)站要癱了。限制京東商 城發(fā)展的是技術(shù)能力，這是為何京東要去挖角Oracle副總裁的原因。