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傳統(tǒng)企業(yè)電商2012“攻、守”之道

2012-03-01|HiShop
導讀此文為應中國經(jīng)營報年前邀約寫的“傳統(tǒng)企業(yè)電商2011年年終總結及2012年趨勢預測”專題文章,發(fā)表在2012年2月6日的中國經(jīng)營報上,發(fā)表后的文章觀點有所刪減,為方便大家理解,現(xiàn)在把未修改后的全文發(fā)表出來,供大家參考交流! ...

此文為應中國經(jīng)營報年前邀約寫的“傳統(tǒng)企業(yè)電商2011年年終總結及2012年趨勢預測”專題文章,發(fā)表在2012年2月6日的中國經(jīng)營報上,發(fā)表后的文章觀點有所刪減,為方便大家理解,現(xiàn)在把未修改后的全文發(fā)表出來,供大家參考交流!

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    2011年做為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商元年, 諸多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛重金“觸網(wǎng)”,帶動各種商務業(yè)態(tài)進一步發(fā)展,一個全新電商生態(tài)格局正在悄然形成。傳統(tǒng)企業(yè)電商在這場新手與老手不對稱的競爭中力求在陣痛中求突圍。2012年在資本寒冬下,傳統(tǒng)企業(yè)電商路能“攻”亦能“守”,是傳統(tǒng)企業(yè)電商突圍是絕佳的戰(zhàn)略機遇期。

    本文通過對2011年傳統(tǒng)企業(yè)電商路案例進行梳理分析,試圖為大家找出一條傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的清晰脈路。

    邦購網(wǎng):華麗的“假摔”

    2011年9月29日,美邦服飾發(fā)布公告稱:“考慮到盈利難以保障,決定停止進行電子商務業(yè)務平臺邦購網(wǎng)的運營。”由此宣告此前投資的6000萬元打了水漂;一方面是停止投資的公告,另一方面北京地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上邦購的廣告力度空前,在媒體炒作、廣告轟炸的帶動下,邦購百度指數(shù)一飛沖天。上演了一場讓人“霧里看花”的好戲。

    筆者認為:

    邦購網(wǎng)與其說是勃離美邦服飾業(yè)務,倒不如說是其戰(zhàn)略的華麗轉身,是一場精心策劃的“假摔”。邦購網(wǎng)試水電商一年多以來,經(jīng)歷了人才梯隊、供應鏈、IT系統(tǒng)、物流的逐步優(yōu)化,短板已基本補齊,只待發(fā)力。做為傳統(tǒng)服飾觸網(wǎng)先行者優(yōu)勢明顯。因此筆者更愿意將此次“勃離”理解為周成建對電商業(yè)務已經(jīng)有了清晰的認識,分拆獨立是為了沒有束縛,輕裝上陣,以便更好地應對輕電商的挑戰(zhàn)。據(jù)側面了解,邦購網(wǎng)近期市場投放,ROI數(shù)據(jù)逐步走高。非常有可能在2012年全面發(fā)力,搶占服飾B2C市場份額,成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商之路的典范。

    話外音:

    2011年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模將達2049億元,較2010年增浮達到94.7%。截止2011年底傳統(tǒng)一線服裝企業(yè)幾乎全線或淘寶或B2C觸網(wǎng),成為2011年服裝網(wǎng)購市場重要的推動力量。邦購網(wǎng)關于電商不存在做與不做的問題,因為做,不一定會活;但不做,一定在等死。

    蘇寧易購:欲與京東試比高

    成立于2009年的蘇寧易購是2011年電商行業(yè)最大的一匹黑馬。艾瑞發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡購物市場報告顯示,蘇寧易購已躋身為自主銷售B2C企業(yè)第二名,銷售額達到近59億元(艾瑞數(shù)據(jù)),僅次于京東商城。在這份報告中首次出現(xiàn)了兩家傳統(tǒng)企業(yè)B2C的身影。今年年初,蘇寧易購更是高調(diào)提出300億的銷售目標,大有趕超京東商城的意味。

    筆者認為:

    從長遠來看傳統(tǒng)企業(yè)做電商會后發(fā)制人,這點在蘇寧易購身上有非常好的體現(xiàn)。蘇寧易購經(jīng)歷了2011年年中的換帥風波及下半年大規(guī)模擴充品類,并且加大促銷力度,在2011年確實取得了長足的發(fā)展。做為傳統(tǒng)企業(yè)電商,蘇寧能將既有的供應鏈整合、物流、人才、客服、信息系統(tǒng)等五大傳統(tǒng)優(yōu)勢,毫無保留地分享給蘇寧易購,足見張近東要做“線上亞馬遜”的決心。3C領域B2C競爭異常激烈,2012年輕電商公司會放慢發(fā)展速度,蘇寧易購正好可趁此間隙,繼續(xù)擴大市場份額,進一步縮小同京東商城的差距。不過對于以傳統(tǒng)3C零售起家的蘇寧,要實現(xiàn)綜合平臺全品類的擴張,難度并不小,供應鏈及品類人才建設是其最大的挑戰(zhàn),過于追求短期規(guī)模及發(fā)展速度,往往容易扯著蛋。在實現(xiàn)“線上亞馬遜”的目標上,蘇寧易購還有很長的路要走。

    國美:雙平臺做戰(zhàn)、整合成難題

    2010年11月22日,國美電器宣布成功收購庫巴網(wǎng)80%的股權,以此做為國美“補課”電子商務的重要舉措,實現(xiàn)了曲線進軍電子商務戰(zhàn)略目的,業(yè)界人士分析此為國美進軍電商的最好選擇。2011年4月20日,國美電器又攜其自身品牌 “國美“電子商務網(wǎng)站亮相,雙平臺同步做戰(zhàn),加快了發(fā)展電子商務業(yè)務的步伐。艾瑞發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡購物市場報告顯示,庫巴網(wǎng)占自主銷售B2C企業(yè)2.6%的市場份額,銷售額近22億元(艾瑞數(shù)據(jù)),在2011年3C電商卡位戰(zhàn)中,取得了一個不尷不尬的成績。

    筆者認為:

    國美進軍電商生不逢時,前有京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng),后有新蛋、華強北、五百城奮力追趕,夾在中間的滋味或許著實不好受,其電商前途令人擔憂。從國美收購庫巴進軍電商再到推出其品牌獨立B2C來看,國美顯然在其電商戰(zhàn)略上還處于戰(zhàn)略摸索期,收購后的整合難題(團隊整合、思想意識、企業(yè)文化)也是國美當下面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。內(nèi)憂外患下,國美在2011年的電商戰(zhàn)役打得顯然不能說漂亮,但做為擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的老牌零售商,如果能在電商戰(zhàn)略上做出調(diào)整,明白魚和熊掌不能兼得的道理,集中發(fā)力單平臺,在2012年擠近3C B2C前三甲的目標還是有可能的。

    銀泰網(wǎng):供應鏈是優(yōu)勢也是劣勢

    與2010年8月銀泰網(wǎng)上線時豪言壯語不同,2011年對于銀泰網(wǎng)的CEO瘳斌來說,或許是其職業(yè)生涯中極為不平靜的一年。近日,廖斌對媒體表示銀泰網(wǎng)2011年的銷售額預計達到6億元,較年初制定的8億元銷售目標差距并不算大。但對比上線初期就實現(xiàn)月銷售額5000萬業(yè)績而言,2011年銀泰網(wǎng)業(yè)務并沒有實現(xiàn)諸如其他電商平臺上線后幾年內(nèi)動輒百分之幾百的上漲速度。銀泰網(wǎng)2011年似乎是原地踏步。

    筆者認為:

    西單購物做為中國最早的傳統(tǒng)零售百貨商場早在2002年就在開始嘗試其電子商務業(yè)務,經(jīng)歷大起大落,揮淚告別了電商戰(zhàn)場。銀泰百貨做為第二家在中國較大規(guī)模的傳統(tǒng)百貨商場試水電商的決心值得肯定。眾所周知,傳統(tǒng)百貨商場在商業(yè)角色中更多的只是扮演商業(yè)地產(chǎn)商的角色,以收取品牌商商業(yè)攤位費為其贏利方式,說簡單了就是B2B的業(yè)務模式,并且百貨商場占有主導地位。但B2C業(yè)務就不一樣了,商場就會從主導地位變成被動地位,需要向品牌商獲取相應資源及政策支持,需向品牌商買貨銷售,并且嚴格遵守品牌商的銷售政策。這樣一來相對于輕電商公司買斷或獨家代理的操作手法,其供應鏈必然就不能成為其核心競爭優(yōu)勢,相反更是在B2C的競爭中會處于不利處境。在沒有很好解決供應鏈問題下,可以預見銀泰網(wǎng)2012年發(fā)展道路依舊艱辛。傳統(tǒng)百貨商場進軍電商至今仍是一個無解的難題!

    優(yōu)購網(wǎng):做鞋類B2C老大的野心外露

    在這個不差錢的年代,2011年是鞋類B2C撕殺最為慘烈的一年。2011年6月才上線的優(yōu)購網(wǎng),選擇的上線時機似乎并不理想。年中網(wǎng)絡優(yōu)勢媒體資源幾乎已被預定一空,可是就在這樣的形式下,上線5個月的時間,優(yōu)購網(wǎng)日均訂單量已達到3000單,硬是從激烈的競爭中脫穎而出,穩(wěn)居鞋類B2C前三甲的目標,不得不說是一個奇跡。

    筆者認為:

    優(yōu)購網(wǎng)的快速崛起是偶然也屬必然。早在2009年11月百麗就成立了電子商務部,推出獨立商城淘秀,同時在淘寶及網(wǎng)絡渠道上進行分銷試水電商,取得了空前的成功,短短一年內(nèi),銷售額過億,這讓百麗管理層看到了電商的增長潛力,提振了對電商業(yè)務的發(fā)展信心。在經(jīng)歷了一年多的配角后,整合原淘秀及網(wǎng)絡渠道資源優(yōu)勢,重金引進徐雷、張學軍,組成電商夢之隊,優(yōu)購網(wǎng)劍指鞋類B2C老大地位的野心十分明顯。

    應該說百麗的電商路是值得傳統(tǒng)企業(yè)學習的,百麗嚴格按照傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的最佳路徑發(fā)展,為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商提供了絕佳的參考范本。經(jīng)過半年的積蓄,可以預見:既要電子,也要商務,這在其他傳統(tǒng)企業(yè)電商路只能二選一的難題上,優(yōu)購網(wǎng)或許可以開此先河。可以預見,2012年優(yōu)購網(wǎng)的全面發(fā)力,會讓鞋類B2C這個戰(zhàn)場座次再次生變,優(yōu)購網(wǎng)鞋類B2C老大的目標只是遲早的事情。

    2012年傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商是必然的趨勢,但也必須清楚地認識到涉水電商市場并非易事。傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商路徑眾多或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺,企業(yè)對電商的理解不同,定位就有差異。但就目前中國傳統(tǒng)企業(yè)電商業(yè)務發(fā)展情況而言,依靠平臺發(fā)展的模式及風險要遠遠小于自建B2C平臺的風險。因此,傳統(tǒng)企業(yè)在進軍電商的道路上,一定要先想好:做平臺還是做品牌?因為目前對絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商路來講,電子與商務還只能是二選一的難題,電子向左走,商務向右走。

    傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務,其實做配角也挺好!

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