30秒，上海某別墅200萬元抵價券搶空；70秒，50瓶飛天茅臺售空；1分鐘，支付寶成交63000筆交易；8分鐘，300根金條售空；10分鐘，51萬筆成交量……

這是電商“光棍節”后，在“雙12”促銷盛宴中創下的紀錄。

瘋狂的促銷

淘寶官方數據顯示，“光棍節”期間，淘寶網、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過購物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創的“雙12”，一天內為淘寶帶來43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當于近8000個大賣場的客流量。

瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國、京東、當當、凡客、樂酷天等電商平臺先后紛紛 “錯峰促銷”，打響年底促銷大戰。

不賺錢的口號比比皆是。當當網在12月初開始了日用百貨品的熱賣商品“0”利潤活動；京東商城也以“圣誕風暴”來襲為題，喊出“全網零利潤”的口號。

為什么大多數電商都如此迷戀低價促銷？

易觀國際分析師陳壽送對記者表示，傳統零售和電商一樣，每年第四季度促銷都會比較集中。線下也一樣，現在每個商場也都在打折促銷。所以促銷集中受季節因素影響很大，一是第四季度消費需求旺盛，二是作為一年中的最后一個銷售旺季，出于全年業績的考慮，商家一般都會進行大規模促銷。“不過一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變。”

新七天電器網CEO左英杰也對記者表示，由于網購的主流人群是年輕人,因此如“光棍節”這類接近年輕網民的節日很容易引發共鳴,加上一些極富吸引力的促銷形式,很容易激發起他們的消費欲望。

“對電商企業來說，一種方式是通過大打低價牌令銷售額短時間內實現大幅提升；一種是通過細化的優化會對銷售額提升有幫助，但作用不會很明顯，你會選擇哪一種？”一位電商高層反問記者。

這看上去又是一條靠燒錢靠虧損來換取市場空間的老路。“低價不失為一種聚攏人氣的好方法，由此沖出的銷售額對資本市場而言或許是個好故事。以京東為例，它的第一目標就是銷售額而非盈利，也只有細分行業的第一名，未來在IPO時才有資格用銷售額估值法計算，和優化財務指標做估值相比，無疑前者的難度更低。”上述人士對記者說。

促銷背后

瘋狂的促銷過后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來什么？

“除非把價格抬上去再降價，否則每逢大促銷基本上很難掙到錢。基本上大家都不盈利，能夠達到盈虧平衡就算相當成功了。”一位電商企業高層昨日對記者說。

還有電商抱怨，雖然每年的光棍節、雙12銷售火爆，但消費者最終記住的店仍是淘寶，卻很難記得住海量促銷店鋪中的某一家。

而頻繁的促銷已經開始讓電商有點“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷實在是太密集了！再加上圣誕和元旦的促銷，如果每一次大促銷都跟風無疑會打亂網站自身的營銷計劃。”優購網上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨，“其實電子商務應該盡可能地做到天天實現低價狀態，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對于自身的供應鏈體系和社會化資源都是一種巨大的挑戰。”

瘋狂的促銷“來得快去得也快”，但電商更像是在高增長的背景下拖著一條殘腿在奔跑。每逢大促銷，商品缺貨、貨品準確率總會出現問題，而高峰過后，隨之而來的往往是換貨率提升，客服壓力增大。“商家其實也是兩難，一年的幾個銷售季里，有一些是賺利潤，有一些是賺銷量或者清庫存，節奏控制有所不同，但有的時候沖銷售額并不在自己可控的消費范圍內，如果控制不好節奏就做所謂促銷，只能是短暫吸引用戶的沖量，并沒有多大用處。”徐雷說。

“有點兒像是自掘墳墓。” 左英杰對記者說。他坦言，包括新七天電器網在內的不少電商企業都曾走過或正在走偏路，“有時候大促銷一天的銷售額幾乎能達到日常銷量的幾十倍、上百倍，巨大的差距刺激了不少電商的神經，不排除有些商家過分沉浸在海量的銷售額中而走了彎路，而消費者的用戶體驗則在下降。”

他也在反思，不能把運營的重點放到一天干到1000多萬銷售額上，在日常的銷售中保持利潤、抓好用戶體驗才是基礎。

徐雷也認為：“訂單的沖快是可以拿錢買出來的，但是企業實現良性發展是需要時間練出來的，比如流程優化、關鍵指標設置是否合理，都需要時間、人員去做大量工作。”

中國電子商務研究中心網購與維權專家姚建芳向記者道出擔憂：“目前的電子商務發展出現了不太良性的發展，促銷成為電商賺取消費者眼球與競爭的手段，然而促銷并不是電商發展的長久之計，也會讓消費者產生審美疲勞。”

在派代網的分析師李成東看來，目前電商還處于與線下零售商爭奪消費者的階段，這是一個消費習慣的建立過程，促銷自然是最有力的手段。但是當電商發展成熟了，頻繁的促銷對品牌產生負面影響，不利于品牌形象的塑造。畢竟，沒有一個企業可以靠虧損來實現持續的發展。