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京東副總裁:目標做中國最大全球第五大電商公司

2011-12-14|HiShop
導讀 12月13日消息,2011第三屆效果整合營銷高峰論壇今日在北京亮馬河飯店召開,本屆高峰論壇圍繞效果整合營銷話題展開,鳳凰網科技作為大會戰略合作伙伴,全程圖文報道此次活動。 ...

  12月13日消息,2011第三屆效果整合營銷高峰論壇今日在北京亮馬河飯店召開,本屆高峰論壇圍繞效果整合營銷話題展開,鳳凰網科技作為大會戰略合作伙伴,全程圖文報道此次活動。

  在12月13日上午的活動上,京東副總裁程俊怡透露,京東從04年開始進入電商行業,希望做到中國最大全球第五大電商公司。

  程俊怡表示,京東創造需求本質就是打造品牌。首先一個商標,第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌。

  程俊怡還提出做到真正的效果營銷,首先要從攔截需求變成創造需求,需要通過品牌營銷進行創造;第二從做長尾到占領制高點,第三必須把擺脫RV的束縛,真正去看整個項目的RV,看整個時間段的RV,這才是真正的效果營銷。

  以下為演講實錄:

  程俊怡:各位朋友大家好!我代表京東商城跟大家簡單的交流,雖然我年紀比在座各位很多都要大,但是在這里還要叫各位師兄師姐,因為我進入電商行業只有半年,過去絕大部分經歷都在傳統行業,做過很多品牌做過國際性品牌、也做過本地品牌,半年前我就加入京東,所以過去半年里邊學習了很多東西、也實驗了很多東西、也開始總結一些心得。我跟我團隊在一起,包括我的前任、包括我的團隊也為京東最近營銷做出深想。今天跟各位分享進入電商比較短時間里邊總結的經驗。

  我看到今天有一個主題叫出奇守正,我覺得非常對。京東之所以把我招聘進去,實際上他整個策略就是守正,我覺得電商真正要活著好、活著長久還是要回到從營銷角度回歸營銷本質,剛才邢先生上來一直講誰能夠活著好,誰活著好不重要,關鍵怎么活法?具體辦法當然有出奇制勝的招數。接下來簡單說電商營銷創新上到底京東做什么東西?

  最近這個人比較熟,跟京東聯系比較多一些。我拿這個人作為開場畫面。京東發展歷程、京東對創新營銷觀點是什么樣?

  一、京東創新營銷男人幫跟大家講一下。京東愿景就是讓購物變著更簡單快樂,中國最大全球第五大電商公司。這是京東過去六年、七年業務增長表,這個是我們京東人士引以為豪非常好的數據,基本上從04年京東開始進入電商行業,過去六到七年基本是過去的三倍,10年做102億,可見電商難以置信的行業,只要做到出奇守正,我們業務發展非常好。這是京東品類發展的圖,從開始賣電腦、到賣母嬰產品、食品等等、2011年到機票、影象非常多的品類,現在品類已經達到80萬種。

  二、京東對于創新營銷的觀點。前面同事也給我準備PPT,最后我把PPT做了調整,既然我們談創新就真正談創新,我個人其實做事情比較喜歡從有突破角度和方向來做事情,我給大家舉一個案例最近有不少人問我們劉強東總裁,京東最近這么多錢燒啊,能燒下去嗎?前兩天劉總中央電視臺年度經濟人物采訪中,主持人也問這個問題,劉總回答京東營銷費用占整個比例幾乎可以省略,非常非常少。為什么大家最近看到京東很多很多東西呢?這個就是營銷的力量,為什么能夠看到?我給大家分享一下。

  大家知道整個電商業創始人基本就是亞馬遜,亞馬遜創造很多電商工作原則或者所謂的營銷原則,我給大家說一說,亞馬遜發誓只做線上不做線下,他們把大量錢全投到互聯網,傳統廣告基本不打,這是他們的原則,所以亞馬遜分公司也是被總部勒令只做這個事。還有一點亞馬遜經常做的事情RV,我今天演講恰恰跟觀點截然不同,我今天講的是個人的觀點,大家怎么做還是根據自己實際情況有所取舍。

  我們提出營銷最重要的觀點就是從攔截需求到創造需求。我今天講的東西與其說創新還不如說回歸營銷本質,從攔截需求到創造需求,大家知道其實互聯網行業電商有大部分廣告投到互聯網上,道理很簡單。大家都明白網購就是上網人才能購的東西,如果他都不上網那管它干什么,既然上網網本身就是一個媒介,干嘛不把廣告投到網上呢?我本人有不同的意見,網絡媒體使用當然非常非常關鍵,但是不能只作為電商使用手段,為什么?因為網絡環境太嘈雜,而人的眼睛看東西非常有選擇性的。我曾經在老的外企公司做過一個游戲,這個游戲是這樣的可以放一分鐘短視頻,房間有五男五女,男的穿藍衣服,女的穿紅衣服,你能他們有幾次投籃球嗎?大家開始數了,25次是正確答案,除了傳籃球以外有沒有看別的東西?幾乎都不知道,主持人告訴大家里邊有一個大猩猩,這個實驗網上可以找到。這個說明人的眼睛選擇性非常強,你讓他完成某一個任務的時候不會分神、或者很少分神。你上網絡無非讀新聞、讀微博、或者看視頻,你出發點不是看廣告的,而且網絡廣告信息少一些。打造一個品牌做營銷這點信息量夠嗎?顯而易見不夠的。

  京東搜索引擎還是必須的,但是不認為搜索引擎長遠必須依賴的,有人上新浪是用搜索引擎上的嗎?有人上QQ是用搜索引擎上的嗎?有人上攜程是用搜索引擎的嗎?這個時候可能有了,說明什么現象?就是等于你的品牌足夠強的時候,你是不需要攔截營銷產生的,因為搜索引擎就是幫你攔截。如果把過多資源放在攔截營銷事情上,等于把命運交給第三方。所以我們提出觀點創造需求本質就是打造品牌。首先一個商標,第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌,如果我們把電商打造自愛品牌,還用著各種各樣攔截方式嗎?不需要。所以今天給大家帶來第二觀點從攔截需求到自愛需求。

  從做長尾到占領制高點,我不是特別認為所有電商都依賴長尾觀點,為什么這么說?做長尾好處是什么?RV有保證,但是做長尾有很多問題,他問題在哪呢?就是二八原則,所謂長尾核心就是農村包圍城市,所以如果不做長尾,就應該做20%最熱門的地方實現營銷,但是如果做長尾可能80%事情。亞馬遜在美國做長尾非常成功,因為在美國做長尾人不多,但是在中國做長尾人非常多,所以如果我們做長尾的話遇到問題農村包圍城市戰線拉的非常長,第二他影響人群是不是最主流的?這是做長尾最考慮的問題,二八原則,RV有保證,但是你做80%長尾怎么能夠在最短時間做好需要考慮。另外一點考慮時間就是金錢,我們做電商都是飛速發展,做長尾有兩點需要考慮的。

  我來京東以后其實采用一個制高點加長尾的戰略,也就是說哪個東西熱門就做哪個,這樣在最短時間最多的人看到你的聲音、聽到你的聲音,通過長尾保證把我們RV搞上去。這是我們一個真正守正的體現。我們說效果營銷一點沒錯,每個業務人員花錢都是最后把錢掙回來,但是如果花錢過程中每一項都看RV是大錯特錯。在座很多人做過銷售,如果你攻一個客戶,你跟客戶說某某今天跟你吃個飯,人家肯定不答理你,終于請了五次人家請來,吃完業務人員有兩個選擇,一個選擇某某總下次拜訪你介紹我們公司情況,還有一種選擇你今天飯也吃了,要不今天下個單,這樣能做成生意嗎?如果直接把RV做上去讓消費者買單可能嗎?不可能。天天評估我覺得一點點意義沒有,我來了以后跟劉總RV肯定要看,能不能打個包看?能不能一個季度看一次、半年一次嗎?從媒體組合看RV,1+1有時候等于8、有時候等于4,所以說千萬不能被RV拖累了。

  第一從攔截需求變成創造需求,創造需求怎么創造?通過品牌營銷創造。第二從做長尾到占領制高點,第三必須把擺脫RV的束縛,真正去看整個項目的RV,看整個時間段的RV,這才是真正的效果營銷。在座各位如果能夠突破以下的束縛,大家做營銷中會覺得游刃有余。

  三、接下來我們分享男人幫的案例。簡單說說這次營銷創新在哪里?營銷創新并不是簡單的植入廣告,營銷創新是京東把男人幫做成目錄營銷的目錄,你看雜志就看目錄,看完以后我廣告說你看完了,這些東西我們都有你可以買了,這是一個創新。

  我們這一次投放用了幾大衛視高強度的投放,所以奇效特別高。有關RV營銷的問題,電視廣告沒法衡量RV,而且電視廣告時間反應非常慢的,將近需要半個月甚至三個月。我這三個觀點真正回歸營銷的本質,謝謝大家!

  主持人安小晶:非常感謝程總,程總關于電子商務營銷三個觀點,我相信對每一個做營銷人都是非常好的思考,再次把掌聲送給程總。

 

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