近年來(lái)，中國(guó)電商界風(fēng)起云涌，淘寶商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、京東等B2C群雄逐鹿中原，這不禁讓人想起中國(guó)電商初創(chuàng)的那些崢嶸歲月。和現(xiàn)在相對(duì)成熟的消費(fèi)者群體和B2C強(qiáng)大的品牌支撐不同，C2C模式初創(chuàng)時(shí)處于誠(chéng)信缺乏、信譽(yù)機(jī)制很不完善的大環(huán)境，其生存之本就是如何支撐起網(wǎng)上看不見(jiàn)摸不到的商家的信譽(yù)。淘寶抓住了這一機(jī)會(huì)，絕妙的創(chuàng)立了以支付寶和信譽(yù)評(píng)價(jià)為核心的制度，奠定了中國(guó)電子商務(wù)的根基。

零和——經(jīng)濟(jì)糾紛暴力化

但由于缺乏契約意識(shí)、信譽(yù)缺乏大環(huán)境的支撐，法治環(huán)境有待改善等因素，淘寶的信譽(yù)機(jī)制一直遭到淘寶平臺(tái)中賣家的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑往往呈現(xiàn)為中國(guó)式的經(jīng)濟(jì)糾紛暴力化——不采取申述、訴訟等正規(guī)途徑，而采取聚集、網(wǎng)絡(luò)圍攻等方式。

    淘寶商城的新規(guī)遭到了中小賣家的強(qiáng)烈抗議，數(shù)千中小商家對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，采取了極具網(wǎng)絡(luò)色彩的抗議行動(dòng)。他們選擇了淘寶重點(diǎn)培養(yǎng)的淘品牌下手，對(duì)韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫(kù)等淘寶商城大賣家進(jìn)行惡意攻擊，包括集中購(gòu)買商品、給差評(píng)、到貨付款或申請(qǐng)退款等，使大賣家的大部分商品下架，并且其評(píng)級(jí)、退貨率等信用指標(biāo)受損。面對(duì)抗議，淘寶做出了強(qiáng)硬回應(yīng)。馬云做出表態(tài)：“今天在中國(guó)，做商人難，做誠(chéng)信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。但選擇了就必須去做，這是希望所在！”

10月初的淘寶商城賣家圍攻淘寶商城事件就是一個(gè)典型例子。2011年10月10日，淘寶商城將以前每年6000元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，另外，根據(jù)所經(jīng)營(yíng)或者代理的品牌類別不同，商家還需繳納1-15萬(wàn)元的保證金，一旦商家達(dá)到一定程度的違約行為，將扣除至少1萬(wàn)元的保證金。同時(shí)，淘寶商城也采取了一些措施幫助因自身實(shí)力達(dá)不到銷售額和消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)的商家或不打算續(xù)約的商家轉(zhuǎn)化到淘寶集市。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶此舉也許有一個(gè)或者多個(gè)目的：通過(guò)資金門檻，驅(qū)逐商城中實(shí)力較弱的中小賣家，留下優(yōu)質(zhì)B2C的生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)商城的品牌化，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高保障消費(fèi)者的能力；也可能是為阿里巴巴收購(gòu)雅虎做好資金準(zhǔn)備，或者，為淘寶商城的獨(dú)立上市前做好調(diào)整。

淘寶政策的突然改變讓大量商城的中小賣家措手不及，迫于突然增高的成本而轉(zhuǎn)換平臺(tái)，這意味著放棄前期的辛苦積累和投入，而且，這些商家沉淀在淘寶商城中的無(wú)形商譽(yù)也被淘寶所占。雖然淘寶商城的新規(guī)在法理和合約角度并無(wú)問(wèn)題，但從感情上卻嚴(yán)重傷害了伴隨淘寶商城甚至淘寶一起成長(zhǎng)的，有著創(chuàng)業(yè)伙伴性質(zhì)的商家。

不過(guò)，中小商家即使對(duì)淘寶有不滿之處，本可通過(guò)合理合法的渠道進(jìn)行申訴、甚至訴訟，但是中小商家卻沒(méi)有任何尋求這方面途徑的意向，直接轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)暴力，圍攻商城中的大商家，企圖以此逼淘寶就范。暴力行為本身已經(jīng)令人感到遺憾，不該受到支持，但更令人遺憾的是事情的發(fā)展卻并非這樣，而是以一種中國(guó)特色的方式發(fā)展。在淘寶中小商家“網(wǎng)絡(luò)暴動(dòng)”事件發(fā)生后，政府相關(guān)部門雖然表示相關(guān)企業(yè)和個(gè)人必須循合法途徑表達(dá)訴求，但其重點(diǎn)仍是：希望淘寶商城充分聽(tīng)取各方意見(jiàn)，從穩(wěn)定物價(jià)和支持小微企業(yè)的大局出發(fā)。隨后，淘寶的強(qiáng)硬態(tài)度發(fā)生軟化，宣布延期執(zhí)行新規(guī)。中小商家采取經(jīng)濟(jì)糾紛暴力化、群體化的方式，以傷害他人、傷害規(guī)則的方法，達(dá)成了階段性的勝利！由此可見(jiàn)，這類經(jīng)濟(jì)糾紛暴力化、群體化的方式并非激憤之下的沖動(dòng)，而是深諳中國(guó)社會(huì)特色的行為。

在淘寶妥協(xié)后，11月下旬，圍攻者們又把取消信譽(yù)評(píng)價(jià)制度作為了目標(biāo)。11月下旬，反淘寶聯(lián)盟再次向淘寶商城提交訴求書，要求無(wú)條件取消已經(jīng)存在多年的差評(píng)機(jī)制，提出“廢除不合理的押金制度”、“淘寶網(wǎng)、淘寶商城平臺(tái)徹底分開(kāi)運(yùn)行”等6項(xiàng)訴求，并號(hào)召商家到淘寶杭州總部外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抗議。淘寶對(duì)此發(fā)出強(qiáng)硬的官方聲明，態(tài)度堅(jiān)決地表示拒絕廢除淘寶信譽(yù)評(píng)價(jià)體系。淘寶稱信用評(píng)價(jià)機(jī)制以及支付體系已經(jīng)成為其營(yíng)造公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)，而一旦全面廢除已經(jīng)建立的信用體系，將會(huì)“直接摧毀”中國(guó)電子商務(wù)信用及誠(chéng)信體系，更直接導(dǎo)致假貨日益泛濫，并會(huì)破壞正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，“使數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者利益收到損失”，因而“淘寶網(wǎng)沒(méi)有能力也無(wú)權(quán)采納”。

非零和的基石——支付寶和信譽(yù)制度

對(duì)于淘寶，現(xiàn)在有這樣一種誤解，認(rèn)為淘寶作為一個(gè)商家，既制定了規(guī)則，又從規(guī)則中賺取了利潤(rùn)，那么它就既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員。這種誤解也是攻擊淘寶者的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之一。但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。和B2C模式重在品牌不同，面對(duì)B2C模式，京東、蘇寧，消費(fèi)者只要認(rèn)準(zhǔn)這些品牌，在這些品牌的網(wǎng)站買到的東西就是有保證的。而C2C模式的淘寶網(wǎng)就截然不同，淘寶網(wǎng)中有眾多商家，淘寶無(wú)法為其提供全部責(zé)任的擔(dān)保，那么淘寶網(wǎng)的品牌價(jià)值只能是消費(fèi)者選擇時(shí)考慮的一部分，另外很大一部分則取決于淘寶網(wǎng)中小商家本身的信譽(yù)。但這些小商家多而雜，消費(fèi)者能夠信賴的就只能是淘寶的規(guī)則。從這個(gè)層面上講，淘寶除了提供一個(gè)無(wú)數(shù)龐大服務(wù)器、技術(shù)人員、管理人員組成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)外，淘寶網(wǎng)提供的更為重要的、更實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品就是規(guī)則，而這也是淘寶之所以成為淘寶，之所以成為中國(guó)電子商務(wù)的先驅(qū)的本質(zhì)因素。再回到裁判和選手的比喻，更為精準(zhǔn)的比喻則應(yīng)是：一個(gè)選手參加了一個(gè)制訂規(guī)則并執(zhí)行規(guī)則的比賽，比賽的內(nèi)容就是誰(shuí)制訂的規(guī)則好、執(zhí)行得也好，誰(shuí)就有更多的收益，而充當(dāng)裁判的，則是消費(fèi)者和商家用“腳投票”，比賽對(duì)手則是當(dāng)當(dāng)、易趣、拍拍等。從這個(gè)角度看，制訂規(guī)則和參加比賽是并行不悖的，運(yùn)動(dòng)員和裁判的身份融為一體，所以，只要淘寶本身不在淘寶網(wǎng)內(nèi)開(kāi)店，這個(gè)誤解就不成立。

這個(gè)誤解之所以產(chǎn)生，在于精巧而合理的設(shè)計(jì)使規(guī)則內(nèi)生了讓人疑惑的兩面性。一方面，淘寶之所以能盈利，在于它能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)者剩余，這種剩余的表現(xiàn)形式非常多，比如方便、便宜，比如能淘到很多平時(shí)不容易見(jiàn)到的東西等。只有創(chuàng)造出了這個(gè)價(jià)值，淘寶才能生存下去。規(guī)則是創(chuàng)造出這個(gè)蛋糕的非常重要的要素，有了規(guī)則，才有了淘寶，才有了這個(gè)蛋糕。另外一方面，淘寶同時(shí)也會(huì)利用這個(gè)規(guī)則為自己創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，分更大的蛋糕。而無(wú)論賣家、淘寶網(wǎng)之間如何爭(zhēng)執(zhí)，無(wú)論消費(fèi)者如何用腳投票，目的都在于切更大的份額。

這些攻擊者沒(méi)有想到，蛋糕必須先被創(chuàng)造出來(lái)爾后才能分！規(guī)則是淘寶的本質(zhì)，沒(méi)有了這個(gè)規(guī)則，也沒(méi)有了消費(fèi)者剩余的蛋糕，也就沒(méi)有了淘寶。而且，不管淘寶如何通過(guò)制訂規(guī)則為自己賺取利潤(rùn)，淘寶無(wú)論如何不能取得比這個(gè)蛋糕更大的利潤(rùn)，一旦淘寶的利潤(rùn)大于這個(gè)規(guī)則創(chuàng)造出來(lái)的消費(fèi)者剩余，淘寶網(wǎng)存在原因也就不存在了。所以，真如那些攻擊者所設(shè)想的取消規(guī)則的話，覆巢之下焉有完卵，消費(fèi)者會(huì)無(wú)情的拋棄C2C模式。在國(guó)內(nèi)無(wú)有力競(jìng)爭(zhēng)者，且信譽(yù)數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化的情況下，最終落得個(gè)樹(shù)倒猢猻散，剩一片白茫茫大地真干凈！所以，不管消費(fèi)者、買家、淘寶，首先要維護(hù)這個(gè)規(guī)則，才能共同發(fā)展。

重復(fù)博弈——來(lái)自未來(lái)的制衡

支付寶和信譽(yù)評(píng)價(jià)是淘寶的基礎(chǔ)性核心制度，這兩個(gè)核心均暗合博弈論。如果從這個(gè)角度去審視，把制度內(nèi)涵的博弈搞清楚了，那么現(xiàn)實(shí)中激烈紛爭(zhēng)的孰是孰非也就一目了然了。

從博弈論的角度來(lái)看，通過(guò)支付寶，淘寶改變了自古以來(lái)的交易順序，先付錢變?yōu)榱撕蟾跺X。這實(shí)際上是博弈順序的改變，就如同田忌賽馬，當(dāng)觀察到對(duì)方的行為后，消費(fèi)者就能判斷，是放款還是退貨，而不會(huì)因先付了錢，對(duì)方又遠(yuǎn)在天邊而陷入弱勢(shì)地位。

更重要的則是信譽(yù)評(píng)價(jià)制度。信譽(yù)評(píng)判體系評(píng)判其買家及賣家的綜合品質(zhì)，賣家的信譽(yù)越高，其所售產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量可能越值得信賴，消費(fèi)者就越有可能選擇。信譽(yù)評(píng)價(jià)制度暗合博弈中的重復(fù)博弈概念。根據(jù)重復(fù)博弈理論，如果參與博弈的人的收益是每一次博弈的總和；只要博弈重復(fù)的次數(shù)足夠多，未來(lái)的博弈帶來(lái)的利益足夠大；參與者的歷史行為可觀察；其欺騙行為會(huì)受到懲罰，那么參與者的行為就會(huì)和單次、短期行為截然不同，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)均衡的合作行為。而且，越重視未來(lái)，欺騙行為越容易被發(fā)現(xiàn)，懲罰越嚴(yán)厲，越助于合作行為的產(chǎn)生。對(duì)于商業(yè)交易而言，這個(gè)合作行為就是所謂的誠(chéng)信。

傳統(tǒng)社會(huì)中，人們生活在一個(gè)村莊，相互熟悉，了解對(duì)方歷史，一旦發(fā)生欺騙行為，就可以通過(guò)事后非議的傳播進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的懲罰，所以就能建立起一種原始的信譽(yù)制度。但網(wǎng)絡(luò)是高度陌生人化的匿名社會(huì)，相互之間不認(rèn)識(shí)，離得遠(yuǎn)，流動(dòng)性大，不能進(jìn)行熟人之間的非議這類懲罰。所以，C2C模式需要一個(gè)機(jī)制來(lái)制造出一個(gè)重復(fù)博弈需要的外部條件，從而塑造誠(chéng)信行為。

在現(xiàn)實(shí)中，交易是無(wú)數(shù)分隔個(gè)體和商家的博弈行為，消費(fèi)者無(wú)法觀察、了解商家的全部歷史行為，商家即使對(duì)消費(fèi)者有欺騙行為，后來(lái)的消費(fèi)者一般也無(wú)法了解。這種不對(duì)稱的信息就造成了所謂的“買的沒(méi)有賣的精”。

但是，設(shè)立了評(píng)價(jià)系統(tǒng)之后，把所有單次交易中的行為都記錄并公開(kāi)，商家和消費(fèi)者的歷史行為可觀察，成了消費(fèi)者的共有知識(shí)，這使消費(fèi)者由割裂的個(gè)體變?yōu)榱巳后w，單次博弈變?yōu)榱酥貜?fù)博弈，行為模式也發(fā)生改變。其實(shí)，品牌實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)過(guò)去的行為總和而形成的，是一種對(duì)過(guò)去行為的觀察。淘寶的評(píng)價(jià)制度，讓品牌中模糊的過(guò)去行為變得更加清晰，甚至精確到每一次交易的價(jià)格、質(zhì)量、甚至通過(guò)阿里旺旺得到以前買家使用后的詳細(xì)感受！這就是讓過(guò)去行為可以被觀察到的威力！信息技術(shù)的發(fā)展讓這個(gè)制度有了現(xiàn)實(shí)的可能，透明了商家信息，極大的規(guī)范了商家的行為。

而且，根據(jù)重復(fù)博弈的理論，商家對(duì)未來(lái)的預(yù)期越長(zhǎng)，預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，和消費(fèi)者之間的博弈就越多，未來(lái)的利益就越重，他的行為就會(huì)更加合作，就會(huì)越重視信譽(yù)。因?yàn)樗^(guò)去的一次欺騙行為可以被未來(lái)許多的潛在消費(fèi)者精確的觀察到，從而拒絕在該商家消費(fèi)，商家的整個(gè)未來(lái)利益成了欺騙的代價(jià)。所以，可以看到商家為了一個(gè)差評(píng)不斷的主動(dòng)找消費(fèi)者協(xié)商。客觀的說(shuō)，這種“上帝的待遇”在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能都小得多。這是因?yàn)?ldquo;在重復(fù)博弈中，博弈者的利益是所有博弈的總和”，商家看重的不是這一次差評(píng)，而是以后無(wú)數(shù)潛在顧客可能看到這個(gè)差評(píng)，以及牽涉到的利益。在這個(gè)制度下，無(wú)數(shù)未來(lái)潛在的客戶和現(xiàn)在的消費(fèi)者站在了一起！

根據(jù)重復(fù)博弈模型中未來(lái)利益的作用，規(guī)則還能繼續(xù)衍生。淘寶網(wǎng)和淘寶商城都實(shí)行不同方式的押金制度，利用押金制度，人為的制造、增加商家的未來(lái)利益。因?yàn)檠航鹂梢园牙孓D(zhuǎn)移到遠(yuǎn)期，也即結(jié)束經(jīng)營(yíng)時(shí)。即使商家第二天就關(guān)門，最不濟(jì)還有幾萬(wàn)的未來(lái)利益沉淀在那里，而不會(huì)在關(guān)門前的幾天肆無(wú)忌憚。從這個(gè)角度出發(fā)，就很好回答“交了錢就誠(chéng)信嗎？”的質(zhì)疑——交了錢不意味著“是”誠(chéng)信的，但交了錢以后，“將會(huì)”誠(chéng)信的可能會(huì)更大。

同時(shí)，押金制度也讓淘寶可以進(jìn)行的懲罰的力度變大，根據(jù)重復(fù)博弈理論，懲罰越有壓力，合作的可能性就愈大。另一方面，押金制度還可以部分解決重復(fù)博弈模型中的一個(gè)瑕疵——如果懲罰對(duì)實(shí)施懲罰的人來(lái)說(shuō)代價(jià)太大，這個(gè)懲罰就無(wú)法實(shí)施——這就是所謂的投鼠忌器。生活中經(jīng)常遇到的“殺熟”，正是這個(gè)原因，因?yàn)榕笥阉愣悴辉敢獬袚?dān)失去一個(gè)朋友的損失。所以，利用押金的方式，淘寶可以部分把懲罰變得和自己無(wú)關(guān)，甚至有利，部分解決信譽(yù)系統(tǒng)中的瑕疵。

不過(guò)，雖然淘寶采取了這樣的辦法來(lái)分割自己和商家在懲罰機(jī)制上的利益關(guān)聯(lián)，但畢竟他們之間有共生關(guān)系，這最終造成淘寶被迫和商家勾結(jié)、庇護(hù)商家，這一現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)和商城，商家越大則共生越嚴(yán)重。所以，就不難理解為什么淘寶對(duì)商城商家實(shí)施的信譽(yù)制度就相對(duì)溫柔，而且，可以預(yù)見(jiàn)，這一現(xiàn)象隨著商城商家品牌的做大還會(huì)更加嚴(yán)重。反淘寶聯(lián)盟看到這其中的不公平之處，把火力集中于這一點(diǎn)，想利用這個(gè)制度中的瑕疵，進(jìn)而推翻整個(gè)信譽(yù)評(píng)價(jià)規(guī)則，徹底砸掉自己身上的枷鎖。

C2C的淘寶網(wǎng)，不但本身是盈利的，而且也為B2C的淘寶商城帶來(lái)巨大的流量，所以，淘寶網(wǎng)仍然是淘寶的根本，而信譽(yù)評(píng)價(jià)制度則是命門。要解決B2C對(duì)手們不用擔(dān)心的這個(gè)“阿喀琉斯之踵”，引入第三方似乎是個(gè)值得嘗試的辦法，例如政府和消費(fèi)者協(xié)會(huì)。因?yàn)榈谌讲⒉灰蛑芤妫筒淮嬖谕妒蠹善鞯膯?wèn)題。淘寶如果在制度上引入第三方到整個(gè)信譽(yù)流程中，那么，淘寶品牌的信譽(yù)度會(huì)有多重的擔(dān)保和更大的權(quán)威性。而且，這樣做還有一個(gè)好處就是，淘寶再也就不用獨(dú)立面對(duì)不遵守規(guī)則、訴求暴力的小部分商家。在這個(gè)博弈里面最重要的參與者是消費(fèi)者，既然商家有聲音發(fā)出，那么也應(yīng)該有消費(fèi)者的聲音。