寫在前面的話

在年末電商暗潮涌動的時刻，這無疑是個吸引人的題目。我想任何有從業(yè)經(jīng)驗的人都比我更有資格來討論電商這個話題，講大環(huán)境如何如何，講發(fā)展策略如何如何，講渠道策略如何如何，等等。但是我想借鑒傳統(tǒng)品脾發(fā)展之路，從溝通的角度出發(fā)，來思考一下互聯(lián)網(wǎng)世界的故事，也許比單純的站在一個全新的層面去研究互聯(lián)網(wǎng)品牌更有實際意義。

#1電商要不要做品牌？

我想這個問題對于在歲末急著在傳統(tǒng)媒體燒錢抓眼球的電商們來說，應該是個很白癡的問題。很多大佬都會說，當然要做品牌，這樣才能把消費者留在我的網(wǎng)頁上消費。但是問題是，為什么你在同質(zhì)化競爭如此之嚴重，火燒眉毛到必須砸巨資贏回消費者的時候，才想起這個問題？

其實，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)制造業(yè)有很大的區(qū)別，這區(qū)別也體現(xiàn)在品牌發(fā)展道路上。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的默認規(guī)則是先有產(chǎn)品后有品牌，或者先搭臺子后立牌坊。互聯(lián)網(wǎng)品牌都是在前期投入大量人力物力，生產(chǎn)出真正可以主導和改變?nèi)藗冃袨榈漠a(chǎn)品之后，才會去嘗試著在此基礎上在消費者心目中建立一個品牌。而在市場理論已經(jīng)極為成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，步驟是正相反的。一個產(chǎn)品在推向市場之前，會有長達甚至2年3年的消費者研究（不僅僅是消費者需求的研究，也包括消費者對假設品牌形象的認知等等），產(chǎn)品定位等等的品牌策略籌劃過程。在產(chǎn)品推出之時，產(chǎn)品相關的廣告宣傳也會隨之撲面而來。

簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)世界里是先讓消費者用產(chǎn)品，再告訴他們產(chǎn)品的形象，而傳統(tǒng)制造業(yè)是先讓消費者知道產(chǎn)品形象，再讓消費者用產(chǎn)品。不要簡單的以為這兩者只是順序不同那么簡單，對于消費者來說，先入為主的作用是十分強大的。當他們用完了產(chǎn)品，分別有了自己的感受和認知之后，你再來告訴他產(chǎn)品的形象是如此如此，他們絕對不會輕易買賬的。

但不幸的是，電商類品牌，又跟普通互聯(lián)網(wǎng)品牌有很大的區(qū)別。

這個區(qū)別就在于，消費者對于網(wǎng)購服務的需求是有限的。老百姓網(wǎng)購就是圖實惠求方便，不管你是B2C還是C2C，還是團購服務。所以所有的電商類平臺或者依附于平臺之上的電商品牌（比如淘品牌）都是基于滿足消費者這兩點需求而建立的。這樣的話，同質(zhì)化競爭是難以避免的。在產(chǎn)品類似，服務差不多，功能利益點又一樣的情況下，該如何建立品牌的確是一個難上加難的問題。有很多人會講淘品牌做品牌應該要從鋪渠道出發(fā)，先做渠道品牌，量上去，信譽度上去，有穩(wěn)定的流量和轉化率之后，你的品牌就差不多成型了。我不否認這是一個電商品牌成型所必備的基礎。但是當你在這個發(fā)展過程中，如果遇到了競爭對手跟你一模一樣的發(fā)展模式，跟你搶客戶，你該如何應對？

當然有一點我需要承認，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界里，尤其是在中國這個高速復制的社會環(huán)境下，想要花時間在做產(chǎn)品之前先去研究消費者和品牌定位，實在是難以想象。但是至少要在推出產(chǎn)品和服務之處，就應該同步把品牌宣傳推出，這樣才能讓消費者對你的產(chǎn)品和服務在認知層面和實際行為層面達成一致。

#2.電商該如何建立品牌

1）樹立品牌形象

第一點，就是我之前提到的，在消費者使用你的服務和產(chǎn)品之前，就要在消費者腦子里樹立起一個清楚的品牌形象，明確的告訴消費者”我是什么，我能干什么，我能給你帶來什么”。

先告訴消費者你是個什么東西，不然的話你什么東西都不是。當然溝通的方式有很多種，傳統(tǒng)媒體的硬廣可以做到迅速提高知名度和認知率，但是性價比嘛，你懂的…而且傳統(tǒng)媒體廣告對流量和轉化率并不能帶來什么本質(zhì)的變化。至于對于品牌喜好度和忠誠度的貢獻，就取決于你的平臺和服務究竟能為消費者帶來什么獨特的情感利益。而現(xiàn)在的情況是，因為廣大電商們功能利益點的同質(zhì)化，導致大家廣告溝通中的情感利益點大多是架空和寬泛的東西，根本無法讓消費者產(chǎn)生共鳴，更別說喜好了。

對于忠誠度，我這里外插一句。本身消費者對于品牌的忠誠度可以學術的分為7種層級，比如行為式的忠誠，交易式的忠誠，功能性的忠誠，情感性的忠誠等等。我個人認為消費者對于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌（包括電商品牌）的忠誠基本上就是兩種，行為式和功能性。對于抱著圖便宜方便目的來的消費者，你也別指望他們對你的品牌會有多大的愛。

話回正題，相比硬廣，社會化媒體對于電商品牌建設的效果也許會更好一些。

比起單方向傳播的硬廣，社會化媒體更容易使消費者拉近與品牌的關系，在交互式的對話中產(chǎn)生對品牌的好感。社會化媒體對于品牌的另外一個作用，是可以在無形之中使品牌產(chǎn)生一種人性化的形象，具有一定的人格。對于傳統(tǒng)品牌來說，在社會化媒體中體現(xiàn)出來的這種人格，多為在制定社會化策略時，受品牌本身的調(diào)性和個性指導所產(chǎn)生的。

所以對于電商品牌來說，提前確定品牌個性和調(diào)性，通過社會化媒體擬人化的表現(xiàn)出來，可以大大提高品牌形象傳播的效率，可以在同質(zhì)化的競爭中，通過吸引人的獨特個性來吸引消費者的喜愛。

2）突破同質(zhì)化競爭

第二點，就是努力突破這個同質(zhì)化的競爭。只有在功能賣點上有差異化，品牌才能給消費者帶來本質(zhì)上的不同利益。不管砸多少錢搞宣傳，講情感利益點，沒有獨一無二的賣點，消費者都不會買你的帳。我覺得有這么幾種方法：

#1基本功能極致化。既然網(wǎng)購就是為了滿足消費者對便宜和方便的需求，那么我就用最極致的服務來滿足消費者的這些需求。比如快書包，我可以保證我一定是到貨最快的。

#2在基本服務中找賣點，比如讓你的服務另類化。讓我們想想，京東商城客服MM的搞笑回答為京東贏得了多少口碑和正面形象？那么你為什么不可以讓送游戲的送貨員穿著cosplay衣服去送貨呢。

#3通過排他性協(xié)議，保證你所提供的商品是獨一無二的。

#4小眾化，垂直化路線。在其他電商都在走大而全的平臺時，你只做小眾消費群，滿足小眾獨特的需求。比如我的淘寶店只賣橘色衣服，從店面設計到商品，全部是橘色。但是這一定要做精做細，才能保證購買頻次。

產(chǎn)品差異化這個東西，其實在市場營銷界已經(jīng)實踐了多少年，但是在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里似乎總也講不通。因為壓力也好，野心也好，利益驅使也好，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是擺脫不了浮躁和急功近利的心態(tài)，產(chǎn)品總是越做越多，臺子總是越鋪越大，東西卻是越來越像。沒有哪個傳統(tǒng)品牌是一夜之間就發(fā)達起來的，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎可以一夜成名。但是記住，那個時候消費者是對你的產(chǎn)品和服務喜歡，并不是你這個品牌。因為做品牌是個慢功夫，需要在消費者心中通過很多細節(jié)，一層一層的打基礎。

寫在最后的話：

希望中國的電商們和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從一開始就把做百年品牌這個決心放在心里，讓品牌去指導發(fā)展方向，去決定產(chǎn)品，而不是讓產(chǎn)品決定品牌。

最后說一句，不是專家，只是個人拙見，不足之處望諒解。