寫在前面的話

在年末電商暗潮涌動的時刻，這無疑是個吸引人的題目。我想任何有從業經驗的人都比我更有資格來討論電商這個話題，講大環境如何如何，講發展策略如何如何，講渠道策略如何如何，等等。但是我想借鑒傳統品脾發展之路，從溝通的角度出發，來思考一下互聯網世界的故事，也許比單純的站在一個全新的層面去研究互聯網品牌更有實際意義。

#1電商要不要做品牌？

我想這個問題對于在歲末急著在傳統媒體燒錢抓眼球的電商們來說，應該是個很白癡的問題。很多大佬都會說，當然要做品牌，這樣才能把消費者留在我的網頁上消費。但是問題是，為什么你在同質化競爭如此之嚴重，火燒眉毛到必須砸巨資贏回消費者的時候，才想起這個問題？

其實，互聯網行業跟傳統制造業有很大的區別，這區別也體現在品牌發展道路上。互聯網行業的默認規則是先有產品后有品牌，或者先搭臺子后立牌坊。互聯網品牌都是在前期投入大量人力物力，生產出真正可以主導和改變人們行為的產品之后，才會去嘗試著在此基礎上在消費者心目中建立一個品牌。而在市場理論已經極為成熟的傳統行業，步驟是正相反的。一個產品在推向市場之前，會有長達甚至2年3年的消費者研究（不僅僅是消費者需求的研究，也包括消費者對假設品牌形象的認知等等），產品定位等等的品牌策略籌劃過程。在產品推出之時，產品相關的廣告宣傳也會隨之撲面而來。

簡而言之，互聯網世界里是先讓消費者用產品，再告訴他們產品的形象，而傳統制造業是先讓消費者知道產品形象，再讓消費者用產品。不要簡單的以為這兩者只是順序不同那么簡單，對于消費者來說，先入為主的作用是十分強大的。當他們用完了產品，分別有了自己的感受和認知之后，你再來告訴他產品的形象是如此如此，他們絕對不會輕易買賬的。

但不幸的是，電商類品牌，又跟普通互聯網品牌有很大的區別。

這個區別就在于，消費者對于網購服務的需求是有限的。老百姓網購就是圖實惠求方便，不管你是B2C還是C2C，還是團購服務。所以所有的電商類平臺或者依附于平臺之上的電商品牌（比如淘品牌）都是基于滿足消費者這兩點需求而建立的。這樣的話，同質化競爭是難以避免的。在產品類似，服務差不多，功能利益點又一樣的情況下，該如何建立品牌的確是一個難上加難的問題。有很多人會講淘品牌做品牌應該要從鋪渠道出發，先做渠道品牌，量上去，信譽度上去，有穩定的流量和轉化率之后，你的品牌就差不多成型了。我不否認這是一個電商品牌成型所必備的基礎。但是當你在這個發展過程中，如果遇到了競爭對手跟你一模一樣的發展模式，跟你搶客戶，你該如何應對？

當然有一點我需要承認，在瞬息萬變的互聯網世界里，尤其是在中國這個高速復制的社會環境下，想要花時間在做產品之前先去研究消費者和品牌定位，實在是難以想象。但是至少要在推出產品和服務之處，就應該同步把品牌宣傳推出，這樣才能讓消費者對你的產品和服務在認知層面和實際行為層面達成一致。

#2.電商該如何建立品牌

1）樹立品牌形象

第一點，就是我之前提到的，在消費者使用你的服務和產品之前，就要在消費者腦子里樹立起一個清楚的品牌形象，明確的告訴消費者”我是什么，我能干什么，我能給你帶來什么”。

先告訴消費者你是個什么東西，不然的話你什么東西都不是。當然溝通的方式有很多種，傳統媒體的硬廣可以做到迅速提高知名度和認知率，但是性價比嘛，你懂的…而且傳統媒體廣告對流量和轉化率并不能帶來什么本質的變化。至于對于品牌喜好度和忠誠度的貢獻，就取決于你的平臺和服務究竟能為消費者帶來什么獨特的情感利益。而現在的情況是，因為廣大電商們功能利益點的同質化，導致大家廣告溝通中的情感利益點大多是架空和寬泛的東西，根本無法讓消費者產生共鳴，更別說喜好了。

對于忠誠度，我這里外插一句。本身消費者對于品牌的忠誠度可以學術的分為7種層級，比如行為式的忠誠，交易式的忠誠，功能性的忠誠，情感性的忠誠等等。我個人認為消費者對于絕大多數互聯網品牌（包括電商品牌）的忠誠基本上就是兩種，行為式和功能性。對于抱著圖便宜方便目的來的消費者，你也別指望他們對你的品牌會有多大的愛。

話回正題，相比硬廣，社會化媒體對于電商品牌建設的效果也許會更好一些。

比起單方向傳播的硬廣，社會化媒體更容易使消費者拉近與品牌的關系，在交互式的對話中產生對品牌的好感。社會化媒體對于品牌的另外一個作用，是可以在無形之中使品牌產生一種人性化的形象，具有一定的人格。對于傳統品牌來說，在社會化媒體中體現出來的這種人格，多為在制定社會化策略時，受品牌本身的調性和個性指導所產生的。

所以對于電商品牌來說，提前確定品牌個性和調性，通過社會化媒體擬人化的表現出來，可以大大提高品牌形象傳播的效率，可以在同質化的競爭中，通過吸引人的獨特個性來吸引消費者的喜愛。

2）突破同質化競爭

第二點，就是努力突破這個同質化的競爭。只有在功能賣點上有差異化，品牌才能給消費者帶來本質上的不同利益。不管砸多少錢搞宣傳，講情感利益點，沒有獨一無二的賣點，消費者都不會買你的帳。我覺得有這么幾種方法：

#1基本功能極致化。既然網購就是為了滿足消費者對便宜和方便的需求，那么我就用最極致的服務來滿足消費者的這些需求。比如快書包，我可以保證我一定是到貨最快的。

#2在基本服務中找賣點，比如讓你的服務另類化。讓我們想想，京東商城客服MM的搞笑回答為京東贏得了多少口碑和正面形象？那么你為什么不可以讓送游戲的送貨員穿著cosplay衣服去送貨呢。

#3通過排他性協議，保證你所提供的商品是獨一無二的。

#4小眾化，垂直化路線。在其他電商都在走大而全的平臺時，你只做小眾消費群，滿足小眾獨特的需求。比如我的淘寶店只賣橘色衣服，從店面設計到商品，全部是橘色。但是這一定要做精做細，才能保證購買頻次。

產品差異化這個東西，其實在市場營銷界已經實踐了多少年，但是在中國的互聯網行業里似乎總也講不通。因為壓力也好，野心也好，利益驅使也好，中國的互聯網行業總是擺脫不了浮躁和急功近利的心態，產品總是越做越多，臺子總是越鋪越大，東西卻是越來越像。沒有哪個傳統品牌是一夜之間就發達起來的，但在互聯網行業似乎可以一夜成名。但是記住，那個時候消費者是對你的產品和服務喜歡，并不是你這個品牌。因為做品牌是個慢功夫，需要在消費者心中通過很多細節，一層一層的打基礎。

寫在最后的話：

希望中國的電商們和互聯網企業能夠從一開始就把做百年品牌這個決心放在心里，讓品牌去指導發展方向，去決定產品，而不是讓產品決定品牌。

最后說一句，不是專家，只是個人拙見，不足之處望諒解。