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家電B2C大佬曝潛規則:數據放衛星意在引風投

2011-12-07|HiShop
導讀 一家家電B2C公司一年動輒就有幾十億甚至幾百億的銷售額?慢,這些數據很有可能是摻了“水分”的。...

 一家家電B2C公司一年動輒就有幾十億甚至幾百億的銷售額?慢,這些數據很有可能是摻了“水分”的。

  “一些電商報出的銷售數據非常夸張,整個電商行業因此陷入一個比拼虛假數據的怪圈。”庫巴網CEO王治全在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如是說。

  有業內人士報料稱,隨著電商行業的高速發展,整個行業處于浮躁狀態,放大銷售數據的現象愈演愈烈。“夸大10倍的都有。”易觀國際分析師陳壽送說。

  不過,多位業內人士在接受《每日經濟新聞》采訪時也發表了不同意見,認為電商銷售數據放衛星難稱普遍,而且不僅是電商行業,整個互聯網和傳統零售業都存在這種情況。《每日經濟新聞》記者了解到,一些電商夸大銷售數據的內部動力在于吸引風投關注,這也是當前電商“燒錢”模式的一種產物。

  電商銷售額數據急劇增長

  電商行業銷售額數據的急劇增長是不爭的事實。

  根據易觀智庫EnfoDesk發布的《2011年第3季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示,3C產品從2009年第二季度的94.3億元增長至今年第三季度的368.4億元,兩年半的時間,單季度銷售額擴大了近3倍。

  具體到企業,這種銷售額的增長更為直觀。京東商城2010年的營收為102億元,而2011年的預期營收為280億到300億元,增速幾乎達300%。國美(微博)庫巴今年的銷售目標是20億元,去年為5億。蘇寧易購今年的目標是80億元,去年的銷售規模為20億元。

  “在電商行業,每年增速不到200%的話都不好意思坐到一起。”11月9日,王治全在微博上接受訪談時這樣說。

  然而,在他看來,高速增長的背后,整個行業的數據泡沫卻也充斥其中。“電商圈不能越來越浮躁,越來越熱衷于比賽放數字衛星。季度銷售2~3億的說成5~8億,年度銷售20億左右的說成50億。”有業內人士如是評論。

  實際銷售額可以測算

  王治全認為,電商是相對透明的行業,只要根據網站訪問量、訂單轉化率、平均客單價等幾個指標就可以測算出電商的實際銷售額。

  網站訪問量可以通過第三方網站獲取,訂單轉化率根據銷售貨品的不同而略有差異,但區間范圍一般是千分之三到百分之三之間,平均客單價低的不過幾十元最高也不過2000元上下。根據這些指標就大體能夠測算出電商的實際銷售額。

  以庫巴網為例,根據權威排名查詢網站(alexa.chinaz.com)的數據,該公司最新一周的日均客流量接近35萬,算上平時節假日促銷的客流量,一年平均客流量應該在40萬左右,訂單轉化率為0.0065,平均客單價為1950元。以此測算,該公司平均一天的銷售額在510萬左右,一年的銷售額接近20億元。

  而對于有些公司的銷售數據,新七天電器網左英杰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時用“假得離譜”這幾個字來形容。

  左英杰說,特別是今年下半年以來,夸大銷售數據的現象在行業內愈演愈烈,傳統行業十年才能達到的銷售額,有的電商一年就做到了。

  五百城3C電器網副總裁趙為民表示,相對于表面夸大銷售數據,有些企業做得更為隱蔽。據他介紹,有的企業再注冊另外一家公司,以該公司的名義進行采購,把銷售量做高,這種形式為“自己買自己”;也有企業找黃牛黨來炒貨,在渠道中倒換,這種形式為“莊家對倒”。

  而易觀國際分析師陳壽送則表示,比上述這些操作手段還復雜的都有。“形式五花八門。”他說。

  電商泡沫不利行業發展

  陳壽送同時認為,雖然電商行業對外公布的數據有很多水分,但不僅是電商,整個互聯網領域數據都有“水分”存在,甚至傳統行業也都有銷售數據夸大的現象。

  趙為民也告訴《每日經濟新聞》記者,夸大銷售數據的企業肯定有,不過并非普遍現象。

  “企業不講誠信,行業浮躁,社會浮躁,監管不到位,整個社會的價值觀扭曲。”趙為民總結了電商行業數據“放衛星”的幾個原因,當然,更重要的一個原因是,這樣電商就披上了一個光環,能夠吸引更多資本的注意。

  王治全則擔心,銷售數據摻假現象一方面為資本的進入大開“綠燈”,進一步加劇了資本過熱對電商行業發展的負面影響;另一方面,對整個行業的創新積極性及創新能力都存在一定的影響。

  蘇寧易購總經理李斌此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示,資本過熱導致整體不盈利的現狀。

  他認為,電商行業有這樣一個現象,還沒上市前一片繁榮,而上市后就顯得相對蕭條。過度的資本因素不利于企業的發展,參考國際電子商務市場,也并沒有靠投資成功的案例。

  無疑,充滿美麗泡沫的數據,會吸引更多資本前來搶食蛋糕,從而使得電商業在資本的助推器上拼命狂飆,而一踩剎車就有覆滅的危險。

  王治全說,一些電商的銷售數據既是一個幌子,又像一個畫餅,不管數字真假,電商都會遵循‘速度崇拜’的邏輯來行事,使得行業對專注、創新等關注不夠,也因此大肆擠壓了中小電商的生存空間,眾多中小電商疲于跟隨,沒有精力和機會進行行業創新的嘗試。

  陳壽送則認為,如果大家都在吹泡沫,那么整個行業就會變得很浮躁,這樣造成的后果是廠商偏離運營的主線,不再腳踏實地做生意。 

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