“雙11”促銷游戲從2009年延續至今，已經走過整整8個年頭，今年雙11又要來了，這場最早屬于阿里巴巴的獨角戲，到后來京東強勢入局，再到現在跨境電商和垂直電商蜂擁而至，全民網絡狂歡的氣氛越來越濃，競爭也越來越殘酷。

　　今年的京東比以往任何一年都強，這不僅體現在其業務的增長依然迅速，還體現在與阿里競爭的陣營里，除了騰訊又增加了全球零售巨頭沃爾瑪的支援。

　　另一方面，雖然馬云近半年來在多個場合反復表示，阿里從明年開始就不會再提電商概念，而將轉向“新零售”的說法，螞蟻金服、云計算和菜鳥網絡也將在未來扛起阿里的增長引擎重任，但就目前來說，雙11仍然是阿里各條業務線一年一度的“大練兵”時刻，誰都不想在這個互相協作的關鍵節點掉鏈子。

　　而那些剛入局的新興玩家們，則在想方設法從兩大巨頭手中分掉所剩無幾的大蛋糕。

　　雙11的“發明者” 想重新定義雙11

　　在10月20日的天貓雙11啟動儀式上，阿里CEO張勇表示今年除了天貓淘寶之外，螞蟻金服、菜鳥網絡、阿里旅行、UC和優酷土豆都會加入雙11活動，這幾乎集中了阿里旗下所有的重要業務，無論是技術支撐、服務提供還是流量導入，都近乎無解的強大。

　　張勇說雙11已經超越了購物和消費的概念，正在變成一個狂歡節。娛樂化和互動性是天貓今年雙11的鮮明特點，從10月21日到11月11日，淘寶官方和商家的紅人直播總場數將超過6萬場全球首個虛擬現實購物商場Buy+頻道也將在雙11期間推出，供用戶體驗VR購物的全部流程。

　　今年天貓雙11的活動時間也被拉長到了24天，期間將開展各領域一系列的造勢活動。京東是國內最早將雙11戰線拉長的公司，保持著11天的活動傳統，“能避免用戶在雙11前后那幾天都不買東西的情況，緩沖下用戶的購買力和時間分布，反正我們也不追求那一天的數字有多高”，京東內部人士向搜狐科技解釋道。

　　全球化是天貓今年雙11的又一大看點，往年雙11是海外品牌向中國消費者賣貨，在國內消費空間挖掘接近飽和的情況下，天貓今年的目標是讓海外品牌也能賣貨給海外用戶，主要以東南亞用戶為主，一方面是外人居多，另一方面是地理位置接近。為了達成這一點，阿里還首次實現了在中國大陸外商品交易的美元結算模式，海外商家使用支付寶就可以覆蓋多個區域市場。

　　沃爾瑪和機器人成為京東的新幫手

　　雖然跟阿里相比成交額數字不在一個量級上，但京東今年雙11的來頭依然不小，嗯，陣容堪稱豪華。

　　騰訊從去年開始加入京東陣營，“京騰計劃”實施的這一年內，京東微店應與手Q和微信購物完成了一級入口打通，搭建了“曝光—電商—支付”的完整閉環購物體驗。該計劃發布半年后就實現了超過600%的廣告投放量月同比增長，以及超過200%的廣告轉化率同比增長，“京騰計劃”一周年內超過50%的廣告預算來自品牌廣告主復投。

　　“小伙伴”不僅僅是騰訊。然天貓拉來了蘇寧作為幫手，試圖在家電和3C領域給京東制造麻煩，但京東也得到了新股東沃爾瑪的大力支持。這家國際零售巨頭宣布將與京東組團參加雙11，山姆會員店和沃爾瑪國際旗艦店將在京東上線，并接入京東的倉配體系。此外，10月21日沃爾瑪還宣布5千萬美元戰略投資新達達，前者的實體門店將跟新達達的配送能力相結合。

　　京東與沃爾瑪的線上線下供貨+京東(包括新達達在內)的配送體系相結合，是京東今年雙11的一大優勢。物流一直是京東的傳統強項，今年京東將它做了升級，重點突出了智慧物流的特點，無人車、無人機和無人倉庫輪番上陣，北京地區的部分用戶甚至能在今年雙11親眼看到京東的無人車到家門口送貨的場景。

　　考拉也要搞“次日達”

　　自從2014年跨境電商進入元年開始，此后的兩年時間內市場盤子越來越大，根據艾瑞咨詢的統計數據，2015年我國進口跨境電商行業交易規模在7600億元左右，預計2015年到2017年的年復合增長率超過35%，大幅超過電商整體行業增速。

　　雖然“黑五”才是跨境電商主戰場，但國內消費者更熟知的雙11它們也不愿意放過。網易考拉在跨境電商平臺中成立的時間比較晚，但得益于網易超過百億的現金流“家底”、網易全系產品線的導流以及丁磊的親自站臺，已經在短時間內來到了競爭的前排位置，考拉CEO張蕾25日向媒體表示網易考拉的跨境進口銷售額已經成為了行業第一。

　　談到跨境電商的競爭壁壘，物流和倉儲能力不容忽視。雖然京東依靠“211”當日達服務樹立了物流標桿，但跨境電商平臺因其特殊性一直沒有類似服務推出。在今年雙11中，網易考拉就首次提出了跨境電商的“次日達”服務，江浙滬地區用戶將成為該服務的第一批用戶，購買考拉平臺上任何產品都能享受。

　　考拉內部人士向搜狐科技透露稱，該服務的實現需要保稅倉的支持。之所以從江浙滬地區開始，是因為考拉最重要的寧波倉和杭州倉都在江浙滬地區，在提前備貨的情況下，才能實現“次日達”。未來該服務還將向江蘇和深圳地區進行推廣。

　　美麗聯合集團：只買對的，不管貴不貴

　　今年是蘑菇街和美麗說合并后首次聯合參加雙11活動，美麗聯合集團CEO陳琪直言為了便宜而搶購，買回家卻并不穿的行為很不“美麗”，“你都不知道它是真便宜還是假便宜，就上去瘋狂的買”。

　　陳琪表示今年雙11不會把宣傳重點放在打折上，而是盡量讓用戶買到適合自己的衣服。蘑菇街的“買手精選”和美麗說的“購物清單”雖然會降低轉化率和銷售效果，但能與競爭對手形成明顯的差異化。蘑菇街和美麗說相較于阿里京東來說較小的體量，也讓陳琪有底氣走精品路線，而不是一窩蜂的打折傾銷貨品。

　　蘑菇街的紅人資源也將成為其核心優勢：平臺上TOP100的紅人將整理出一份買手清單供用戶搶購，其中有十位網紅買手將從11月1日起輪番直播推薦不同商品。蘑菇街甚至還讓旗下主播參與拍攝了幫助女生解決穿搭問題的網絡電視劇，將網紅資源利用到了極限。

　　相較于至今仍然摸不出門道的淘寶直播來說，美麗聯合的直播探索似乎更加順利。

　　貝貝網：除了母嬰還要賣點別的

　　根據尼爾森發布的《2016尼爾森網絡購物者趨勢研究報告》，作為母親的女性消費者購物總金額高于整個網絡平均金額的1.4倍。所以母嬰電商在垂直電商領域一直是賺女人錢的“生力軍”，貝貝網創始人張良倫表示，從母嬰品類延伸到其他生活品類之后，媽媽群體的購買力能夠達到10萬億。

　　貝貝網今年將第三次參加雙11活動，采取的仍然是傳統的搶購秒殺模式，同時加入了直播和搶紅包的互動游戲。與京東類似的是，貝貝也采取了“錯峰”的方式，將雙11活動時間拉長到了11月1日到11月11日的11天，品類也從傳統的母嬰產品擴張到了美妝和家居等大品類。