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不以客戶體驗為中心的3C價格戰(zhàn)都是耍流氓

2012-06-19|HiShop
導讀上周有媒體問我 “如何看待3C電商價格戰(zhàn)?”,我的回答是“沒有什么特別的看法。價格戰(zhàn)是電商發(fā)展特定時期的特定產(chǎn)物,本身做電商就是不是你死就是我活,是一場躺著都能中槍的戰(zhàn)爭,能笑到最后的永遠只會是兩三家。打不一定能活,不打卻一定是死”。 ...

上周有媒體問我 “如何看待3C電商價格戰(zhàn)?”,我的回答是“沒有什么特別的看法。價格戰(zhàn)是電商發(fā)展特定時期的特定產(chǎn)物,本身做電商就是不是你死就是我活,是一場躺著都能中槍的戰(zhàn)爭,能笑到最后的永遠只會是兩三家。打不一定能活,不打卻一定是死”。

  今天我想分享的倒不是“價格戰(zhàn)要不要打,為什么要打?”的問題,世界上的事物,但凡存在就一定有它道理。筆者既是電商行業(yè)的從業(yè)者、觀察者,又是電商的主流消費者。近期跟隨本人四五年的筆記本不爭氣,一到夏天就罷工(散熱不好,使用過程中自動關(guān)機),心想也到了該退休的年紀了,就讓他退了吧,再換臺新的本本重新上崗也就罷了。所以對于本輪的價格戰(zhàn)關(guān)注及跟蹤也比較久,下面就從消費者決策過程:購買需求確定—信息搜集—購買下單三個階段過程來分析一下筆者的這次本本購買體驗,希望對電商運營決策者有一定的參考及啟發(fā)。

購買需求確定階段

  做為消費者,筆者的這次購買需求及商品目標非常明確,是一次剛性消費需求過程。購買需求就是“5000-6000元左右的價格范圍,屏顯大小12.5英寸,商務辦公使用,對CPU要求較高,需要采取信用卡分期付款的方式進行購買”經(jīng)過分析篩選,初步確定thinkpad x220i系列為首選消費目標。

信息搜集階段

  通過集中搜集信息對比分析后,初步鎖定在天貓”、“蘇寧易購”、“京東三家3C平臺中的一家完成購買過程。深入分析這三家的本次促銷戰(zhàn)活動有以下幾個特點及不同:

蘇寧易購:

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  1.支持比價,差價全額返還(對消費者有一定的吸引力);2.每天分時段3折起低價秒殺、團購、零元購(對于目標消費意識很強的客戶吸引力不大);3.易寶支付充100送100(每筆訂單使用一張,對購買非3C類產(chǎn)品確實很強大)

京東商城

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  此次價格戰(zhàn),京東POP平臺促銷力度比較大,反觀3C品類主要就集中在一些特定商品秒殺及團購專享專區(qū)(對于目標消費意識很強的客戶吸引力不大),當然主流3C商品價格也基本上保持與同類對手一致的競爭策略。

天貓商城:

不以客戶體驗為中心的3C價格戰(zhàn)都是耍流氓

    
不以客戶體驗為中心的3C價格戰(zhàn)都是耍流氓

  天貓電器城做為首次參戰(zhàn)的新平臺,策略相對更富娛樂性,采取了組合拳的營銷打法。在主流產(chǎn)品價格與其他平臺保持基本一致的情況下,活動期間(6.1-6.18)累積3C類產(chǎn)品消費滿5000元返300元(6%優(yōu)惠返券)、滿8000元返600元(7.5%優(yōu)惠返券)、滿20000元返2000元(10%優(yōu)惠返券),同時6.18日下單客戶既可以累積金額還享受雙重返券(當日下單滿1000再返50,滿3000再返200),通過雙重返券,以在6.18日單日購買5000元單金額產(chǎn)品計算,可返500元(累計的300+200當日的雙重返=500,優(yōu)惠幅度10%)在3C類產(chǎn)品中這個優(yōu)惠力度還是十分有競爭力的。同時為了促進其他品類及支持本輪價格戰(zhàn),在6.18前及當天還開展了連續(xù)四天5000萬紅包免費搶的預熱活動(真金白銀送出,估計6.19號開始鼠標又會熱賣的,許多人鼠標都搶壞了,這是真事)且所搶紅包必須要6.18日用完,集中所有精力在6.18當天引爆,雖然數(shù)據(jù)還沒有出來,個人大膽判斷6.18會是淘寶年中單日金額成交最高的一天

  通過對比分析,在目標購買非常明確、并且所購商品定價基本一致的情況下,就看誰的返券優(yōu)惠力度更大,很明顯天貓優(yōu)勢十分明顯,其次是蘇寧易購(可使用100元充值返券),再次京東商城。因此確定在6.18日購買成交平臺排序依次為: 天貓—蘇寧易購—京東商城。

購買下單

天貓下單:通過上面分析,首選下單平臺的為天貓商城。在活動規(guī)則都明晰的情況下,果斷下單,可下單后進行支付時,才發(fā)現(xiàn)天貓電器城的信用卡分期竟然不支持筆者的三張持卡行(僅支持中國銀行、平安銀行、中國農(nóng)行銀行、深圳發(fā)展銀行),因此無耐果斷取消該訂單

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蘇寧易購下單:馬上選擇備選下單平臺蘇寧易購,進行了易寶支付的充值(充100送100券),送券很快及時發(fā)放到位,產(chǎn)品加入購物車過程也很順暢,到提交訂單結(jié)算流程出問題了,試了不下二十次,頁面均出現(xiàn)報錯,無法提交訂單,不好意思我的耐心是有限的。沒辦法馬上及時退充值款,轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個目標。

不以客戶體驗為中心的3C價格戰(zhàn)都是耍流氓

    
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京東商城下單:京東商城下單過程非常順暢,沒有以往的網(wǎng)絡阻塞現(xiàn)象。筆者的三張卡片都可以支持分期支付,三分鐘內(nèi)果斷下單、支付等待收貨,京東勝出。

不以客戶體驗為中心的3C價格戰(zhàn)都是耍流氓

不以消費者的購物體驗為中心的價格戰(zhàn)都是耍流氓

   以上便是筆者6.18以消費者身份,零距離感受電商價格戰(zhàn)的全過程。我在想:中國的電商價格戰(zhàn)在一段時期內(nèi)還會持續(xù)不斷長期的打下去。但縱觀本輪價格戰(zhàn),從玩法及優(yōu)惠力度上還是天貓遙遙領(lǐng)先,因為所謂的價格戰(zhàn)某種意義上是不存在的(同款商品價格基本統(tǒng)一,唯一的自娛自樂玩法無非集中在一定特別活動商品的讓利賠本秒殺,且這些商品各平臺都是差異化低價商品,因此并沒有太多的可比性。)。在此輪價格促銷戰(zhàn)中,營銷造勢卻是空前浩大,但如果消費者能理性深入分析,我想多少會有點上當?shù)母杏X。

  如果馬云、劉強東、李斌這些此次參戰(zhàn)大佬以及中國當下的電商經(jīng)營管理者能夠看到此文,希望能夠引起大家的一些思考及觸動。我想說:不以消費者的購物體驗為中心出發(fā)的價格戰(zhàn)都是耍流氓。


 

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