揭秘京東POP平臺實戰運營的本質

　　首先我們了解下京東pop是什么意思?簡單來說就是第三方賣家借用京東平臺來銷售商品，跟淘寶開店一個意思。京東POP平臺區別于京東自營。京東自營就是京東自己進貨，自己銷售，自己配送。

　　很多商家習慣性拿著玩天貓的那一套來做京東，的確，運營思路是一樣的，比如商家不去理會京東官方發布的規則反而照搬天貓的那一套過來呢?比如標題、廣告語!

　　掌握了京東運營的核心本質，京東店鋪的操作比起天貓來簡單得多，不信?請看下面——

　　產品>店鋪

　　京東與天貓的區別在于京東突出產品，而天貓突出店鋪。官方未公布，商家應該能預知到的即京東POP平臺即將發展的方向是“品牌化”(預計明年初會發布)，比天貓走晚了一步，但這卻是保持“正品行貨”的標準，這步必須得走(相信又有商家會認為京東在學天貓)!

　　商家在運作京東店時，產品的實際意義要遠遠大于店鋪的呈現，至少從目前的數據上來看。這時重點是在品類劃分上，做好品類管理(參考數據)，即商家所在品類的核心競品上!

　　打開京東頁面卻全是雷同的產品(服裝尤其)，好的品牌產品沒有上來，上來的全是一群“偽爆款”，這跟京東目前市場環境有關，相信隨著“品牌化”運營策略，一定會有所改觀!

　　不清楚有多少商家統計過品類占比表(如上圖)，有多少商家是按照這個數據來進行研發生產或者選擇競品(俗稱主推款產品)，有多少商家是生產什么而選擇賣什么，有多少商家是因為網絡有多少爆款直接選擇照搬過來(甚至連模特圖都不改)?

　　做京東，產品大于店鋪，那就需要策略!首先，先看您所在品類的類目數據占比圖(可以參考數據魔方、淘寶指數、京東數據羅盤、京東類目上架產品、競爭對手等)，選擇適合自己店鋪的競品(參考：符合自己店鋪特色、符合自己公司生產優勢、市場占比情況、老客戶購買情況等)，競品確定好，下面的運作目標即將競品打入三級類目(如服飾鞋帽-童裝-羽絨服)，同時輔助的運營思路是做好競品的分流(天貓是流量不夠的情況下盡量減少分流，而京東卻是如果對單品不做好分流，那就別指望流量再進你店鋪轉而直接跳失，這是平臺頁面展現決定的)分流最主要的就是關聯和左側分類導航，所以每一個京東上架的產品均屬于一個小店鋪，將關聯按制作首頁的標準。(首頁的標準并非越長越好，而是將首頁應該有的導航、分流、活動等均在關聯處體現，同時盡量做到關聯不超過三屏)。

　　京東比起天貓來講更體現了產品運營的魅力!做到回歸于零售本質的特征，只是現在看到的卻是處處仿款和一味追求低價(京東大部分用戶并非價格敏感型用戶，我自己就親身體會，同樣的產品，競爭對手排第1頁賣99元，我們產品排第二頁面129元，照樣賣得好，甚至我們產品隨著銷量提升直接沖到第一頁面去，為何，因為我們的產品讓客戶覺得值129元，而競爭對手憑借不知從哪弄來的模特圖丟上去，真假客戶一看便知，雖然我們也是仿，但我們仿得高級，我們在仿的款式上加上自己的LOGO，自己重新拍模特圖，做詳情頁面，再找“真的”圖片進行“真假對比”，最后，假的成真了，真的成了假的!

　　這也是我下面要說到的，策劃大于推廣。

　　策劃>推廣(付費)

　　如上所述!根據品類數據圖確定店鋪競品，我們就要對競品進行策劃包裝了!注意，做過天貓的常常會分很多名詞出來，如活動款、引流款、形象款、利潤款等等，哎喲，這太復雜了，一般運營能記住這些所劃分的產品嗎?商家會慣性的認為競品即低價款，這沒錯，但果真要低價么!

　　競品即拿來與同類競爭對手競爭市場的產品，起到主要的引流作用。恰好京東是如此突出產品概念，我們只需要在競品上做到極致的策劃包裝，這個產品就會突出出來。(所以才策劃大于推廣，容我賣下關子，在下面一節會講到!)

　　京東的競品策劃成功突出幾點(通用)：

　　1、 產品核心賣點，只需要突出1條即可，然后整個頁面對其圍繞著包裝;

　　2、 突出主圖(以前只允許用白色背景底，現在可以用背景了);

　　3、 突出廣告語(標明此產品的核心賣點);

　　4、 比同類競爭對手的優勢(進行對比);

　　5、 讓類目運營加上標簽(如熱賣、今年要火、爆款等);

　　6、 視覺沖擊力(光有強策劃沒有強有力的設計等于0);

　　策劃好的競品是為引來多的流量，是為提升店鋪整體品牌感，同時隨著京東POP平臺“品牌化”的戰略，類目運營也會扶持具有品牌策劃能力的商家，客戶也會選擇有感情的產品!隨勢者易得勢!

　　至于具體競品的引流，請看下節——

　　流量結構

　　京東流量分為三類——

　　第一、自然搜索流量

　　類目搜索：京東男性用戶居多，導致購物比較明確化，在京東的搜索流量里，從商家后臺數據可以看出類目流量是高于搜索流量的。還有一點，如果本類目list大于100頁面，那類目大于搜索;如果小于100頁，搜索大于類目!當然這只是一種習慣分析，是否正確有待考正;

　　關鍵詞搜索：即搜索框輸入“關鍵詞”，很快京東搜索方面會有新的調整，商家拭目以待吧!

　　第二、活動流量

　　京東公司活動：公司/POP性質的活動，指京東全站參與的活動，如沙漠風暴、春蕾行動、618等;所有商品依據類目分批促銷的活動(此類目是依據京東所屬分管部門劃分)，常見的促銷即京東的滿減券，力度比較大，但真正產生銷量除了3C數碼、大家電等標品外，就數具有品牌知名度的商家了;

　　京東一級類目活動：POP部門活動，指類目所屬部門活動，如男女裝、內衣在POP同屬一個部門(服飾鞋帽)，那就是這幾個品類一起聯合的活動，資源位由部門所有;

　　京東二級類目活動：如服飾鞋帽下的單獨女裝類目活動，這是類目運營自己策劃并組織的活動，也有可能是女裝商家自己組織的活動，一般只要品項不太差都是可以上的;

　　京東團購：目前京東流量來源最大的活動即團購，單品團購銷量不計入排名，品牌團銷量如果是非知名品牌也不一定就很理想!

　　第三、資源位流量

　　免費資源位：

　　每位京東類目運營手上多少有些免費的資源位，或許今后會有拿出來售賣的;比如二級頁面基本是免費的，商家可以爭取(商家需要注意的事，二級頁面資源位是由幾位同類目運營分配，有一定排期時間，商家如果要申請一定要早);

　　付費資源位：

　　京東快車、京東聯盟、EDM及SMS，首頁硬廣購買均算做付費的資源位廣告，如果有高競爭力的產品最好是開這些付費推廣;

　　借助競品引流

　　接引第二節的關子!京東流量最大(不算花錢購買的及團購)在于三級類目的list結果面，將競品策劃包裝打造進入三級類目排名，它所產生的流量及轉化價值是遠遠高于付費推廣!

　　童裝套裝三級頁面第一頁排名單個產品每天引進流量大致在500左右，如果此刻擁有2款即1000，按京東目前重新修改的規則一個頁面同一商家最多4個單品那就是2000左右(商家清楚，京東的轉化是比較高的);而10月童裝類目還有一個品類占比很高即羽絨服，我們再用同樣的方式去攻下類目，再以同樣的方式去假設!

　　京東修改的搜索規則里，銷售額占據50%左右，這里也就突出了競品并非越低越好!競品要通過策劃包裝讓客戶覺得產品值你標的這個價(也不能太離譜，最好平衡于京東類目平均上下波動一點就好);但卻不現實的一點就是京東類目運營做任何活動總強調商家一定要“歷史最低價”，這有違排名規則。

　　確定店鋪競品后，得確定一件事兒，就是店鋪的流量結構!京東POP合理的流量結構是60%是自然流量，20%是活動流量，10%是資源位流量，10%其它流量;這些是以一個新店無基礎的情況下進行分配，同時所有的流量集中入口是以競品為主要(不算付費流量);

　　這就成另外一個思路，即京東產品大于店鋪，策劃大于推廣，所有一切的前提是要有好的競品，競品的選擇在于數據挖掘，那么競品就成為運作一個新店的主軸(成長中的店鋪雖然仍然強調競品，但也會逐步朝產品結構方向去走)，即京東店通過競品先引進三級類目流量(如果此品類有多個三級分類占比大的話，均增加競品種類)，店鋪內部促銷以競品為主(如購買競品贈送什么，閃團競品等刺激性活動);京東官方活動如果是單品活動同樣報競品，一般沒有特別明確要求價格情況下，就以現在競品價格去報;同時京東資源位、list結果頁運營可以給出“打標”資源均集中在競品上，最后出現整個店鋪圍繞著競品在走，再通過競品分流到利潤款上!

　　這就是典型的產品指導運營!

　　店長能力

　　店長能力這里不多說!從我作為京東類目運營的經驗來看，看中或者扶持商家要么看商家整體能力(如知名品牌、產品有優勢、資金有優勢)，要么就看店長的綜合能力，綜合能力有點虛，其實就兩字“效率”。

　　我們追求店長的效率，我們追求店長上交活動產品、報表的效率，我們追求店長對京東要求品類規劃的執行效率，我們追過店長匯報商家店鋪活動計劃與總結的效率!

　　最后，綜上所述!想做好京東店鋪，核心本質即產品運營，核心執行即店長思維!在好的產品中通過數據選出好的競品，再對競品進行包裝策劃后分配引流方式，再加上好的店長效率，這就是京東好店鋪的實戰運營的本質解密!

　　POP的貨基本上直接由第三方賣家發貨。京東POP平臺之于商家是一個重要的渠道，京東POP平臺之于京東體系本身是決定其是否實現盈利的重要基礎。京東店鋪成功靠什么?產品、客戶和團隊!

　　點擊了解更多京東內容：http://www.gstsqh.com.cn/ecschool/jd/