亞馬遜尚方寶劍：視消費(fèi)者為老板
2012-02-23|HiShop
導(dǎo)讀 ...
比起京東商城、凡客等疾速馳騁的本土電商“黑馬”，亞馬遜在收購(gòu)“卓越”、曲線入華后的第6年才更名為“亞馬遜中國(guó)”，似乎跑得慢了點(diǎn)。
不過(guò)，若比起Yahoo、Google、Facebook乃至Groupon等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)遭遇的“滑鐵盧”之役，亞馬遜中國(guó)的戰(zhàn)斗力又不容小覷。
2011年10月，“卓越亞馬遜”正式更名為“亞馬遜中國(guó)”，同時(shí)針對(duì)中國(guó)用戶啟用了世界最短域名Z.cn，并宣布在中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)中心——昆山運(yùn)營(yíng)中心投入使用。
“在兩年前給股東的信中，亞馬遜就清楚的講到三個(gè)策略重點(diǎn)，一個(gè)是中國(guó)、一個(gè)是Kindle、還有一個(gè)是云計(jì)算，這代表市場(chǎng)、科技和創(chuàng)新”，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華對(duì)《英才》記者稱(chēng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的魅力早已讓國(guó)際電商大鱷垂涎，亞馬遜中國(guó)也不曾讓總部失望，年均超100%增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于美國(guó)本土，只是一對(duì)比京東商城年均340%、蘇寧易購(gòu)2010年500%的“野蠻生長(zhǎng)”，亞馬遜是否過(guò)于“優(yōu)雅”？對(duì)于物流的長(zhǎng)線投資，董事會(huì)到底有多大的耐心？
王漢華對(duì)《英才》記者說(shuō)，為此，他要了一把“尚方寶劍”，這正是亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯交給他的。
關(guān)鍵的DNA
亞馬遜中國(guó)的每一名員工在入職第一天，都可能會(huì)被王漢華拋出的第一個(gè)問(wèn)題弄糊涂。
“你覺(jué)得這個(gè)公司里，誰(shuí)是老板？”有員工會(huì)小聲說(shuō)：“漢華，你是老板”。
一種糾正式的對(duì)話隨之展開(kāi)，當(dāng)然，這正是王漢華對(duì)新員工的第一堂課。他會(huì)舉例說(shuō)明“亞馬遜如何以消費(fèi)者為中心來(lái)做各種決策”，傳遞“消費(fèi)者才是真正老板”的信息。
“如果你說(shuō)亞馬遜有什么秘密，我覺(jué)得這是一種關(guān)鍵的DNA，是一種強(qiáng)大的企業(yè)文化”，王漢華稱(chēng)。
然而，消費(fèi)者至上，往往與成本控制是沖突的。2004年8月，亞馬遜在收購(gòu)卓越之后，總部意識(shí)到中國(guó)物流業(yè)底子弱又復(fù)雜，下令將原來(lái)卓越搭建的物流逐漸關(guān)閉以節(jié)省成本。2005年5月，新官上任的王漢華與總部討論的第一個(gè)焦點(diǎn)正是：到底要不要撤物流？
當(dāng)時(shí)，中國(guó)物流幾乎完全依靠中國(guó)郵政，圓通、申通等尚未成立，壟斷性角色決定了服務(wù)水平高低。
“我當(dāng)時(shí)說(shuō)，還是別從成本、從你我的立場(chǎng)去考慮，而從消費(fèi)者角度考慮，如果在相同成本上，我的服務(wù)更好、效率更高，為什么不做？”
當(dāng)然，并不是所有跨國(guó)公司在華CEO都如此大膽與總部PK。貝索斯曾經(jīng)對(duì)王漢華說(shuō)過(guò)一句話：“漢華，你的工作不是為了西雅圖的頭頭腦腦，不是讓他們開(kāi)心讓他們美，你的工作是讓中國(guó)消費(fèi)者滿意。”當(dāng)亞馬遜中國(guó)決策搖擺或滯緩時(shí)，王漢華就會(huì)適機(jī)“亮劍”。
貝索斯本人也是這么做的。在創(chuàng)業(yè)之初，亞馬遜投資多達(dá)10億美元在倉(cāng)儲(chǔ)物流中，提升了訂單處理能力，為用戶帶來(lái)了良好的客戶體驗(yàn)，但是，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)，亞馬遜持續(xù)幾年虧損，令貝索斯遭受了華爾街和投資人的批評(píng)。如今，無(wú)人不贊嘆亞馬遜的物流與供應(yīng)鏈管理，當(dāng)亞馬遜成長(zhǎng)為市值僅次于谷歌的第二大全球互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，再也沒(méi)人質(zhì)疑貝索斯對(duì)于用戶體驗(yàn)的“固執(zhí)”。
事實(shí)上，亞馬遜中國(guó)最大的投入也是在倉(cāng)儲(chǔ)物流，已累積投入數(shù)千萬(wàn)美元。“我這么說(shuō)也許你不信，但是實(shí)話實(shí)說(shuō)，貝索斯和我交談的時(shí)候，并不是要我們定下具體什么時(shí)候盈利的目標(biāo)，而是考慮消費(fèi)者最關(guān)注的四個(gè)方面有沒(méi)有進(jìn)步。”王漢華說(shuō)。
也就是說(shuō)，KPI考核，是Input（投入），而不是Output（結(jié)果），衡量的四指標(biāo)正是“產(chǎn)品多不多、遞送快不快、質(zhì)量好不好、價(jià)格省不省”。
貝索斯在2009年寫(xiě)給股東的信中寫(xiě)道：“在我們452個(gè)目標(biāo)中，凈收入、毛利潤(rùn)等字眼一次也沒(méi)出現(xiàn)”。科技公司通常利潤(rùn)很高，但亞馬遜除外。谷歌利潤(rùn)率為29%，蘋(píng)果為28%，F(xiàn)acebook也預(yù)計(jì)有30%，而亞馬遜的利潤(rùn)率僅接近5%，但貝索斯似乎以此為榮。在接受美國(guó)《連線》采訪時(shí)，記者問(wèn)他為何將與iPad正面競(jìng)爭(zhēng)的Kindle Fire定為低廉的199美元？他直言，我們正是一家奉行薄利多銷(xiāo)的公司，我們就是按照這種經(jīng)營(yíng)思路發(fā)展起來(lái)的。我們從不奢望追求高額利潤(rùn)，以后也沒(méi)有理由這樣做。
當(dāng)然，視消費(fèi)者為“老板”，這并不意味著亞馬遜沒(méi)有壓縮成本的策略。貝索斯所倡導(dǎo)的“多快好省”，正是在拓展品類(lèi)、走規(guī)模化路線、提升供應(yīng)鏈與物流以及性價(jià)比上，為亞馬遜改善了成本結(jié)構(gòu)，也贏得了長(zhǎng)尾效應(yīng)。
最近，有國(guó)外評(píng)論指出，以亞馬遜股東最近幾年的收益看，亞馬遜的長(zhǎng)期投資回報(bào)率僅次于蘋(píng)果。
持久戰(zhàn)與微創(chuàng)新
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要打破“中國(guó)魔咒”絕非易事，亞馬遜也不例外。
“亞馬遜創(chuàng)造了很多電商原則或所謂的營(yíng)銷(xiāo)原則，發(fā)誓只做線上不做線下，把大量錢(qián)全部投入互聯(lián)網(wǎng)，基本不打傳統(tǒng)廣告，亞馬遜分公司也被總部勒令只做這件事，但是，我的觀點(diǎn)卻截然不同。”京東商城高級(jí)副總裁程俊怡公開(kāi)表示。
相比京東商城的轟炸式、凡客的文藝范，亞馬遜中國(guó)的品牌推廣似乎過(guò)于保守。王漢華談到，由于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)廣告具有很強(qiáng)免疫力，所以國(guó)際主流互聯(lián)網(wǎng)公司多半通過(guò)客戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。但是，現(xiàn)代廣告在中國(guó)也僅出現(xiàn)30年，潛力巨大。為此，亞馬遜中國(guó)也開(kāi)始嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，在上海投入電視廣告和地鐵廣告。
正如美國(guó)有e-Bay、日本有樂(lè)酷天一樣，亞馬遜中國(guó)必須順應(yīng)本土化打法，但是，王漢華拒絕“走樣”的擴(kuò)張。
作為曾經(jīng)負(fù)責(zé)摩托羅拉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的高管，王漢華談到了以結(jié)果為導(dǎo)向的弊端：美國(guó)幾乎每周、每天都在盯銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，最難的在于月末沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)時(shí)，團(tuán)隊(duì)被迫花精力往渠道“塞貨”，盡管實(shí)現(xiàn)了短期增長(zhǎng)，但卻不能可持續(xù)健康增長(zhǎng)。
當(dāng)下，不少電子商務(wù)企業(yè)正在經(jīng)歷泡沫破裂的夢(mèng)魘，由于過(guò)度燒錢(qián)、融資額次數(shù)過(guò)多金額過(guò)大，而中概股赴美上市窗口暫時(shí)關(guān)閉，VC難以接盤(pán)，導(dǎo)致資金鏈處于斷裂邊緣。
但是，若以當(dāng)下亞馬遜中國(guó)的份額看，未來(lái)必經(jīng)持久戰(zhàn)。對(duì)于全球熱銷(xiāo)的Kindle電子書(shū)，雖然被證實(shí)將引入中國(guó)，但是受限于本土出版業(yè)的版權(quán)困擾，也暫無(wú)明確時(shí)間表。
于是，在復(fù)制全球模式的同時(shí)，亞馬遜中國(guó)還在以一種更溫和、更善意的微創(chuàng)新圈住消費(fèi)者。購(gòu)物時(shí)，顯示物品送達(dá)時(shí)間，而不是出貨時(shí)間；如果在30天之內(nèi)買(mǎi)過(guò)同一款產(chǎn)品，提醒用戶；放入收藏夾的物品，不僅降價(jià)時(shí)提醒用戶，也在漲價(jià)時(shí)提醒；“我要開(kāi)店”服務(wù)零付費(fèi)、零門(mén)檻、以亞馬遜物流為后盾……
“電子商務(wù)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，不只是一個(gè)物流的概念，是怎樣把產(chǎn)品從廠商送到消費(fèi)者手里，怎樣最快捷、最高效、成本最低的競(jìng)爭(zhēng)”，王漢華提到的供應(yīng)鏈管理，正是亞馬遜的“殺手锏”。
但是，艾瑞總裁楊偉慶仍舊對(duì)《英才》記者指出了跨國(guó)公司在華的三個(gè)普遍性難點(diǎn)：“決策慢、流程復(fù)雜；人才激勵(lì)機(jī)制不夠；政策層面扶持力度可能不夠。”
“如果說(shuō)，美國(guó)物流跑在高速公路，那么，在中國(guó)，就有高速公路、一般公路和土路，當(dāng)物流成為京東商城和凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，亞馬遜中國(guó)在物流上仍需要更加給力，做更多差異化”，派代網(wǎng)總裁邢孔育對(duì)《英才》記者稱(chēng)。
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