4月22日晚間，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺同步宣布對“僅退款”規則進行重大調整，消費者收到貨后的退款不退貨申請將由商家自主協商處理，平臺非必要不主動介入。這一政策調整被業界視為電商生態從“低價內卷”轉向“質量競爭”的標志性事件，預計將重塑消費者、商家與平臺的三方關系。
一、政策調整細節：平臺逐步退出“裁判”角色此次規則修訂呈現三大特點：
1.商家主導售后協商：淘寶明確表示“不主動介入消費者已收貨后的不退貨退款申請”，京東、拼多多等平臺同步刪除“僅退款”相關表述，改為“退款處理”或“退款不退貨”，強調商家與消費者的直接溝通。例如，拼多多要求商家在36小時內處理退款申請，逾期未處理則由平臺根據實際情況判定，改變了過去“系統默認自動退款”的做法。
2.退貨退款成主流：抖音、快手等平臺進一步明確“僅退款”僅適用于商品無法取回的特殊情況(如物流限制)，其他情形需優先協商退貨退款。京東則計劃于4月30日生效的新規中，將“僅退款”場景壓縮至商品質量問題且無法退貨的極端情況。
3.監管倒逼規則優化：市場監管總局曾于2024年11月約談六大平臺，指出“僅退款”規則被濫用導致商家貨款兩空、助長低價競爭等問題。此次調整是對監管要求的直接回應，平臺需在公示期內完成規則修訂并公開征求意見。
二、行業背景：四年“僅退款”引發生態危機自2021年拼多多首創“僅退款”機制以來，這一規則迅速成為行業標配，但也衍生出嚴重問題：-惡意退款泛濫：數據顯示，2024年農產品商家平均每月處理200余筆“僅退款”訂單，損失占比超10%。部分消費者虛構“色差”“重量不足”等理由“白嫖”商品，甚至形成“19.9元教學”的黑灰產業鏈。
-商家生存承壓：杭州互聯網法院數據顯示，2024年涉“僅退款”訴訟案件同比激增320%，商家維權成本高昂。例如，山東辣椒賣家段路因“僅退款”訂單被迫關閉10家網店，直言“一單賺一毛，賠一單虧精光”。
-平臺信任受損：黑貓投訴平臺顯示，“僅退款”相關投訴達16萬條，消費者對平臺規則的公平性質疑加劇。品牌店鋪退貨率從2021年的24%攀升至2024年的35%，低價競爭導致商品質量下滑。
三、替代機制：淘寶推“真實體驗分”重構評價體系為彌補“僅退款”退出后的服務缺口，淘寶同步推出“真實體驗分”，從三大維度重塑商家評價：1.考核指標透明化：聚焦商品質量(首次品退率、差評率)、物流速度(48小時攬收率、到貨時長)、服務保障(旺旺響應速度、退款處理效率)，剔除“羊毛黨”和刷單影響。
2.資源傾斜差異化：高分商家將獲得搜索推薦權重提升、廣告流量扶持等權益，引導消費者選擇優質服務。例如，服裝類目商家若首次品退率低于行業均值10%，可獲得額外5%的搜索曝光。
3.行業定制化適配：各行業可根據實際情況調整評分檔位，避免“一刀切”。如生鮮品類重點考核“物流異常率”，數碼品類強化“平臺求助率”。
四、各方反應：商家“松綁”與消費者“擔憂”并存
-商家支持：戶外服飾品牌創始人馬琳表示，新規將減少“惡意退款”對中小商家的沖擊，“過去被‘羊毛黨’拉黑投訴，現在可以理直氣壯協商”。京東某3C商家測算，取消“僅退款”后月均損失可減少約3萬元。
-消費者顧慮：部分用戶擔心售后維權成本上升。上海消費者王女士坦言，“老年人退貨不便，若商家拒絕退款，可能被迫接受劣質商品”。平臺數據顯示，60歲以上用戶“僅退款”使用率是整體的2.3倍。
-專家解讀：中國政法大學電子商務研究中心主任李愛君指出，規則調整需平衡效率與公平，建議建立“小額快速仲裁”機制，對50元以下糾紛由平臺先行墊付，再追溯責任。
五、未來影響：行業進入“質量競爭”新階段
此次政策調整被視為電商行業從“流量爭奪”轉向“價值創造”的分水嶺：
-倒逼供應鏈升級：商家需從“低價沖量”轉向“品質制勝”。淘寶數據顯示，4月“真實體驗分”試運行期間，高分店鋪復購率提升18%，客單價增長12%。
-平臺角色轉型：抖音、快手等內容電商平臺或強化“內容種草
-直播轉化-售后保障”的閉環服務，弱化“僅退款”依賴。
-監管持續加碼：市場監管總局表示，將持續關注新規執行情況，對濫用規則的商家和消費者依法懲處，推動行業健康發展。業內人士認為，“僅退款”的落幕標志著電商生態進入“后流量時代”，唯有通過商品創新與服務升級，才能在新一輪競爭中突圍。
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