據(jù)說，每兩個(gè)女孩就有一個(gè)是喜茶girl。
而每賣出一杯喜茶，就有50%的概率是多肉葡萄!
多肉葡萄是喜茶2018年的首創(chuàng)品種，也是經(jīng)過這么多年考驗(yàn)之后依然深受歡迎的經(jīng)典款。據(jù)了解，多肉葡萄已售出2000多萬杯，巔峰時(shí)期日銷量最高達(dá)到10萬杯，點(diǎn)單量高達(dá)17%。
沒錯(cuò)，多肉葡萄就是這么受歡迎，不僅長期霸榜喜茶銷量TOP1，成為喜茶一大icon，甚至成為了業(yè)內(nèi)頂流——名副其實(shí)的茶飲屆“交際花”
1. “交際花”產(chǎn)品都具備哪些特質(zhì)?
對于網(wǎng)紅品牌而言，如何走出差異化的營銷路線是他們制勝的關(guān)鍵，回到喜茶的多肉葡萄，我們不妨看下多肉葡萄是如何成為喜茶“交際花”的，又具備哪些“交際花”特質(zhì)：
1.打造人設(shè)，換一種符號(hào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
你以為現(xiàn)在只追求品牌的視覺形象延展嗎?
當(dāng)傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計(jì)打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺形象的時(shí)候，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品都開始擁有自己的擬人化形象了。
喜茶將多肉葡萄與中國80年代的流行文化風(fēng)潮及時(shí)代美學(xué)結(jié)合，極致土酷風(fēng)格混合濃厚的時(shí)代氣息，配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“烏龍哥”等喜茶家族人設(shè)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對多肉葡萄的產(chǎn)品個(gè)性認(rèn)識(shí)更加立體及深刻。
2.延續(xù)生命力，不局限于產(chǎn)品特性
多肉葡萄還具有周邊衍生能力，在小紅書上搜索多肉葡萄，就可以搜到3萬+筆記，這其中除了如何制作多肉葡萄，還不乏圍繞多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風(fēng)和多肉葡萄妝。
單從這一點(diǎn)來看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已經(jīng)拓寬了一杯奶茶的邊際。
從多肉葡萄衍生的周邊也可以窺探一二，多肉葡萄的周邊都精準(zhǔn)定位在女性用戶，無論是依托小紅書平臺(tái)的種草，亦或是圍繞女性關(guān)注的美妝話題分享，多肉葡萄的產(chǎn)品屬性已經(jīng)圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行了裂變。
交際花產(chǎn)品的特質(zhì)二就是具備產(chǎn)品屬性的裂變能力，不局限于自身，不斷擴(kuò)寬產(chǎn)品的邊際，這樣才可以在新的領(lǐng)域?yàn)槠放茙碓隽浚放坡暳康脑隽炕蛘呤橇髁康摹?/p>
3.滲透不同場景，以產(chǎn)品喚醒品牌
多肉葡萄之所以被稱為“交際花”，主要是因?yàn)樽陨韽?qiáng)大的社交屬性，這個(gè)社交屬性還不局限于自身的話題度，還有頻頻的跨界聯(lián)名。
比如美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達(dá)斯聯(lián)名多肉葡萄球鞋，以及和九陽聯(lián)名的小家電多肉葡萄榨汁機(jī)。
和諸多品牌的跨界營銷，讓多肉葡萄擁有了超出一杯茶飲的想象力，也正是這獨(dú)一份的想象力奠定了多肉葡萄“喜茶IP”的基礎(chǔ)。而多肉葡萄正像《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目中所說到的“X”，意味著無限可能。而這個(gè)無限可能，不僅是多肉葡萄作為一款單品和更多品牌單品的合作空間，更是喜茶作為一個(gè)品牌在不同行業(yè)延展的可能性。
4.品牌該如何打造“交際花”產(chǎn)品?
通過對喜茶，以及之前研究的元?dú)馍帧⑼躏栵柕染W(wǎng)紅品牌的營銷盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅品牌都在開始打造“交際花”產(chǎn)品，又或者是試圖將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。
那么結(jié)合一些品牌營銷案例的分析，我發(fā)現(xiàn)品牌在打造“交際花”產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注一下幾點(diǎn)：
1.選擇生命周期長，或者是粉絲多的
不能刻意打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、“交際花”產(chǎn)品，能夠成為“交際花”的產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品矩陣中“攻擊性”沒有那么強(qiáng)的，不是小眾產(chǎn)品，大眾接受度普遍都高的，且消費(fèi)者廣泛接觸的，有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品。
2.選擇顏值高，出生自帶社交屬性的
近年來的網(wǎng)紅品牌都具備好看這一特質(zhì)，而且也依托于產(chǎn)品和品牌自身特性進(jìn)行了視覺形象上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這和當(dāng)下年輕人注重顏值經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度很高，顏值高的更具備可拍性，容易吸引年輕人主動(dòng)進(jìn)行社交分享。
3.要賦予產(chǎn)品性格，有人格化的運(yùn)營
另外，“交際花”產(chǎn)品不僅是靠顏值，還要注重顏值設(shè)計(jì)下，所想要傳達(dá)的品牌態(tài)度或者價(jià)值觀。
“交際花”產(chǎn)品不是靠外表完成一次性觸達(dá)，而是接觸后，依舊可以獲得消費(fèi)者青睞和關(guān)注，而這個(gè)就是要賦予產(chǎn)品一種既延續(xù)了品牌價(jià)值理念的，又能在此基礎(chǔ)上孵化產(chǎn)品獨(dú)有的“品格”或者個(gè)性。
5.結(jié)語
擁有“交際花”功能的產(chǎn)品，可以為品牌帶來新的流量和話題。不管是多肉葡萄也好，最新上線的多肉青提也罷，它們最核心的屬性皆是基于喜茶靈感內(nèi)核而形成的具有可識(shí)別性的產(chǎn)品IP，是具有可連接性以及可擴(kuò)展性的生活場景。
這樣看來，喜茶產(chǎn)品的生命力不只是局限于一杯茶飲，而是日常的內(nèi)容、場景、甚至是生活方式。
我認(rèn)為，不僅漫威可以打造系列超級(jí)英雄IP，品牌也可以。好的產(chǎn)品不只是用來賣的，你認(rèn)同嗎?
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