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　　去年被調侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒死，反而活得更好了。

　　瑞幸當年頂著“巨虧”兩個大字在美國上市，一開始被奉為中國式的創業奇跡，造假事件后又變成中概股的奇恥大辱。

　　劇本走向本來應該是瑞幸信譽掃地，失去消費者、供應商、股東和員工的信任，在美國退市之后破產清算，一段傳奇暗淡收場。

　　但如今一年半過去，它非但沒有死去，反而實現了穩健的增長，還把門店做盈利了。

　　瑞幸復活背后，它究竟施了什么魔法?

1. 瑞幸是怎么復活的?

　　現在的瑞幸，雖然不能立刻斷定其已經從風雨飄搖之中走出，但可以確定的是，它已經補好了船體上的漏洞，開始繼續駛向更廣闊的大海。

　　瑞幸這杯咖啡不僅沒涼，還在持續升溫，那么它到底是怎么復活的呢?主要可以分為三件事：

　　1)關店

　　收縮門店是瑞幸的第一板斧。

　　瑞幸有很多門店效益并不好，因為一時急于擴張，短時間內開了大量門店，雖然數量上趕超了星巴克，但效益沒有跟上，稱得上是“打腫臉充胖子”。

　　所以，想要實現盈利，首先要做的是從實際出發，把不賺錢的門店關掉。

　　2)提價

　　做生意賺錢最底層的邏輯，就是收入>成本，所以在成本固定的情況下，提價就是最簡單直接的辦法。

　　從去年便開始，瑞幸就悄悄漲價，將原本的3.8折券減少，改為4.8折券、抵用券和滿減券，推出了不少18元、22元的單品。

　　即使瑞幸漲價了，在快消咖啡領域也不算貴，相比星巴克動輒三十多元的價格，瑞幸依舊有競爭力。

　　3)爆品

　　所謂爆品，就是把一款產品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產品消費。想要打造爆品，就要不斷推出新品，不停嘗試。

　　從五月份開始，瑞幸就鉚足了勁搞研發，四個月內竟推出了近60款新品：包括生椰拿鐵、楊枝甘露瑞納冰等。

　　從數據上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬杯，占全年銷量的20%;今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬杯。

　　玩明白了爆品，就掌握了新茶飲的財富密碼。
 

2. “新私域”打造“新瑞幸”

　　營銷增長層面，瑞幸也開始了全面優化，借“新私域”打造“新瑞幸”。

　　瑞幸放棄了最初瘋狂補貼發券的策略，更注重營銷的精準性，同時利用自己的數字化技術進行資源擴張，通過數據驅動對私域流量精細化運營。

　　我們可以看到瑞幸正通過各種話題撬開市場大門重回年輕人的視野。今年4月底，瑞幸與《創造營2021》中的利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，引起不少網友的廣泛關注。

　　9月3日，瑞幸咖啡簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營銷蓄力。

　　得私域流量者得天下，私域+社群已經成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

　　瑞幸通過有針對的補貼和線上社群的玩法，來專注于留存與提頻，帶來高頻復購。據有關資料報道，靠私域打法，瑞幸私域用戶已突破180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還以60多萬的速度在新增。

3.結語

　　瑞幸的故事重申了一個真理——消費品公司的生命力歸根結底靠兩個字：產品。

　　從營收、利潤到市值，瑞幸在一年多的時間里，完成了一個看似不可能的價值修復。他的復活過程，稱得上是一場教科書級別的企業自救。