2020年4月1日，“交個(gè)朋友”直播間帶貨首秀，在羅永浩一口氣吃完5根鐘薛高的時(shí)間里，該產(chǎn)品已經(jīng)被迅速搶購一空。
“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高作為在新消費(fèi)熱潮中崛起的頭部品牌，借助一套營銷組合拳，短期內(nèi)快速搶占市場，成為品牌營銷中的焦點(diǎn)之一。
在2018年的天貓雙十一活動(dòng)中，這個(gè)誕生剛剛8個(gè)月的雪糕品牌，一款售價(jià)高達(dá)66元的雪糕，單日銷量突破400萬元。
很多人也因此產(chǎn)生了困惑，均價(jià)幾十塊一根的雪糕，與其他品牌幾塊錢一根相比，實(shí)在是價(jià)格不菲，為何還能成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品?
今天就來帶大家分析一下，鐘薛高爆紅背后的營銷手段中，有哪些可借鑒之處。
一、打造自有品牌定位，建立護(hù)城河
雪糕作為大眾化的食品，已經(jīng)有幾百年的發(fā)展史，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
為了在激烈的競爭中脫穎而出，鐘薛高首先在外觀上入手，顛覆了以往雪糕常見的形狀，將中國傳統(tǒng)文化中具有代表性的瓦片融入到雪糕的外形中去，推出純中式瓦片設(shè)計(jì)。
通過對外觀上的創(chuàng)新，鐘薛高順勢將自身品牌定位為“中國風(fēng)雪糕”，借助近幾年流行的國潮理念，與其他雪糕品牌之間劃出一條深深的護(hù)城河，打造自身獨(dú)有的辨識度。
建立品牌護(hù)城河，也是提高社區(qū)團(tuán)購平臺核心競爭力的有效手段之一。
在目前社區(qū)團(tuán)購平臺泛濫的情況下，想要與其他平臺區(qū)別開，就需要打造自己獨(dú)有的內(nèi)容，比如更有人情味的企業(yè)文化，更有吸引力的會(huì)員優(yōu)惠體系，或是更完善的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者一次購物就能留下深刻的印象，從而留在你的店鋪。
二、增加產(chǎn)品附加價(jià)值，弱化缺點(diǎn)
雪糕本身攜帶著一個(gè)巨大的缺陷，那就是受季節(jié)影響嚴(yán)重，在人們的傳統(tǒng)觀念中，雪糕最適合夏天來食用，春天可以勉強(qiáng)吃一吃，而秋冬則是雪糕的“天敵”。
為了顛覆這個(gè)理念，同時(shí)也是為了防止自身的銷售額在秋冬季節(jié)出現(xiàn)斷崖式的下降，鐘薛高在十一月中下旬，推出了秋冬限定“金桂紅小豆”。
從名字不難看出，這款產(chǎn)品里加入了桂花和紅豆這兩種具備明顯秋冬特色的單品，而鐘薛高也在官方微博中將其定義為“記憶中秋冬的味道”，為一根雪糕增添了情感上的價(jià)值。
通過“記憶中秋冬的味道”這個(gè)產(chǎn)品口號，讓消費(fèi)者在看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，仿佛能聞到記憶里秋天濃郁的桂花香味和冬天軟糯的紅豆湯，不僅淡化了秋冬不能吃雪糕的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，還為秋冬吃雪糕賦予了新的意義。
對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說，在上架產(chǎn)品時(shí)，也可以增加一點(diǎn)小心思，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的內(nèi)涵和特殊的附加價(jià)值，通過放大自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，來掩蓋可能存在的弱勢，比如季節(jié)性、價(jià)格偏高等等，讓自己的產(chǎn)品得以在激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中占據(jù)一席之地。
三、攜手眾多品牌跨界，拓展消費(fèi)人群
如今品牌跨界聯(lián)合已是營銷常態(tài)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手往往能帶來更好的傳播效果，甚至有時(shí)會(huì)有“出圈”的情況發(fā)生，充分?jǐn)U大自己產(chǎn)品的覆蓋人群。
而鐘薛高開始玩跨界以來，聯(lián)手宣傳過的品牌覆蓋了方方面面，除了零食和奶茶這兩種與食品相關(guān)聯(lián)的，還有轎車、白酒、手機(jī)、手表等等毫不相關(guān)的產(chǎn)品，可謂是將營銷玩得出神入化。
比如：
聯(lián)手瀘州老窖，推出“斷片雪糕”，喊出“一片敬過去，一片敬過不去”的口號，成功打入酒類消費(fèi)人群。
聯(lián)手人民文創(chuàng)，結(jié)合故宮屋頂上的十只萌獸，推出“酒釀玫瑰新品雪糕”，通過故宮的形象，為品牌賦予了深厚的文化底蘊(yùn)。
聯(lián)手小米手機(jī)，推出“小米10青春版×鐘薛高聯(lián)名禮盒”，青春版與鐘薛高主打年輕群體的理念不謀而合，是針對品牌主要消費(fèi)人群的一次成功的出圈營銷。
而社區(qū)團(tuán)購平臺，則可以通過不斷擴(kuò)充自己的SKU，來擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)人群。
比如，主打生鮮類的平臺，可以新增日用百貨類產(chǎn)品;主打全品類的平臺，可以通過周邊服務(wù)商家入駐，賦能本地生活，打造一個(gè)覆蓋方方面面的線上生活服務(wù)圈。
四、抓住短視頻帶貨風(fēng)口，直播+視頻相結(jié)合
作為新消費(fèi)品牌，鐘薛高有著敏銳的市場洞察力，當(dāng)然也不會(huì)放過2020年大熱的短視頻帶貨風(fēng)口，采取“直播+短視頻”共同發(fā)力的形式，充分?jǐn)U大品牌曝光量。
在直播上，鐘薛高主要采取挑選主播代播的方式，以品牌曝光為主要目的，并且不會(huì)提供過于低的折扣價(jià)格，而是將價(jià)格維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)膮^(qū)間，保持自己中高檔的品牌定位。
比如在羅永浩的直播首秀中，鐘薛高正是看中了羅永浩龐大的粉絲基礎(chǔ)和首場直播這個(gè)噱頭巨大的曝光量，只提供了固定數(shù)額的產(chǎn)品，售完無補(bǔ)。
在短視頻上，2020年7月，鐘薛高與抖音合作，推出“想怎么發(fā)就怎么呆”的挑戰(zhàn)賽，先行發(fā)布示范視頻，上線創(chuàng)意模板，用戶只要使用模板即可演繹自己的發(fā)呆時(shí)刻。
為了擴(kuò)大影響力，鐘薛高還設(shè)置了15萬元的獎(jiǎng)金池，用戶發(fā)布視頻時(shí)@鐘薛高，并帶上#想怎么發(fā)就怎么呆#的話題標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
通過低參與門檻和高獎(jiǎng)金激勵(lì)，截止今日，該話題已經(jīng)獲得了5029萬次播放，為鐘薛高的品牌傳播帶來了難以預(yù)估的效果。
對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)來說，“直播+短視頻”同樣是一個(gè)可以去布局的風(fēng)口，特別是在微信大力扶持視頻號的情況下，更應(yīng)該從視頻號入手，利用直播來為平臺帶動(dòng)銷量。
視頻號帶貨可以更好地幫助社區(qū)團(tuán)購平臺為自己的店鋪引流，打通從公域到私域的流量入口，擴(kuò)充自己的私域流量池!
五、總結(jié)
網(wǎng)紅并非貶義詞，相反象征著擁有更多的流量。在如今流量獲取成本日益飆升的背景下，網(wǎng)紅也意味著更容易就能獲取到流量。
而對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說，成為網(wǎng)紅也未嘗不可，只需要抓住自身平臺定位，把握用戶的喜好，不斷地豐富產(chǎn)品的種類，認(rèn)真布局每一個(gè)市場風(fēng)口，就能走出自己獨(dú)有的營銷道路。
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