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關(guān)于國(guó)內(nèi)推廣的一點(diǎn)分析

2011-09-02|HiShop
導(dǎo)讀:推廣就是通過各種方式,讓更多的人知道我們的網(wǎng)站,知道我們這個(gè)牌子,甚至是直接過來買東西。剛開始的我們?nèi)ビ?jì)算投入產(chǎn)出比是辦不到的,但是還是可以做一些大致的估算和規(guī)劃,尤其覆蓋人群,還是可以估算下。也只有帶著這種思路,才能在沒什么錢的情況下,能...

開始的討論,僅針對(duì)我們的B2C商城,不涉及淘寶,說說相應(yīng)的一些推廣和運(yùn)營(yíng)事宜。

推廣:

推廣就是通過各種方式,讓更多的人知道我們的網(wǎng)站,知道我們這個(gè)牌子,甚至是直接過來買東西。剛開始的我們?nèi)ビ?jì)算投入產(chǎn)出比是辦不到的,但是還是可以做一些大致的估算和規(guī)劃,尤其覆蓋人群,還是可以估算下。也只有帶著這種思路,才能在沒什么錢的情況下,能夠比較有針對(duì)性的調(diào)整方向。

推廣的分類:

基本是按照媒介不同這樣一個(gè)邏輯,大致列下,如下圖:
關(guān)于國(guó)內(nèi)推廣的一點(diǎn)分析

但分完以后,忽然覺得很沒意思,這種邏輯并不適合一個(gè)較小,沒有太清晰的人員分工,又沒什么錢的前期項(xiàng)目。

那換一種邏輯,所謂推廣或者營(yíng)銷,說白了就是做兩件事:
1、讓盡量多的人能夠知道你;
2、讓知道你或者想了解你的人對(duì)你產(chǎn)生興趣和好感。

當(dāng)然這兩件事在操作過程中,往往又經(jīng)常合二為一地去做,再具體一點(diǎn),我覺得基本上可以分為四類:

1、在數(shù)量相對(duì)確定的群體中進(jìn)行宣傳,而實(shí)際達(dá)到人數(shù)占其中一小部分比例,相對(duì)可預(yù)見;
2、小范圍散布,憑借一些方式吸引其他人幫助傳播,理論上會(huì)呈幾何級(jí)進(jìn)行散布,但完全不可預(yù)見效果;
3、實(shí)際是第一條的特殊情況,即面向一個(gè)很泛的大群體宣傳,可初期實(shí)際達(dá)到率幾乎為零。但通過一系列措施,讓實(shí)際達(dá)到人數(shù)持續(xù)增加,并且越來越精準(zhǔn),宣傳本身也是持久性的;
4、除掉以上三條途徑所帶來的積極效果,僅僅狹義的進(jìn)行口碑樹立,指在對(duì)方有意識(shí)有針對(duì)性想去了解你的情況時(shí)候,他所能了解到的渠道能最大限度的提供關(guān)于你可信的正面信息。

實(shí)際上還有一類,即針對(duì)現(xiàn)有用戶的宣傳,但一般不包括在推廣的范疇里。

粗略地看,這四種都很重要,而且是并行的,但是仔細(xì)計(jì)算下,精力分配上顯然不能一樣,這里邊最短期看不到效果的肯定是第三類,沒有爭(zhēng)議。

看起來最應(yīng)該費(fèi)心思的是第二類,但第二類恰恰又最不靠譜,一個(gè)事情想要做成,顯然不能押在最不靠譜的事情上。

第四類非常重要,但它的作用效果范圍比較受限。

所以我看來,初期最應(yīng)該重視的實(shí)際是第一類,并不是說一定主要精力都花費(fèi)在上邊,而是一定要確保它能最大限度發(fā)揮效果,反之這塊如果做的太差,應(yīng)該最有危機(jī)感。因?yàn)榈谝活惖奶攸c(diǎn)是,不需要長(zhǎng)期耗費(fèi)精力,很多可以借助外邊力量,而且有些做了初期就一勞永逸了。但它最大的問題,就是各種花錢。花最少的錢,達(dá)到最大的效果,是眼下要追求的。

再看列下可以劃歸到這一類的推廣方式:

1、紙媒PR;2、網(wǎng)媒PR;3、PPC(SEO不是,SEM是設(shè)定具體關(guān)鍵詞,只要有人搜索一定可以出來,花多少錢帶來多少潛在受眾,完全可估量);4、戶外廣告以及電視廣告(包括地鐵公交上);5、網(wǎng)絡(luò)的門戶社區(qū)硬廣(付費(fèi));6、社區(qū)論壇等帖子廣告(多為免費(fèi));7、EDM(包括許可式和濫發(fā)的);8、博客營(yíng)銷(這里僅指SEOER式的博客營(yíng)銷,靠數(shù)量和覆蓋面取勝);9、比價(jià)返利(加入相關(guān)網(wǎng)站以及發(fā)折扣券等);10、DM海報(bào),傳單以及商場(chǎng)廣告等;11、聯(lián)盟(不管是CPS還是CPC,甚至是卓越京東那樣的分成平臺(tái),邏輯是一樣的)

其中1、4屬于不用想的。10,發(fā)點(diǎn)傳單什么看似成本不高,但對(duì)于一個(gè)初期網(wǎng)商而言,基本沒有任何必要的價(jià)值;EDM,濫發(fā)式對(duì)走品牌路子而言,弊大于利,許可式在前期很長(zhǎng)一段時(shí)間排不上用場(chǎng);PPC,百度競(jìng)價(jià)廣告,不考慮,包括開心校內(nèi)這種的競(jìng)價(jià)廣告,我認(rèn)為也連試都不用試,就算廣告投放精確到一些特定群體,但是由于不按照關(guān)鍵詞展示廣告,再怎么也會(huì)面臨著很多的競(jìng)爭(zhēng),不劃算;網(wǎng)絡(luò)硬廣的價(jià)格之前詢問過,流量大的地方都比較貴,我覺得唯一可以考慮的就是各種排行榜什么的。

整理下:

1、通過網(wǎng)媒發(fā)布我們的通稿或者軟文,

2、花時(shí)間去找一些所謂的排行,比如十大品牌,包括權(quán)威媒體搞的,也包括各種山寨的,價(jià)格合適則加一些;

3、社區(qū)論壇發(fā)帖推廣,一直有提,一直也沒很計(jì)劃性的做起來;我覺得一還是具體定量,大家都可以分分,二是不是可以利用外部資源(雇水軍)或者利用工具,自己人孜孜不倦的發(fā)比較數(shù)量有限,而我們這一個(gè)領(lǐng)域太泛了,也難說有什么特別的效果或者轟動(dòng),倒不如索性堆點(diǎn)量。

4、博客營(yíng)銷,這里跟打造一兩個(gè)高品質(zhì)博客屬于兩個(gè)范疇。最短的時(shí)候,炮制出大量包含我們信息的文章,讓別人經(jīng)常會(huì)撞到,還有可以增加搜索引擎對(duì)我們網(wǎng)站的收錄量。這個(gè)要用SEORE的搞法;

5、去返利折扣券網(wǎng)站做廣告,發(fā)券。

列了這五條,實(shí)際上有些灰心。第一條到底能掀起多大反響,很難說,畢竟我們的產(chǎn)品難以炮制出特別與眾不同的話題和很轟動(dòng)性的概念,而這些文章的傳播對(duì)于消費(fèi)者的影響,直接銷售的轉(zhuǎn)化,在品牌初期,作用很小,可能給VC看的層面大些。2、3、4、5都是一些錦上添花,很難說光憑這個(gè)真的能吸引多少人。

但是還有一塊。

6、聯(lián)盟:

按照陳年的觀點(diǎn),聯(lián)盟就是用最省錢最快速的方式做廣告。就是這么一個(gè)道理,我認(rèn)為聯(lián)盟模式真的是我們可以用心去研究的。通過這種相對(duì)集約的方式,找一群站長(zhǎng)幫我們推廣下,可能是近期獲得大量曝光度可采用的最可能的方式。

這里還是有一個(gè)很讓人擔(dān)憂的地方:錢。錢夠嘛?之前我調(diào)研過一些聯(lián)盟平臺(tái),但不真正進(jìn)入之前,無(wú)法知道行價(jià),但是女裝品牌,其競(jìng)爭(zhēng)程度,可想而知吧。

說到這里,我恐怕不得不得出一個(gè)結(jié)論:即針對(duì)一個(gè)初創(chuàng)品牌B2C網(wǎng)站而言,分析這些傳統(tǒng)意義上最可靠的推廣方式,一般人都完全無(wú)法肯定藉此發(fā)力,一定取得特別效果,至少在銷售上的特別效果。

再回到可能花小錢甚至不花錢辦大事的第二條“小范圍散布,憑借一些方式吸引其他人幫助傳播,理論上會(huì)呈幾何級(jí)進(jìn)行散布,但完全不可預(yù)見效果”,典型就是利用微博搞活動(dòng)搞促銷什么的,高級(jí)一點(diǎn)就是炮制出“海底撈體”或者“凡客體”讓大家廣為傳播,在么就是開發(fā)一些小應(yīng)用,比如弄一張“奧巴馬祝XXX中秋快樂”的圖片,“XXX”可以任意換成你的名字。

除了這些,我想不出什么來了。問題是從沒有被驗(yàn)證過一個(gè)初創(chuàng)的品牌憑借這些能帶來多大成功甚至僅僅是巨大的曝光度,海底撈凡客們都是在積累一定口碑的基礎(chǔ)上錦上添花,更何況海底撈們搞的成功與其說是本身噱頭吸引人,倒不如說它收買了大批多粉絲賬號(hào)幫它轉(zhuǎn)發(fā)。包括天涯小月月如果沒有天涯不遺余力地推廣,再漂亮的故事到頭來也多少人注意到。

說到底,流量是王道,一切創(chuàng)意都建立你能搞過來大量有效流量的基礎(chǔ)上。

但換一個(gè)角度說,就算我們現(xiàn)在把一切經(jīng)過剖析有價(jià)值的事情緊鑼密鼓地做起來,是否一定可以弄出大量流量呢?我覺得也不一定。那怎么辦?還是看別人,幾乎沒有人在沒多少錢的情況下,迅速撐下來一個(gè)像樣的品牌垂直站。但在淘寶上個(gè)把月就賣出可觀流水的草根們,卻一直比比皆是。

所以我們能不能做這樣一個(gè)劃分:把我們的近期目標(biāo)干脆分成兩塊:讓淘寶和淘寶商城迅速跑出大量流水;讓B2C商城僅沿著樹立業(yè)界品牌和口碑的路子夯實(shí)走下去?

其他一些這幾天的零碎想法:

1、昨天碰到幾個(gè)做淘寶的人有過這么一種說法,你產(chǎn)品很厲害,可以;你產(chǎn)品沒那么厲害,你能狠砸錢推廣可以;你產(chǎn)品不行推廣做的也不咋的,那你跟淘寶熟就可以。確實(shí)有值得借鑒的地方,這句話至少說明了即使做淘寶,也得有些核心優(yōu)勢(shì)。尤其是跟淘寶扯上關(guān)系,我反正想都沒想過。據(jù)說一些人老往杭州跑,請(qǐng)吃個(gè)飯啥的,也不是代價(jià)很大。這就是一個(gè)扎進(jìn)去的味道,不光是淘寶的店小二,也涉及到圈內(nèi)的資源。

2、我前天發(fā)的微博,提到了當(dāng)下網(wǎng)民傾向的話題。像女裝這種關(guān)鍵詞搜索現(xiàn)在已經(jīng)真的很少,基本不可能搜大關(guān)鍵詞,跳出你的網(wǎng)站,人家去買東西。為數(shù)不多的搜索者,也是關(guān)注哪些是品牌女裝,或者淘寶有什么熱銷女裝。基于這種情況,傳統(tǒng)意義的SEOER我們是沒有必要刻意去培養(yǎng)了。
關(guān)于國(guó)內(nèi)推廣的一點(diǎn)分析

3、運(yùn)營(yíng)上我們可能有待加強(qiáng)的地方:數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控。這個(gè)不用細(xì)說了,誰(shuí)都明白.缺乏的環(huán)節(jié),就是分析的系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性,尤其是缺乏分析結(jié)果和運(yùn)營(yíng)行為的直接有機(jī)鉤掛。這個(gè)確實(shí)比較難,我可以試試看。

 

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