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京東TVC廣告:20天2700萬訪問量

2010-08-30|HiShop
導讀 2010年7月,在世界杯期間,京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺,很多男性網民從互聯網上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是,互聯網上的TVC是借助百度TV,定向追蹤40個城市的男性網民,向他們精準地進行品牌傳播。據悉,百度TV業務是通過分析網站的內容,將與用戶相關的視頻推廣內容放到網站相應的頁面,從而達到精準投放。...

       2010年7月,在世界杯期間,京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺,很多男性網民從互聯網上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是,互聯網上的TVC是借助百度TV,定向追蹤40個城市的男性網民,向他們精準地進行品牌傳播。據悉,百度TV業務是通過分析網站的內容,將與用戶相關的視頻推廣內容放到網站相應的頁面,從而達到精準投放。

 

  京東網上商城的目標客戶主要是男性消費者,而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾,這很符合京東網上商城的傳播目標。京東網上商城希望自己的品牌形象廣告能被更多的網民關注到。

 

  尋找滿足“苛刻”條件的新媒體

 

  “和央視投放形象廣告追求廣泛的覆蓋不同,我們在互聯網上投放形象廣告更看重精準,對投放的時間、區域和頻次都有很具體的要求。”京東網上商城副總裁徐雷說。

 

  事實上,京東網上商城在互聯網上的投放品牌廣告主要針對國內40個城市的男性受眾,這40個城市是京東網上商城覆蓋和銷售比較好的城市,京東網上商城希望在這些城市加強品牌形象,但在頻次上有嚴格的要求,比如在北京、上海這樣的一線城市,每個用戶鎖定的到達頻次不超過兩次,其他38個城市的目標用戶鎖定的到達頻次不超過3次;而且投放時間也有具體的要求,就是非周末時間在12:00~15:00,18:00~8:00,周末時間則全天投放,京東網上商城就是希望目標受眾能在非上班時間看到這條30秒的TVC。

 

  徐雷表示,由于預算等原因央視京東網上商城投放的是15秒版廣告,但在百度TV上投放的是30秒版本,一方面是因為30秒版本更容易理解廣告所傳遞的信息,同時互聯網TVC廣告相對更低的投放成本也是京東商城決定此次投放的又一因素。

 

  要找到符合這樣要求的網站并不容易。視頻網站雖然也可以向網民傳達品牌形象,但是很難精準地對目標城市進行規模化的覆蓋,而且任何一個視頻網站的UV(獨立訪客,00:00~24:00內相同的客戶端只被計算一次)數都不夠大,實現全網覆蓋,鎖定40個城市,比較難。更麻煩的是,國內的視頻網站目前都還不能播放30秒長度的視頻廣告。

 

  “百度TV的模式是依托百度聯盟的30多萬家聯盟網站,可以覆蓋很高的PV(訪問量,即頁面瀏覽量或點擊量,用戶每次刷新即被計算一次),而且可以按照目標城市、目標受眾和目標頻次精準地投放廣告,這樣的傳播模式可以滿足京東網上商城的傳播需求。”作為百度TV的運營商,隨視傳媒副總裁崔崧表示。

 

  據調查,百度聯盟的30萬家網站可以覆蓋1.2億以上的互聯網用戶,而百度TV則可以通過定向精準技術,按區域、按受眾群體的類別、興趣、關注,有針對性地投放視頻廣告。

 

  “對于這次傳播,我們并不太看重ROI(投資回報率),主要是為電視廣告補點。”徐雷說。

 

  三個維度精準找到目標

 

  京東網上商城在時間、地域、頻次上設定了三個維度的條件,而隨視傳媒則需要從三個維度去尋找目標受眾。崔崧告訴《中國經營報》記者,隨視傳媒一般會從第三方數據、搜索行為數據和歷史投放數據三個維度去找到目標受眾所在的網站。

 

  第三方數據主要是根據DCCI提供的調查數據,結合男性和城市這兩個變量,交叉分析,找出符合條件的網站,汽車類、體育類、財經類、金融類網站成為首選,此外還有部分門戶和偏男性的社區網站。

 

  在調查了用戶搜索電子商務網站的關鍵詞后,隨視傳媒為京東網上商城設置了京東、電子商務、IT產品、3C產品等關鍵詞。“我們以往積累的歷史數據也很重要,根據以往的經驗,找到那些轉化率很高的網站,投放廣告就會很精準,效果會比較好。”崔崧說。

 

  百度TV除了可以從聯盟網站上抓取目標網站進行視頻廣告的投放,還可以進行實時的監測,這樣就可以及時地進行投放的調整。崔崧告訴記者,投放的初期廣告的點擊轉化率并不高,只有2%左右,經過分析后可能和創意有關,于是在30秒的創意中植入了促銷的信息,很快點擊轉化率就達到了4%,最高的一天竟然達到了6.2%,這是創意優化的結果。同時,也優化了目標媒體,淘汰了一些傳播效果不太好的網站,增加了門戶網站和地方網站,這樣的動態優化保證了最終的傳播效果。

 

  經過20天的投放,在京東網上商城的預算范圍內,一共獲得了2700萬個PV,1200萬的UV,平均到達頻次為2.2次,符合客戶的要求。“幫助電子商務客戶找到互聯網品牌傳播的營銷模式,這是我們一次比較成功的嘗試。”崔崧表示。

 

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