由于傳統渠道的售鞋遭遇銷售瓶頸，而網絡售鞋呈爆發式增長，使得當前的中國鞋業銷售市場正在經歷一個轉型期，不少知名鞋業品牌均在網上搭建了在線銷售商城，通過網絡低成本拓展銷售渠道。另有眾多小商家，也通過開一個淘寶店，或是搭建一個獨立網店來銷售鞋子。最新數據統計，網絡銷售成為鞋業繼商場、專賣店之后的第三大銷售平臺。

傳統渠道欲破發展瓶頸

匹克鞋業電子商務總經理姜瑜告訴記者，對于鞋業公司來說，傳統的商場渠道確實遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高，且渠道圈地已經基本結束，很難給后來者留下更多的機會。

不論是到天河城、王府井，還是正佳廣場，消費者都會發現一個共同的現象：這些大商場的首層，也就是商場的黃金地段，基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領。“這些黃金地段黃金鋪位的租金，都是寸土寸金，消費者支付的資金，很大一塊是用來付場地租金的。”某二線品牌鞋業公司的財務總監謝遠友告訴記者，“黃金地段的黃金鋪位，都被一線品牌高價拿去。再通過高定價的方式，把高額租金轉嫁到消費者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”

而據記者調查，另一個傳統的渠道———專賣店，在一二線城市已經基本飽和，只有向三四級城市開拓，但三四級市場開專賣店，又面臨單店盈利能力的問題。“對鞋企來說，專賣店的單店盈利能力，和對商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業電子商務總監胡琛榮告訴記者，大型商場的渠道資源經過一線品牌十余年的爭奪，已經近乎枯竭，專賣店又很難擔當盈利重任，不論對于一線品牌，還是對那些二三線品牌或者從出口轉向內銷(從OEM轉做自有品牌)的品牌來說，要在傳統渠道上拓展，已經很難找到大的突破口了。

鞋業巨頭的觸網沖動

相對于傳統渠道越走越窄，網絡渠道的表現卻越來越讓鞋企感到興奮。統計數據表明，去年，在國際金融危機背景下，我國網絡經濟仍保持快速增長，電子商務交易額超過3.6萬億元。有關部門預測，未來幾年，中國電子商務還將保持年均35%以上的速度增長。目前，我國網絡購物用戶規模已超過1.4億。

記者了解到，此前，傳統鞋業巨頭對網絡銷售并不看好，擔心網絡會對自己的價格體系造成沖擊。但隨著市場快速增長，現在這些巨頭對網絡銷售的態度已經發生了轉變。不論是國際巨頭阿迪達斯、耐克，還是國內大佬百麗、奧康、達芙妮、361°、匹克等，都紛紛選擇上網營銷。不少二三線品牌和從OEM轉身到自有品牌的企業，也選擇網絡作為渠道突破口。

姜瑜指出：“網絡的低成本和廣覆蓋，為這些鞋企提供了發揮空間。很多三四級市場，用傳統的渠道去覆蓋，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通過網絡，這些問題都能得到解決。在淘寶上，不少鞋企一年能做2～3個億，日子過得有滋有味。要在傳統市場上，這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”

推動鞋業巨頭紛紛觸網的另一個原因，是網上充斥著大量的假貨、仿貨，對知名品牌造成了巨大損害。為了維護自身利益，鞋業巨頭也不得不觸網。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的陣營之中。

電子商務的優勢

一是物流競爭焦點將集中在速度、可靠性、客戶體驗等三方面。無論是自建還是外包物流業務，實現以最快的速度送達目的地，保證貨物完整和準時到達，為客戶提供最佳服務體驗，三者組合將成為鞋行業物流差異化服務的關鍵。電子商務的開展，使三者組合的結果更加豐富，企業平臺間的競爭更加激烈。誰在物流速度、可靠性、服務態度上形成優勢組合，誰將成為鞋行業網購市場最終勝出者。

二是網絡渠道和傳統渠道的物流后臺加快融合。現有鞋企業不愿涉足電子商務的重要原因之一是為了避免渠道沖突。網絡渠道與傳統實體店渠道具有明顯的需求差異，選擇單一的物流服務模式難以支撐兩類渠道協調發展。這就要求充分利用外包物流服務的靈活性優勢，借助第三方物流的專業化服務，通過不同的物流解決方案的設計，滿足不同渠道發展的需要。隨著網絡渠道銷量的提升，網購物流的組織協調將直接影響到企業最終效益。

三是專業化分工改善行業物流服務水平。總體來看，鞋行業產業鏈非常長。在市場壓力下，一批品牌鞋企正在加快自身戰略升級和管理創新，全面升級營銷、生產運營、渠道、物流、售后服務等職能的要求。在電子商務壓力下，將進一步帶動專業化的鞋類采購、設計、制造、分銷、物流等服務外包的發展。物流外包的普遍采用保證了網購需求的及時實現，物流流程的優化將加快改善整個供應鏈的服務水平。

在這個弱肉強食的市場規則當中，每個企業都想自己從中脫穎而出，如何將好的產品通過各種渠道傳遞到消費者面前，調動消費者的購買熱情，成為了企業首要思考的問題。降低鞋企運作成本，減少庫存，電子商務在廣告宣傳、促銷等環節中，成本費用比傳統媒體來的低，也更有針對性。通過電子商務平臺來尋找供應商，也能降低采購成本，而且對于企業把握不準市場而產生的庫存，也可以通過電子商務來銷售。與電子商務的這場邂逅可以說是鞋企不斷提升綜合競爭力，讓業績也得到空前的發展背后最有力的武器。