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天貓與淘寶的左右互搏

2012-02-13|HiShop
導(dǎo)讀公眾對淘寶商城的此次更名容易產(chǎn)生兩個(gè)誤讀。第一個(gè)誤讀在于,淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨(dú)立發(fā)展的道路,淘寶集市的小商家們得以重見曙光;第二個(gè)誤讀在于,淘寶此舉是為了隨之推進(jìn)B2C商城的上市對于 馬云 和阿里巴巴而言,這塊更大的蛋糕顯然還沒到吃...

 公眾對淘寶商城的此次更名容易產(chǎn)生兩個(gè)誤讀。第一個(gè)誤讀在于,淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨(dú)立發(fā)展的道路,淘寶集市的小商家們得以重見曙光;第二個(gè)誤讀在于,淘寶此舉是為了隨之推進(jìn)B2C商城的上市對于馬云和阿里巴巴而言,這塊更大的蛋糕顯然還沒到吃的時(shí)候。

  今年1月份國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域最熱的兩件事,一個(gè)是關(guān)于12306網(wǎng)的爭論,另一個(gè)就是Tmall.com更換中文名淘寶商城為天貓了。消息傳出時(shí),各界也是議論紛紛。微博上不乏調(diào)侃之聲,諸如:天貓?莫非是天涯撲倒貓撲之后?以后在商城買東西不能叫親了!叫親也不打折了!要叫“喵~”,等等。對此,淘寶官方的解釋是,并不是心血來潮改名字,而是權(quán)衡很久之后的決定。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁王帥透露,這一更換中文名稱舉措本來計(jì)劃于今年3月31日召開,但是由于阿里高層都比較心急,所以提前兩個(gè)月對外宣布。此次改名是關(guān)于Tmall.com很重要的戰(zhàn)略決定。同時(shí),淘寶商城已經(jīng)購入tianmao.com雙拼域名,未來有可能此域名將與Tmall.com并用。

  品牌那點(diǎn)事

  近兩年,B2C逐漸成為網(wǎng)購的主流發(fā)展趨勢且增速迅猛,即便是淘寶這樣國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺(tái),也再難以滿足其增長需求,之前一淘搜索的推出就是為加大淘寶商城未來在網(wǎng)絡(luò)購物市場上的“話語權(quán)”?,F(xiàn)在,商城換名更體現(xiàn)了高層對B2C業(yè)務(wù)的重視。如果不改變淘寶商城的名稱,在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的激烈競爭中,脫胎于淘寶網(wǎng)的淘寶商城可能會(huì)受困于此前淘寶網(wǎng)遺傳過來的基因,與京東商城這些正統(tǒng)的B2C電商相比處于品牌弱勢。京東的高速增長讓淘寶感到了巨大的危機(jī)感,去年,淘寶商城11月11日瘋狂促銷活動(dòng)造就了單日超過20億的交易額,叫板京東,開始給京東商城施加了壓力,而大受刺激的劉強(qiáng)東后來也是放出了5年超淘寶的豪言。

  尤其是去年引起巨大轟動(dòng)的淘寶商城事件讓其品牌形象和地位受到較大的負(fù)面影響,阿里巴巴和馬云也急需對其進(jìn)行品牌重塑。2012年,淘寶商城如果還是在原來的名稱上運(yùn)行,難免有品牌貶值之憂,影響發(fā)展前途。業(yè)界普遍認(rèn)為,變品牌名稱或會(huì)打破原來的品牌禁錮,重建良性。談及更名的初衷時(shí),淘寶商城張勇表示,淘寶商城需要給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號,所以才推出這個(gè)品牌。雖然更換中文標(biāo)識(shí),但Tmall發(fā)展的宗旨和目標(biāo)不會(huì)改變。淘寶商城更名天貓,意義明顯,就是全力打造品質(zhì)之城。通過此次更名,淘寶商城通過天貓二字突出自己的網(wǎng)站的定位,讓廣大網(wǎng)友所認(rèn)知。

  當(dāng)然,淘寶商城更名去淘寶化,也體現(xiàn)了阿里巴巴和馬云對淘寶網(wǎng)逐漸被邊緣化現(xiàn)狀的擔(dān)憂。淘寶網(wǎng)小商家由于商城的獨(dú)立以及隨后商城的暴亂風(fēng)波,對馬云開始不滿,對未來的信心急劇動(dòng)搖,馬云方面急需釋放出信號,讓創(chuàng)業(yè)者留下或持續(xù)加入來支撐淘寶網(wǎng)的人氣和交易額。淘寶官方表示,天貓與淘寶網(wǎng)未來會(huì)呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài):淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2C商家,是創(chuàng)業(yè)者的孵化地;而天貓是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中,能與整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)掛鉤的全新品牌,面向更為成熟的商戶。至此,包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、C2C領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)、B2C領(lǐng)域的是天貓、在線支付領(lǐng)域的支付寶、購物搜索領(lǐng)域的一淘網(wǎng)所有業(yè)務(wù)在內(nèi),阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域完成了全線布局。

  想說分開沒那么容易

  不過,公眾對淘寶的此次更名策略容易產(chǎn)生兩個(gè)誤讀。第一個(gè)誤讀在于,淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨(dú)立發(fā)展的道路,淘寶集市的小商家們得以重見曙光。

  此次更名為天貓后,阿里集團(tuán)的 B2C業(yè)務(wù)在中文名稱和Tmall.com域名上都已看不出與淘寶的關(guān)聯(lián),外界普遍認(rèn)為阿里巴巴是為了把淘寶的B2C業(yè)務(wù)跟淘寶網(wǎng)C2C業(yè)務(wù)的關(guān)系進(jìn)一步剝離。雖然淘寶網(wǎng)這么多年來幾乎等同于網(wǎng)絡(luò)購物的代名詞,但是也給淘寶落下了山寨、欺詐、盜版的壞名聲,從淘寶網(wǎng)直接孵化出來的淘寶商城雖然借助淘寶網(wǎng)的巨大資源迅速就做大,B2C品牌帶來廣泛的市場認(rèn)知,但是從同一個(gè)品牌延伸出來的B2C商城,很難擺脫大眾心中原有對淘寶網(wǎng)的印象。

  誠然,“去淘寶化”的更名可以更凸顯商城的價(jià)值和品牌,從而更廣泛吸引新用戶,不過,如果真以為淘寶網(wǎng)和天貓日后能走上獨(dú)立發(fā)展的道路,而淘寶集市的小商家們也得以重見曙光,本人覺得不可能。

  早在淘寶商城獨(dú)立前后,淘寶商城和淘寶網(wǎng)的并存便存在多種矛盾。淘寶商城占用淘寶網(wǎng)流量資源便引起很多C店小賣家的不滿。2010年7月,淘寶網(wǎng)宣布對淘寶搜索的排序規(guī)則作出調(diào)整,對搜索結(jié)果排位順序進(jìn)行重新排序。買家進(jìn)入淘寶的時(shí)候,只能搜索到排在前面的B店,而C店被屏蔽掉或者大量靠后,這樣就導(dǎo)致了C店沒有流量,舉步為艱,只能靠直通車來提升流量,但直通車太貴,這樣C店根本無法生存于是,C店都去注冊公司,注冊商標(biāo),花費(fèi)大量費(fèi)用走公司化道路,去做B店。雖然淘寶商城做的越來越好,但這逃脫不了用損害C店的利益去做B店的嫌疑,而B店起來后,淘寶再以損害小B店的利益去扶持大B店,這就為后來出現(xiàn)攻擊事件埋下隱患。自從有了淘寶商城的存在,淘寶商城從淘寶網(wǎng)這個(gè)市場上吸足了鮮血,而淘寶網(wǎng)店鋪的生意每況愈下,新開的小店鋪更是難有活路。更被高層看重的淘寶商城搶走了大部分優(yōu)質(zhì)客戶資源。

  短時(shí)間內(nèi),二者左右互搏的局面不可能根本上改變,淘寶網(wǎng)更難以再次成為創(chuàng)業(yè)者的孵化地。在B2C發(fā)展愈發(fā)強(qiáng)勢、淘寶網(wǎng)聲譽(yù)日下的情況下,天貓的單獨(dú)運(yùn)營估計(jì)以后還會(huì)繼續(xù)占用淘寶的鏈接,吸引客戶資源,而且天貓要重新進(jìn)行大量品牌宣傳,淘寶網(wǎng)客觀上將被冷落。

  誰先上市?

  淘寶購買了tianmao.com的域名讓外界猜測未來是否會(huì)用此域名取代Tmall.com,為分拆上市做準(zhǔn)備。淘寶商城總裁張勇否認(rèn)了這一說法,他表示把tianmao.com儲(chǔ)存下來是一種防御措施,并非為上市鋪路,目前還沒任何上市計(jì)劃。

  而公眾第二個(gè)普遍的誤讀就在于淘寶此舉是為了B2C商城上市進(jìn)一步把其與淘寶網(wǎng)剝離當(dāng)然,上市是肯定的,但首先被阿里巴巴和馬云推上市的恐怕是淘寶網(wǎng)。當(dāng)年阿里巴巴上市的時(shí)候,雖然在輿論宣傳上炒的很熱,但其實(shí)際業(yè)務(wù)和價(jià)值卻已經(jīng)開始走下坡路。資本市場并不能知道這一點(diǎn),大家蜂擁而上,把阿里巴巴的股價(jià)推高,但開盤后卻大幅跳水,把投資者套牢。

  對于阿里集團(tuán)而言,雖然目前淘寶網(wǎng)的交易額依然很高,但是其從中獲利卻少,在C2C業(yè)務(wù)的盈利模式上,馬云和高層一直在努力,但收效甚微。而做B2C商城,各種收費(fèi)方式使其獲利明顯更多,且B2C也成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主流。淘寶B2C商城早已被馬云視為未來更有價(jià)值的資產(chǎn)。淘寶的上市是遲早的事,但是怎么上市據(jù)絕對是一件馬云謀劃很久的事了,最基本的目標(biāo)就是要如何實(shí)現(xiàn)利益最大化。馬云和阿里巴巴所做的正是在加緊把淘寶上有價(jià)值的部分剝離出來。對于馬云和阿里巴巴而言,B2C業(yè)務(wù)這塊更大的蛋糕顯然還沒到吃的時(shí)候。馬云最可能采取的策略就是,在淘寶整體影響最大的時(shí)候借淘寶之名先把最不值錢的部分推上市,這樣的結(jié)果就是讓已經(jīng)價(jià)值名不副實(shí)的淘寶網(wǎng)在資本市場大撈一筆。到時(shí)候拿到了更多錢的馬云將把目光轉(zhuǎn)到他的最優(yōu)質(zhì)的兩份資產(chǎn):支付寶和天貓。 

 

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