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麥考林收縮戰(zhàn)線忙越冬 評(píng):電商行業(yè)物流為王

2012-01-19|HiShop
導(dǎo)讀1月16日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道,最近,位于長(zhǎng)沙的麥考林服裝實(shí)體店又關(guān)閉了一家,這意味著麥考林在長(zhǎng)沙的專賣店僅存最后一家店。長(zhǎng)沙麥考林門店最多的時(shí)候曾有7家。這個(gè)中國(guó)最大的B2C服裝品牌之一為何在長(zhǎng)沙接連縮水?麥考林華中區(qū)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人...

1月16日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道,最近,位于長(zhǎng)沙的麥考林服裝實(shí)體店又關(guān)閉了一家,這意味著麥考林在長(zhǎng)沙的專賣店僅存最后一家店。長(zhǎng)沙麥考林門店最多的時(shí)候曾有7家。這個(gè)中國(guó)最大的B2C服裝品牌之一為何在長(zhǎng)沙接連縮水?麥考林華中區(qū)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,長(zhǎng)沙麥考林均為加盟店,關(guān)店原因不方便透露。

  曾經(jīng)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)麥考林實(shí)體店的一位人士分析,麥考林公司對(duì)實(shí)體店投入在減少,而且供貨不正常;麥考林本來(lái)是做網(wǎng)購(gòu)的,擴(kuò)大加盟店無(wú)非是為了推廣品牌;給經(jīng)銷商的拿貨價(jià)也高,加上網(wǎng)上打折很快,很多顧客跑到店里面試了衣服,然后到網(wǎng)上去買。這都影響了實(shí)體店的生意。

  長(zhǎng)沙并不是個(gè)例,截至2011年9月30日,麥考林全國(guó)的實(shí)體自營(yíng)店減少了28家,去年第三季度出現(xiàn)了1440萬(wàn)美元的凈虧損。

  成立于1996年的麥考林從郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家,號(hào)稱中國(guó)最大的線上服裝企業(yè),之后開展了線下和線上多渠道分銷模式,主要銷售自營(yíng)品牌歐夢(mèng)達(dá)和蘭沛琪女裝。2009年麥考林曾經(jīng)逆潮流而動(dòng),大量實(shí)體店開張。麥考林首席執(zhí)行官顧備春當(dāng)時(shí)的想法是多點(diǎn)開花,麥考林既有渠道的擴(kuò)張,又有地理方位的擴(kuò)張。

  顧備春:我們是力爭(zhēng)成為多渠道零售當(dāng)中的一個(gè)領(lǐng)頭羊,開零售門店其實(shí)一方面是應(yīng)和了市場(chǎng)的需求,另外一方面我們也看到了這個(gè)市場(chǎng)巨大巨大的一個(gè)潛力,比方說(shuō)我們現(xiàn)在顧客是更多集中在北京、上海大中城市,占到我們80%以上的顧客群。但是我們也看到了在中國(guó)未來(lái)的五年、十年的發(fā)展,中小城市、內(nèi)陸省份是一個(gè)很大的發(fā)展空間,但是我沒法接觸到它,那現(xiàn)在我們?cè)诹闶坶T店就不一樣,所以當(dāng)我們今后幾天在發(fā)展的時(shí)候,零售門店把我們的市場(chǎng)既有渠道的擴(kuò)張,也有地理方位的擴(kuò)張的雙重的職責(zé)它會(huì)擔(dān)負(fù)起來(lái)。

  麥考林多渠道零售模式之初,就有質(zhì)疑,認(rèn)為“專注”是造就一個(gè)偉大公司的前提,麥考林的多渠道模式,太復(fù)雜、太不專注了,難有大作為。顧備春則認(rèn)為麥考林恰恰是在很專注的做多渠道模式。

  顧備春:我們?cè)诤軐V淖龀梢粋€(gè)多渠道的零售商,多渠道的零售這不是我們創(chuàng)造的,說(shuō)是我多元化了我要做多渠道了,這個(gè)是一個(gè)非常成熟的商業(yè)模式。其實(shí)專注和渠道的拓張是兩回事,我還是非常專注的在做我的這些產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)我這些核心的顧客,為這些顧客服務(wù)這是我非常專注的,怎么樣去讓顧客滿意的方式讓他來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買,這個(gè)我可以門店,可以網(wǎng)上,可以是電話。

  麥考林2011年三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季度凈營(yíng)業(yè)收入同比下降4%,毛利潤(rùn)同比下降36.3%,且出現(xiàn)了1440萬(wàn)美元的凈虧損。三季報(bào)還顯示,在麥考林的三種零售渠道(電子商務(wù)、電話訂購(gòu)、實(shí)體店)中,電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭大有取代其他兩者的態(tài)勢(shì)。麥考林的線下直營(yíng)店從前年的143家減少到去年的115家。

雖然凈營(yíng)收同比下跌4%,但麥網(wǎng)的每月平均訪問人數(shù)同比上升了23%。麥考林首席執(zhí)行官顧備春曾對(duì)媒體表示,一年來(lái)對(duì)于線下店并沒有投入太多,基本上是作為一個(gè)渠道在運(yùn)營(yíng)。麥考林的整個(gè)品牌策略、運(yùn)營(yíng)方式以及產(chǎn)品風(fēng)格,基本還是以網(wǎng)上銷售為主。

  主持人:我不知道今天的嘉賓主持光昱怎么看待,麥考林是三種銷售渠道并存,他本來(lái)是想多渠道發(fā)展的,但是目前來(lái)看他這個(gè)實(shí)體店,是不是實(shí)體店還拖累了整體的業(yè)績(jī),他關(guān)閉了這么多?

  李光昱:我覺得咱們需要看大的趨勢(shì),盡管他是做郵購(gòu)的,而且麥考林曾經(jīng)是很輝煌,他是在中國(guó)第一個(gè)拿到郵購(gòu)牌照的企業(yè)。這是非常不容易,所以說(shuō)當(dāng)大家都去書店買書的時(shí)候,那個(gè)時(shí)候郵購(gòu)是一個(gè)新的產(chǎn)物或者說(shuō)是更有效率的一種買書的方法。但是到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,當(dāng)大家都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去買書的時(shí)候,當(dāng)像亞馬遜、當(dāng)當(dāng)這種除了賣書以外,其它的所有東西都做的時(shí)候,那么麥考林首先它的商業(yè)模式?jīng)]有任何特別的地方,其次他以前積攢的這些顧客,我沒有見到它說(shuō)取得了一種先發(fā)的優(yōu)勢(shì),說(shuō)這些顧客迅速就能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的這種網(wǎng)商、電商的一種用戶,所以說(shuō)我覺得他還是因?yàn)槟_步有所遲疑,或者說(shuō)就像剛才我們說(shuō)到微軟,以前的成就是他以后的一個(gè)負(fù)擔(dān)。

  主持人:目前來(lái)看他確實(shí)也在電商方面提升得速度還是不錯(cuò)的。未來(lái)你覺得呢?

  李光昱:電商市場(chǎng)本身很大,但是在這個(gè)市場(chǎng)里頭,因?yàn)榇蠹抑溃娚滔鄬?duì)來(lái)講說(shuō)產(chǎn)品并不是最重要的,它不像做奢侈品,做奢侈品里面你能拿的貨源是非常重要,拿到真貨是很重要的,因?yàn)樗且粋€(gè)饑餓療法。而在電商這個(gè)市場(chǎng)第一大家賣得東西都差不多,這里面唯一最重要的東西就是物流,誰(shuí)的物流做得最好,誰(shuí)就能夠有條件分得最大的一杯羹。而對(duì)于物流來(lái)講,最重要的就是規(guī)模,就是當(dāng)你的規(guī)模達(dá)到一定大的時(shí)候,你的成本就可以降低,而對(duì)于規(guī)模來(lái)講資金是最重要的,因?yàn)槟阌凶銐虻馁Y金去撐著你做那么大的規(guī)模。我們剛才為什么在談凡客,就是我沒有說(shuō)凡客這種模式不好,我只是說(shuō)凡客這種模式,已經(jīng)走到這種模式的極致,不斷的融資然后不斷的增加更多的用戶。那么我覺得麥考林在這場(chǎng)速度之中,這場(chǎng)比賽現(xiàn)在電商的比賽已經(jīng)變成是大魚吃小魚的同時(shí),更重要的是快魚吃慢魚。就像我們?cè)谕骐娮佑螒虻臅r(shí)候,誰(shuí)能夠快速的程度把基地建起來(lái),然后制造出更多的士兵出來(lái)的話,誰(shuí)就能贏,現(xiàn)在大家實(shí)際上拼的是速度,速度最后是由規(guī)模來(lái)定的。

  主持人:作為迄今僅有的兩家中國(guó)B2C電子商務(wù)上市企業(yè),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林去年第三季度雙雙由盈轉(zhuǎn)虧。除當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家上市企業(yè)業(yè)績(jī)下滑外,國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)去年以來(lái)還有多起網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象:總部位于上海的B2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心,于去年9月份宣告停業(yè);2011年9月29日,美邦服飾也發(fā)布公告,剝離旗下電商業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)給大股東打理。而受海外資本市場(chǎng)低迷影響,原定于去年11月21日盤后提交IPO申請(qǐng)文件的凡客誠(chéng)品,也推遲了赴美進(jìn)行首次公開募股。

  麥考林首席執(zhí)行官顧備春曾對(duì)媒體表示,電子商務(wù)這兩年擁有太多的關(guān)注和風(fēng)險(xiǎn)資本。去年以來(lái)資本市場(chǎng)有幾十億美金都非理性地投向中國(guó)的電商企業(yè)。不論是IPO還是私募,都能融到上億美金。整個(gè)電商行業(yè)目前是受資本支配的。

  很多公司在資金投入前還能盈利,得到資金投入以后都不賺錢。因?yàn)橥顿Y人認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)份額最重要,賺錢不要緊,只要有增長(zhǎng),而增長(zhǎng)只能靠砸錢。結(jié)果是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體和線下媒體的價(jià)格快速上漲,而同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)又推高了人力資源成本。

  主持人:這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)和成本的急劇上升造成電商企業(yè)盈利能力的下降,讓所有電商企業(yè)在去年都受到很大壓力,整個(gè)行業(yè)基本上都是賺錢的少,賠錢的多。那么剛才我們說(shuō)的電商確實(shí)存在這種現(xiàn)象,比如大魚吃小魚、快魚吃慢魚,這種現(xiàn)象已經(jīng)很明顯了,但是像他這種我采取三種銷售渠道并存的情況,目前來(lái)看是不是應(yīng)該干脆我就把實(shí)體店斷掉,我就著力發(fā)展比如說(shuō)像他的電話或者電商這兩塊,行不行?這么走下去行不行?

  李光昱:當(dāng)然商業(yè)有各種選擇,因?yàn)槊織l路只要走得好,都能走得通,但是從大的趨勢(shì)來(lái)講,你可以看到書店,我們很多書店都已經(jīng)在倒閉了,大家也做過(guò)好幾期這個(gè)節(jié)目,就是某些東西來(lái)講實(shí)體店已經(jīng)不是最重要的,包括你說(shuō)如果實(shí)體店有這么好的話,那么我們說(shuō)了柯達(dá)也不會(huì)在中國(guó)、在全世界走得這么差,其實(shí)柯達(dá)在全國(guó)國(guó)內(nèi)他的彩印的實(shí)體店是很多的。我覺得麥考林他真的是沒有的必要完全自己要去建實(shí)體店,因?yàn)榭梢哉f(shuō)建實(shí)體店和做電商,所需要的人才包括他的整個(gè)一整套的管理是完全不一樣的,所以我覺得確實(shí)是也許他的不專注是他現(xiàn)在走到這一步很重要的一個(gè)原因。 

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