東南網-海峽導報12月20日訊 （記者 謝嘉晟）隨著冬天的到來，火爆了整個夏季的電子商務網站也開始逐漸降溫，似乎隨著季節的變化在逐漸走向“寒冬”。

“賣的產品價格不斷在降，但廣告投入卻高了10倍。”有廈門電商表示，令電商企業進入“寒冬”的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰。僅拿廣告成本來說，今年來可謂是一路翻番地往上漲。在另一方面，原來投幾萬元就可以撬動一方市場，現在幾百萬元砸進去，可能也就聽個響。

廈門電商遭遇寒冬

許松茂是廈門最大電子商務企業名鞋庫的董事長，最近的一件事讓他很是興奮。就在不久前的12月12日，名鞋庫與阿迪達斯體育（中國）公司簽約，成為獲得阿迪達斯在中國網絡銷售渠道授權的第一家電商。

“或許現在的廈門電子商務企業太需要這樣的‘興奮劑’了。”廈門一業內人士稱：名鞋庫與阿迪達斯的牽手，雖說對整個行業的推動作用有限，但至少說明還有人依然看好廈門電商。

廈門是中國電子商務企業聚集地之一，誕生了名鞋庫、斯波諦卡、零號男、尚客茶品、PBA化妝品等一批知名網絡品牌。名鞋庫、斯波諦卡、淘鞋網、零號男等還拿到了阿里巴巴和聯想創投金額不菲的風投。不過，眼下眾多廈門電子商務企業正面臨“寒冬”的考驗。

記者調查發現，今年年初曾經高調宣布要自建網上商城的一家廈門制造業企業，在商城開張后再無下文，而今已是風雨飄搖。幾家已在境外上市的廈企，原來準備自建網上商城，現在也放緩了步伐。

“其實，廈門的情形還算好，今年來，廣東、上海很多電商都倒閉了。”有廈門業內人士透露，一些原來準備自建網銷平臺的廈門電子商務企業，現在大多放棄了計劃。

營銷成本翻番上漲

其實，就在今年年初，電子商務和團購網站還是投資的一大熱門領域。但在凡客誠品、拉手上市延遲之后，樂淘網CEO畢勝卻發出“入錯行”的悲鳴。

令電商企業進入寒冬的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰。“賣的產品價格不斷在降，但廣告投入卻高了10倍。”一位業內人士表示，電商企業投廣告有兩個目的：一是做品牌，二是帶動流量、產生銷售。在年初電商行業形勢一片大好的時候，很多電商企業都定下 “激進”的戰略：“就是要不計成本地投入和快速擴張。結果發現，很多電商企業都在瘋狂地搶占好的廣告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”

“對于電商企業導流量最為重要的網址導航網站廣告，這幾年來價格可謂是一路翻番地往上漲。”許松茂告訴記者，“以奇虎360導航為例，還不是封面，2008年的時候是2萬元/月，現在要19.5萬元/月，如果是封面要價更是高達80萬元/月；在hao123網址導航，同樣是次頁，2008年是2萬元/月，現在要30萬元－40萬元/月。”

“網上廣告推廣費用越來越高，而電商企業為了做大規模，更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢又導致大面積虧損。”當當網CEO李國慶認為，這是電商進入冬天的重要原因。

開始上演“淘汰賽”

“現在整個電商行業處于大浪淘沙期。”同時身為廈門網絡零售行業協會會長的許松茂，站在整個行業的角度表示，電商經過了前陣子的狂熱之后，隨著資本的逐漸退燒，現在正處于冷靜期。一些電商在燒完資本后，如果沒有后續資金跟上，必然被淘汰。

雖然名鞋庫現在的口號還是“全網最低價”，但許松茂認為，電商已經過了那個依靠低價打市場的年代，未來的電商必然依賴核心競爭力。在2011中國電子商務創新發展高峰論壇上，許松茂還提出了個“脫衣舞論”。昨日他向記者解釋說，價格戰就像跳“脫衣舞”，當身上的衣服脫得只剩下褲衩時，那電商離“著涼”就不遠了。

“無論是哪類電商，本質是零售，賺的是差價。在這個冬天首先就是要回歸商業本質。”樂淘網CEO畢勝也說：“把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事、就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早超生。”