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京東商城破運費全免金身:B2C物流成本細賬

2011-11-28|HiShop
導(dǎo)讀全場免運費,電商扛不住了。 自11月25日起,京東 (微博) 商城稱,將對39元以下訂單收取5元運費,鉆石級、雙鉆級用戶可以繼續(xù)享受全場免運費的特殊優(yōu)惠。 全場免運費作為電商企業(yè)洗牌的工具的同時,也極大地提高了整個行業(yè)的配送成本。有業(yè)內(nèi)人士表示,無論客...

全場免運費,電商扛不住了。

  自11月25日起,京東(微博)商城稱,將對39元以下訂單收取5元運費,鉆石級、雙鉆級用戶可以繼續(xù)享受全場免運費的特殊優(yōu)惠。

  “全場免運費”作為電商企業(yè)洗牌的工具的同時,也極大地提高了整個行業(yè)的配送成本。有業(yè)內(nèi)人士表示,無論客單價多少,無論毛利率多低,倉儲物流費用始終按照以包裹為單位來計算,這樣一來,客單價低的訂單,電商的那點毛利都全貢獻給物流公司。

  于是,各大電商開始自建物流。對于京東這樣平臺電商來說,能夠利用規(guī)模來攤薄其物流成本,但是對于垂直類的電商來說,規(guī)模是一個還難以觸摸到的門檻。

  免不起的運費

  “對于客單價小的訂單來說,毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢”

  自去年開始,“全場免運費”被京東、當當(微博)、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰(zhàn)。其后,“全場免運費”逐步成為B2C電商的標配,此后各類電商紛紛咬牙跟上。

  據(jù)一位京東前高管告訴記者,在京東上,39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產(chǎn)品。圖書的平均客單價是25元,毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書,毛利只有5元錢。而小電子產(chǎn)品的毛利更是只有5%左右,幾乎不賺錢。

  “對于客單價小的訂單來說,毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多,虧損就越大。”派代網(wǎng)分析師李成東認為,加收5元快遞費只能平衡北上廣等大城市的配送費,對于中小城市來說,每個訂單的配送成本遠高于5元。

  B2C大多覆蓋的是零售業(yè),利潤偏低,物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者,“目前,電商仍然利用免運費來搶市場,實際上,運費是免不起的。”

  零售業(yè)的利潤率比較低,減少了中間渠道的電子商務(wù)亦是如此。據(jù)記者了解,大家電的毛利率不到5%,電腦是6%-7%,利潤薄得像刀片。它們的凈利潤大多來自品牌供貨商的返點,大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%,鞋是20%多,毛利率相對較高,但客單價較低,退換貨率居高不下,服裝的退換貨率是7%,鞋子是10%。再刨去營銷、人力、正常的運營開支,折算下來,服裝、鞋子等品類的凈利潤僅在10%左右。

  庫巴網(wǎng)(微博)CEO王治全告訴記者,那些運營較好的3C類電商,平均下來,一件家電的配送成本是50多元。其中,大家電的配送成本比小家電要高。比如,一件5000元的冰箱,毛利約是250元錢,而配送一件冰箱的物流費用是100元,這還沒有算上保價、倉儲、研發(fā)、人員工資的費用。小家電的毛利在20%以上,但是客單價低,平均是200元-300元,毛利幾乎只能覆蓋物流費用。

  “鞋類B2C的物流成本約占客單價的10%。”樂淘網(wǎng)(微博)副總裁陳虎告訴記者,目前,鞋類B2C實施的“兩雙鞋”模式進一步推高了物流成本。好樂買的客單價是300多元,樂淘的客單價是200多元。

  “B2C電商如果經(jīng)營不善,很可能虧損。再做點促銷,打點折扣,或者免運費,那么虧損很大。”王治全抱怨,“2008年,庫巴營收1個億,那時還有幾百萬的利潤。現(xiàn)在,營收20億,卻虧損不少。”

  “現(xiàn)在是電商企業(yè)自己對物流買單,但是未來,這筆物流費用要么是供貨商買單,要么是消費者買單。”王治全表示,電商用“過度服務(wù)的物流”進行洗牌的運作已經(jīng)讓很多B2C失血太多。除了外貿(mào)B2C能夠賺到錢,針對國內(nèi)市場的B2C幾乎沒有一個能夠賺到錢。

  第三方物流之殤

  “為了搶速度,不耽誤時間,不允許顧客試穿、拆包”

  “現(xiàn)在,各個B2C電商的物流倉儲成本都很高。平均而言,物流成本占到18%。”李成東告訴記者。

  前文提及的京東前高管則表示,全國平均來算,京東每個訂單平均的倉儲物流成本是15元,京東的客單價是900多元,由此計算,京東的物流倉儲成本比例是2%。

  根據(jù)當當?shù)呢攬螅衲甑谌径龋敭數(shù)奈锪鱾}儲成本是1.3億元,占總營收的14.2%。自從“建物流、拼速度”成為競爭要素之后,當當?shù)膫}儲物流支出就一路攀升。2010年第四季度,當當倉儲與物流支出占據(jù)營收的比例是12.3%,今年第一季度是13.3%,如今,這一數(shù)字又更新為14.2%。

  韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者,包括退換貨造成的物流成本在內(nèi),物流倉儲的成本在服裝業(yè)約占到10%。

  在記者的采訪中,不少電商感嘆,配送質(zhì)量較高的第三方物流太貴了。據(jù)一位電商高管透露,順豐(微博)對電商的快遞費,全國平均下來是22-25元錢,同城快遞是15元,異地是25元以上。“如果順豐的服務(wù)價格再降個30%-35%,那么我就能夠接受。”該人士說。

  實際上,不少電商都坦承,自己并不愿意去搞物流,只是沒有辦法。現(xiàn)在的快遞公司提供的服務(wù)不能滿足電商的需求。

  “第三方物流更多的是送文件,為了搶速度,不耽誤時間,不允許顧客試穿、拆包。電商拉進一個新顧客的成本很高,第三方物流讓顧客對電商的體驗不好。這會白白流失掉自己的用戶。”好樂買CEO李樹斌感嘆。

  對于電商行業(yè)來說,70%的物品都走的是貨到付款。EMS標準的回款時間是35天-60天,順豐和宅急送(微博)一般是5天-7天。但是電商要求現(xiàn)金流的運轉(zhuǎn)周期較短,較長的結(jié)算周期對電商是個挑戰(zhàn)。而且,這還不能保證100%結(jié)算,物流公司需要送貨員手中一層一層收上來,貨送得越深(三線城市、縣鄉(xiāng)),回款周期會越長。

  同樣,對于貨到付款,物流公司往往并不愿意。“對于大城市的貨到付款,送貨員需要花費更多的時間,并且大量款項帶在身上,對送貨員來說也不安全。”一位在快遞公司工作的員工告訴記者,為電商網(wǎng)站送貨不如普通商務(wù)快遞的利潤大,電商公司對資金周轉(zhuǎn)率的要求高,一些小物流公司往往給電商墊資。

  自建物流成本賬

  單個配送員60單/天的配送量是分界點

  面對第三方物流的成本高壓,京東、好樂買、蘇寧易購(微博)、卓越亞馬遜(微博)、國美(微博)商城等各個電商早已開始自建物流。目前,京東的配送人員近2萬,有72%的訂單實現(xiàn)了自主配送。京東在全國各地的倉儲中心加起來達到50萬平方米。未來5年內(nèi),京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個城市發(fā)展物流。

  “物流成本是按照每個包裹來算的,和客單價沒太大關(guān)系。”億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷說,對于那些自建物流的企業(yè),往往需要大幅增加同一地區(qū)的發(fā)單量,才能夠有效減少物流成本。

  對京東這樣的大型平臺電商來說,規(guī)模化能夠攤薄其成本。目前,京東的日均定單量在30萬。在北上廣等大城市來說,相近地區(qū)的包裹數(shù)量相對較大。

  對于垂直類的電商來說,提升規(guī)模來降低物流成本,并不是一件容易的事情。樂淘就曾明確表示,不會自建物流。百麗旗下的優(yōu)購也選擇與如風(fēng)達合作,并不自建物流。

  現(xiàn)在好樂買的物流成本約占營收的3%-4%,這并不包括倉儲的費用。其中,倉儲的倉庫一般是租用,貨架、流水線都是自建,倉儲人員也由電商自己配備。

  “存儲成本隨著訂單量、貨品周轉(zhuǎn)率來算,都是可變的。”李樹斌告訴記者,自建物流能夠提升配送態(tài)度、個性化服務(wù),并且也需要速度。

  在使用第三方物流時,好樂買的退換貨率是10%;使用自建物流后,退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務(wù)態(tài)度,退換貨率也是一個重要的參數(shù)。退換貨率太高,會帶來積壓的庫存、貨品折扣、資金占壓,帶來的損失會更大。

  在李樹斌看來,零售業(yè)的利潤不高,需要有足夠的貨品來增加重復(fù)購買,垂直電商必然要拓展產(chǎn)品線。未來,好樂買還將向服裝、配件拓展。

  據(jù)易訊網(wǎng)CEO卜廣齊透露,對于3C類產(chǎn)品來說,如果單個配送員能夠完成60單/天的配送,那么自建配送體系的成本要低于外包給第三方。“但單個配送員60單/天的要求,很多B2C企業(yè)的規(guī)模都還達不到。”王治全說。 

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