八年虧損的當當網在上市前夕實現盈利，卻在上周公布的第三季度財報中披露再次虧損。盡管當季當當網總營收9億元人民幣，同比增長50%，但由于物流投入1.3億以及低價策略全品類執行，整體仍虧損7110萬元。在B2C行業獲得大量融資、赴美上市窗口又即將關閉之時，大量電商企業展開的慘烈廝殺拉低了整個行業的收入水平。

虧損之中仍有亮點。財報顯示，目前，當當網每天來自移動客戶端的下單量已經超過7000單。在傳統線上渠道利潤不斷降低的時候，移動電子商務似乎成為新的希望。

傳統線上渠道面臨停滯

從鞋類電商企業的境況中，可以對中國電商整體環境有“見微知著”的觀察。

時隔兩個月，易觀國際于11月初再次發布鞋類B2C網站月度獨立訪問用戶量排名。雖然樂淘、好樂買、優購網仍保持前三位置不變，但其各自的月度訪問量均出現不同程度下滑。

數據顯示，樂淘月度UV為958萬，位列第一，好樂買778萬位列第二，優購網113萬位列第三，西街網89萬位列第四。除西街取代名鞋庫上升至第四外，前三排名未發生變化。

易觀國際判斷，2011年團購的快速遇冷將整個網上零售市場帶入低谷。除資本開始收縮之外，電商企業的廣告投放量也開始下滑。

與往年按部就班發展的局面不同，2010年，火爆的團購行業全面拉高了電子商務行業的運營成本。資金大量進入市場的同時，也讓企業運營的成本快速攀升。在B2C市場尤其是某一些細分市場，新廠商不斷加入，讓市場格局更加不確定。

一位不愿透露姓名的服裝電商市場部負責人告訴記者，今年以來，搜索引擎競價排名費用至少漲了30%；門戶網站、垂直類網站通常按照季度或兩個月來調價，季度漲幅在50%左右。2009年4月，在360導航網站首頁中下游的位置上，每個企業或網站名稱一個月的展示價格才幾萬元，而現在基本上在60萬-120萬元不等。

在不堪高額推廣費用導致投放縮水后，B2C為保持流量勢必會以拓展品牌、減低價格等傳統促銷手段吸引人氣。以樂淘為例，其在以耐克、阿迪達斯等品牌切入市場后，又陸續引進熱風、哥倫比亞、樂斯菲斯等耳熟能詳的品牌吸引更多消費者進入網站。樂淘還曾有過滿300返600，滿200送100等這樣的促銷力度。

“網上鞋城其實很難靠名牌鞋實現盈利，只有靠提人氣，爭流量，做旺場子，才能帶得動其他品牌鞋子的銷售，才能增強網站在供應鏈中的話語權。”易觀國際分析師陳壽送表示。因此，流量仍是各家必爭的要塞。

在垂直B2C領域陷入僵局時，飛速發展的移動電子商務市場給廠商帶來了新的希望。盡管手機端業務還遠遠不能代替傳統線上渠道，但它也將成為2011年一些公司的新增長動力。

移動電商獲投資青睞

由于LBS（基于地理位置的服務）的興起，今年以來，在移動互聯網方面投注較多精力的部分電商亦開始獲得資金的青睞。

成立于2003年的大眾點評網一直深耕在城市服務尤其是餐飲領域，在iPhone開啟移動互聯網大潮后，該公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平臺的客戶端應用。據內部人士透露，截至2011年第三季度，大眾點評網每月瀏覽量超過5億，其中手機客戶端的月瀏覽量已經占到網站月瀏覽量的60%以上，手機獨立用戶數超過1300萬。

上述人士還透露，在北京地區，今年上半年，用戶在大眾點評網瀏覽電子優惠券834萬次，下載量達185萬，同比增長27.4%。

大眾點評網是第一個手機瀏覽量在網站總瀏覽量中占比過半的網站，在移動互聯網方面的成功擴張亦使它吸引了資本的關注。今年4月26日，摯信資本、紅杉資本、啟明創投、光速創投四家VC聯合投資大眾點評網一億美元。實際上，在移動互聯網初露端倪的2007年，大眾點評網已經由Google處獲得第二輪投資。

除此之外，在機票、酒店預訂方面動作迅速地推出移動客戶端的去哪兒網，亦于今年6月獲得百度的3億美元投資；移動客戶端下載量最高的美團網，亦于7月獲得阿里巴巴領投的5000萬美元。

移動的不止是“渠道”

2010年9月，樂淘發布iPhone客戶端，成為國內第一家推出APP的實物銷售類B2C商家。

到2011年8月，樂淘手機客戶端Symbian版首發，APP應用基本覆蓋了主流的蘋果、安卓、諾基亞手機平臺系統。截至當前，樂淘APP客戶端每月下載激活量約16萬，樂淘客戶端下載激活量共計160萬，占比6.5%，僅次于凡客。 樂淘副總裁陳虎表示，9月份樂淘來自手機客戶端、WAP站點的訂單量占總訂單的比例為20%－30%。

“樂淘是在2010年下半年制定移動策略的，APP的開發和WAP站的建立是首先要做的，但我們認為這并不夠。除了在手機端銷售諸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手機這個通道還應該有它的獨特性。當時我們想到的是大家都在玩的APP游戲，首當其沖的就是水果忍者、憤怒的小鳥、植物大戰僵尸等熱門游戲。”陳虎回憶去年做策略時候的想法：如果通道里賣的是符合這個通道人群的商品，轉化率一定不比知名品牌差。

所以，樂淘又在今年上半年推出命名為“Applife”的品牌系列，將這個品牌作為一個池子，并裝入了水果忍者、憤怒的小鳥等品牌。這一創意迅速得到很多游戲愛好者的青睞。“上線第一周即斷貨，這在預料之中也在預料之外，現在每周大概有1000多雙銷量。”陳虎告訴記者。目前，聯合品牌的銷量占樂淘整體鞋子銷量的10%左右。

本報記者陽淼

■ 數據

移動支付收入規模大增

據易觀智庫不久前發布的數據，2011年移動支付用戶有望達到2.2億戶，市場收入規模將增長78.8%，達到52.4億元。2013年則有望突破200億元，達到235.1億元。隨著移動互聯網業務的普及，遠程支付市場規模將迅速發展，同時運營商和銀聯對近距支付推廣力度也將不斷增強，成為移動支付市場發展的重要驅動力量。易觀預測，用戶粘性的提升和更多近距支付業務的發展將令手機支付市場收入規模快速提升。

本報記者陽淼

■ 觀點

傳統優勢電商更有“動力”

派代網分析師李成東對2010年美國移動電子商務排名前五位的企業進行了分析：

排行第一的是亞馬遜，移動交易額為10億美元（預計2011年會達到20億美元，占37%的市場份額）；排行第二的是蘋果，9.338億美元。Marriott International排行第三，相關交易額為1.44億美元；沃爾瑪以1.277億美元排行第四，InterContinental Hotels & Resorts以1.2億美元排行第五。

與中國的淘寶類似，eBay作為平臺類電商，其2010年的移動交易量最大為20億美元；旅行和票務類的300家移動電商交易量為26.2億美元，預計2011年增長105%至53.7億美元。

總結以上電商的特點：這前五名基本都是在傳統互聯網電商已經成長為巨無霸的企業，看不到新進的企業。因此，對于實體類移動電商來說，沒有供應鏈的基礎，玩不轉移動電商。而京東、凡客這類已經在傳統電商領域做出規模的電商，在移動領域較有動力。

因此，同屬雷軍系的凡客、樂淘都在移動端比較積極，據說凡客一個半月前日下單峰值就超過了2萬單，日均訂單量不低于1.5萬單。而據可靠消息，京東的APP裝機量已經在B2C類中排行第一，雖然交易量低于凡客，但交易金額已是第一。此外，專門做移動電商的買賣寶去年已經被騰訊收購，半年前日均交易額突破100萬量級，顯示了騰訊在這方面的布局。

除了傳統電商，一些細分領域的電商企業亦有機會，例如去哪兒網、今夜酒店特價網等天然適合LBS并不太依賴供應鏈的企業。