隨著社交媒體一路高歌，“社交化”成為當(dāng)下最流行的詞匯之一。社交化電子商務(wù)、社交媒體營銷、社交化CRM等概念也如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。隨著各大社交網(wǎng)站平臺的快速發(fā)展，一方面社交網(wǎng)站用戶樂于分享的特點(diǎn)能產(chǎn)生巨大的交叉營銷效應(yīng)，使得社交平臺上的廣告效益不斷凸顯;另一方面社交平臺上聚集著龐大的用戶群，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力，這都使得社交化電子商務(wù)成為可能并不斷快速地發(fā)展。

社交化電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)示意圖

　　① 社交電商的發(fā)展路徑

　　Yahoo!于2005年的12月份首次提出社交化電子商務(wù)這一術(shù)語，而學(xué)者們從2007年才開始紛紛著手研究這一新興的商務(wù)模式。對于什么是社交化電子商務(wù)，學(xué)者們是眾說紛紜。很多學(xué)者認(rèn)為社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新形式，是電子商務(wù)在社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef(2011)認(rèn)為社交化電子商務(wù)是基于極具個(gè)性化和互動(dòng)性的社交關(guān)系的特殊形式的電子商務(wù)。

　　Kang and Park(2009)也傾向于認(rèn)為社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的形式，但社交化電子商務(wù)更多地強(qiáng)調(diào)用戶進(jìn)行討論、評價(jià)商品或服務(wù)的可能性。另一些學(xué)者認(rèn)為社交化電子商務(wù)是利用社交媒體技術(shù)影響用戶做出購買決策的過程，側(cè)重點(diǎn)在于社交媒體技術(shù)給商務(wù)活動(dòng)帶來的影響。Marsden(2010)認(rèn)為社交化電子商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購物體驗(yàn)。

　　Cecere(2010)也認(rèn)為通過多種多樣的社交媒體技術(shù)社交化電子商務(wù)可以優(yōu)化提升用戶的購物體驗(yàn)，促使用戶通過社交平臺購買到心儀的商品或服務(wù)。宗乾進(jìn)認(rèn)為社交化電子商務(wù)就是在社交化媒體情境下，通過整合社交圖譜(基于人際關(guān)系的互動(dòng))和興趣圖譜(基于信息流的互動(dòng))來對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和銷售的一種商務(wù)模式。.

　　② 社交電商的概念

　　社交化電子商務(wù)在社交媒體情境下借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系、商業(yè)信息流的互動(dòng)，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型的電子商務(wù)。如圖1所示，社交化電子商務(wù)是社交化媒體與電子商務(wù)的深度融合，人們可以通過社交化媒體渠道和傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道找到所需購買的商品的網(wǎng)頁鏈接，然后進(jìn)一步進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。

　　雖然社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，但是社交化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)在本質(zhì)上是不同的。本文從市場營銷、用戶控制、系統(tǒng)交互3個(gè)層面總結(jié)社交化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的不同。

　　HiShop認(rèn)為社交電商平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別是融合了社交化媒體，因此社交電子商務(wù)在人際關(guān)系、交流活動(dòng)方面更加凸顯。