Hi商學院淘寶活動頻道認為,淘寶商家運營的核心在與完整好淘寶活動。故宮淘寶來了，王府井夢工廠也來了

故宮淘寶的走紅讓人們看到了文創衍生品的商機。王府井集團近日宣布推出自有品牌“王府井夢工廠”，并以創意產品集合店的形式進駐北京市百貨大樓。與故宮淘寶背靠大量珍貴文物資源不同，王府井集團此次開發自有品牌走的是民俗工匠路徑。

主打民俗牌

北京商報記者在北京市百貨大樓一樓王府井夢工廠看到，工作日的下午，相比于其專柜或品牌店的人流，新開業的“王府井夢工廠”吸引了稍多顧客，加之四五名工作人員在內，90平方米的門店稍顯擁擠。門店內靠墻陳列著各種主題的手工藝品，包括以北京文化符號設計的工藝品和地方文化手工藝品，另外，不靠墻的中心區域有一書架和一排文具格。

據店內工作人員介紹，大部分傳統手技藝產品都比較實用。以店內招牌產品“夢八件”系列為例，它是將老北京特色物件與日常生活相結合的形象：移動電源的造型是薩其馬，迷你手電筒的造型是糖葫蘆等。

從定價上來看，整體定價處于中上水平。如夢八件中的提籠架鳥鑰匙包，價格為38元，手機殼價格也在三四十元左右，與網紅文創品牌故宮博物院的產品價格水平差不多。但因產品種類多，價格區間也比較大，如輔以牡丹形象設計的變色傘價格在100多元，古典造型的音響價格超過1000元。

除了自主設計文創產品和地方特色產品之外，門店內還銷售如《追風箏的人》等熱門書籍、文具、文創明信片等，店內還免費提供郵寄明信片的服務。

能夠看出，王府井夢工廠整體尚在打造當中。北京商報記者用微信掃描店內的二維碼進入王府井夢工廠的微信公眾號，歡迎語顯得頗文藝。但目前公眾號中的品牌故事兩個系列城市故事和匠人故事均顯示正在搭建當中，品牌商城能夠點開鏈接，但商城內也只有一件蘋果圖樣的測試商品可以選購。

值得注意的是，王府井夢工廠背靠王府井集團的同時，也有政府角色幫扶。在發布會上，北京市工商局東城工商分局幫扶制定的企業標準——《工藝類文化產品通用技術條件》發布。北京市工商局商品處處長李曉梅表示，該《條件》規定了工藝類文化產品的術語和定義、產品分類、質量要求、標識、試驗方法、檢驗規則、標志、包裝、貯存和運輸的要求。

在問及王府井夢工廠是否會登陸王府井集團旗下所有門店時，王府井集團相關工作人員表示：“暫時還沒有相關打算，項目剛落地，尚在嘗試階段，只能說不排除會在其他門店開店的可能。”

自創IP難度大

據介紹，大部分商品是王府井集團自有設計團隊設計委托廠家生產，部分傳統技藝繡品則從當地匠人處收購，再進行裝裱等簡單加工變成店內售賣的商品，另外也有一些在當地已經市場化的產品，會直接進行采購。

“故宮淘寶產品的成功走紅啟發了不少人，但首先是故宮這一IP有天時地利人和的難得之處，品牌自帶傳播力。對于文創產品的經營來說，下力氣打造產品的傳播力十分重要。”北大文創研究院副院長陳少峰指出，自行開發文創產品對于王府井集團這樣一家百貨企業來說，轉型的角度還是比較大的，背靠大樹，項目前期發展階段或能得到充分的支持，但在后期傳播力的打造上，百貨品牌本身不是消費品領域中比較有號召力的品牌，其次就經營思路來看，后期王府井集團完全靠自己的團隊未見得能夠在年輕人和新媒體主導的傳播力上做出比較大的突破。

“盡管同是做文創產品，但王府井夢工廠的思路卻與文創界的網紅故宮文創衍生品的思路差別比較大”，陳少峰指出。整體來看，門店里呈現的產品更多還是契合創新地域手工藝品和契合年輕消費群體的非文化創意產品兩個組合，尤其是地域文化創新產品，各地產品自成系列，而故宮文創衍生品則更多的是基于一個完善的宮廷主題和幾千年的文化背景，產品的故事性更強，文化形象也更為豐滿。

據介紹，王府井夢工廠是王府井集團內部誕生的一個創業項目，2014年起，王府井集團開始搭建內部平臺，利用各地門店資源作為抓手組建團隊和開發商品。如門店中的土家盤繡，工作人員介紹，是開發團隊去當地匠人家中收購，且因為希望能夠讓工藝品承載一定現代生活需求的功能，也需要參與到創新設計當中，以設計產品對應承載的功能。而對于多個城市開發產品的分散工作，上述工作人員告訴北京商報記者，王府井集團在各地的門店正是優勢，是可利用的資源。與當地工作人員溝通以梳理思路或者直接由當地的團隊完成產品的部分開發工作。產品最終在王府井夢工廠中以組合形式出現，也就是消費者目前在門店中看到的大中華·王府井系列。

小體量試驗

盡管褒貶聲音不一，但有百貨業內人士指出，就目前夢工廠的體量和王府井當前發布的信息，縱觀王府井集團這幾年來的轉型變革的諸多嘗試，發展王府井夢工廠這樣一個目前規模不大且沒有明確計劃推廣到所有門店的文創品牌集合店的嘗試，這步棋夠新卻未見多險，只能說是做自有品牌的一個嘗試。

上述百貨業內人士指出，發展自有品牌嚴格上來說是屬于百貨業自營模式，而如果追溯到早期，百貨業還是以自營為主，但之后則更多還是聯營為主，且大部分百貨商場都是兩種模式均有。如今面臨行業競爭與電商沖擊雙重壓力，尤其是聯營方式利潤觸及天花板，自營又成為熱點話題。盡管在表述上更多的時候是分開講，但當前不少百貨業正在嘗試的買手制在一定程度上來說也是自營方式。

業內人士指出，自采自營尤其是發展自有品牌，對于百貨企業來說能夠與消費者更為貼近，便于即時掌握市場風向和趨勢。中國百貨商業協會也指出，從國內外的成功例子引證，自采自營、自有品牌模式在品牌的信譽、利潤、特色、成本上都有諸多優勢，加大特色品牌的采買比例，推進與國內外品牌及代理商的深入合作和實現自有品牌開發成為百貨業轉型變革的焦點。

而較于常見的只把握銷售端的自營模式，開發自有品牌也仍被不少企業看成是風險更大的模式。中國百貨商業協會4月11日發布了《2016-2017年中國百貨行業發展報告》，在報告中，中國百貨商業協會指出，在企業問卷訪問中，受訪企業普遍認為開發自有品牌面臨眾多挑戰，31.3%的企業認為自有品牌商品獲得市場認可時間過長，28.8%的企業認為沒有合適的人才去設計自有品牌。

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