據銷客多小編多多2018年4月2日的最新觀察：“十幾年前，淘寶那波在四季青(中國最具影響力的服裝批發市場)撈出衣服按斤稱、玩流量、玩‘9.9元包郵’的人，真的都到微信來了，全都開始玩小程序了。”有贊CEO白鴉說。

而微信小程序的“銷貨”能力，完全超出想象：6個月前，時尚博主于小戈推出“大眼睛買買買”商店，很快單日GMV(成交總額)突破100萬元，日訂單量達到2800單。

3個月前，自媒體公眾號“黎貝卡的異想世界”首次上線自有品牌電商小程序，7分鐘交易額破百萬，第二次上線，59秒全線售罄。

更大的流量奇跡來自于拼多多。這個2015年9月成立的電商平臺借助微信社交生態和小程序，花了一年時間將GMV由20億元做到了400億元，用戶數超3億，引起了阿里和京東的高度警覺。

拼多多、黎貝卡們急速增長的GMV，驗證了社交電商模式成功的可能性。此外，百果園、幸福西餅等垂直零售品牌商均告訴全天候科技，今年其線上零售的戰略是——“All in小程序”。

“沒有任何猶豫，百果園今年在線上部分會‘All in小程序’。”百果園集團運營中心總監孫鵬說。作為國內最大的水果零售商，百果園2017年全年銷售額84億元，其中電商銷售占比20%，預計今年達到25%-30%。孫鵬告訴全天候科技，2018年，小程序要承載百果園40%的線上訂單。

當“新零售”時代來臨、線上流量紅利幾乎消耗殆盡時，一向被認為缺少電商基因的騰訊通過微信小程序直搗電商江湖，淘寶網紅、自媒體大V、線下零售門店、電商平臺等城池被一一拿下。

一、小程序“攪局”電商江湖

截至目前，微信小程序日活躍用戶有2.5億。據白鴉估算，這一數字到2018年底將超過6億，與2013年中國網民規模大致相同。

盡管張小龍在2018微信公開課上指出，“小程序不是專門為電商準備的”，但由于強社交屬性，微信更容易觸達不習慣使用App的三、四、五線城市和中老年人群，仍有不少商家將小程序視為收割下一波電商增量市場的重要利器。

二、“All in小程序”

“如果沒有小程序，恐怕不會有任何VC再去投電商，而沒有小程序的電商平臺我已經不看了。”一位關注電商的VC告訴全天候科技。

小程序正在取代傳統App成為零售門店新的線上入口。孫鵬表示，商家很多線上流量來自門店，但很少會有人在門店內花40-50M流量去下載App，“在微信上使用小程序，比關掉微信再打開一個App體驗上更加順暢”。

據微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰介紹，目前95%的電商平臺都已接入小程序，包括京東、唯品會、拼多多、蘑菇街在內的電商都從中獲得了海量新客戶。

唯品會于2017年9月開始進行微信小程序的基礎建設。據唯品會方面透露，去年9到到今年1月，小程序的用戶呈幾何倍數增長，預計2018年小程序帶來的GMV增長是2017年的10倍以上。

小程序“攪局”電商江湖 唯品會小程序日均銷售額快速增長(唯品會供圖)

關于小程序電商的定位，騰訊社交廣告有關負責人Tommy指出，騰訊做的是直營電商。所謂直營電商，就是商戶可以直接在微信的生態鏈售賣商品，小程序幫助商家把商品和用戶連接起來，把產品推送到用戶面前，完成簡單便利的流程。

與淘寶、京東這一類貨架式電商不同，小程序是基于微信社交生態的“去中心化”電商。“傳統電商是以貨架、商品為核心，是已經產生了購買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關系、有大量的優質內容這兩層關系在里面，以人和內容為核心引發消費需求。比如，用戶閱讀公眾號文章看到KOL的推薦、在微信群里看到好友推薦、在朋友圈看到某個微商介紹的商品等等。”光速中國基金副總裁趙婧告訴全天候科技。

小程序用戶散落在微信群、公眾號及朋友圈里，依賴社交網絡天然的裂變效應，在短時間引爆產品，觸達眾多用戶。目前，小程序電商已出現社交分享金、拼團、買贈、分享積獎、砍價等多種形式。

“新零售”時代的到來，宣告了線上流量紅利的終結。據幸福西餅副總裁王赟介紹，當下商家流量獲取成本不斷高企，幸福西餅2017年的流量成本相比2016年就增長了50%。上述VC指出，在淘寶、天貓做推廣，要做各種活動才有流量，成本并不便宜，而美團這類平臺要抽取18-20%的費用，除去這些推廣費，商家的利潤所剩無幾。

相比傳統的流量獲取方式，小程序目前在成本上也表現出明顯優越性。Tommy表示，現在一個App獲取一個用戶的成本是120-200元，而小程序由于社交元素和營銷的兼容更豐富，其獲客成本只有50元。

目前，微信月活躍數已超10億，一線城市的滲透高達98%，坐擁高額流量，與貨架式電商不同，去中心化的流量免去了沖排名、辦鉆展和直通車的費用，銷售也沒有抽成，保證了商家的利潤空間。

小程序的流量分發不僅局限在線上。趙婧表示，越來越多的線下品牌商、渠道商同樣在通過小程序做新客的獲取、產品的線上銷售和服務效率的提升。小程序和線下餐飲、零售、本地生活服務、金融等行業結合，場景會越來越廣泛。

例如，對于立足線下門店的商家來說，借助小程序功能可以讓用戶在5公里范圍內找到門店，并到店獲取服務。以幸福西餅為例，其新增用戶中就有20%來自于附近的小程序，獲客成本極低。

另據Tommy介紹，通常一個小程序用戶養成固定訪問的行為需要21天，而不用投放任何廣告，用戶通過購買習慣和之前的流量入口，30%的人群會觸達到小程序進行重復購買。

作為零售SaaS服務商，白鴉創辦的有贊服務著最大量的小程序電商商家。去年，有贊成立了兩個項目組，專門做小程序的研發。除已發布電子卡券、會員卡、多人拼團等營銷產品外，有贊近期還將推出小程序的“分銷商品”、“多網點”、“知識付費”等玩法，并將小程序的功能與歷時五年打造的有贊微商城現有的800多項功能完整對齊，無需從頭開發，迭代速度更快。

不過，白鴉提醒到，“小程序互聯網”并非僅僅指微信小程序，互聯網平臺想要獲取信息，開發小程序是必由之路。而立足于商家的有贊會尋求任何商家需要的小程序平臺進行合作。

2017年9月，支付寶小程序正式推出，2018年1月初迎來上線后的首次規模性開放。隨后手機淘寶、新浪微博、今日頭條、百度等公司相繼傳出開發小程序的消息。

廣東財經大學教授肖怡認為，微信小程序是基于社交及自媒體體系，而支付寶小程序是基于自身電商體系，從側重點上看，支付寶更傾向于連接會員、信用體系，雙方基因不同，支付寶能帶來的新流量十分有限。

對于近期媒體報道的“手機淘寶今年3月將推出小程序”，阿里巴巴集團與天貓方面均回復全天候科技稱：這一消息存在誤讀。所謂“淘寶小程序”，實際上是其在品牌號中推出的一項新功能，憑借此舉，阿里希望將手淘的數據和各項能力分發給商家和第三方。

三、增量市場爭奪戰

作為騰訊電商聯盟的重量級成員，京東一直擁有微信入口，但是真正挖掘微信用戶群與社交流量潛能的卻是拼多多。

拼多多被冠以“微信社交電商代表”之名。其借助原有用戶，將小程序通過微信群和朋友圈的形式裂變出去，獲得新的用戶，實現快速的用戶收割。據悉，拼多多小程序上線半年以來，已經拼出了過億訪問量。

來自蘑菇街數據亦顯示，其小程序當中有44%的成交用戶來自于微信好友分享，新客成交占比是蘑菇街App的4.2倍，用戶購買決策速度是App的2.28倍。

唯品會則視小程序為切入微信新流量市場、連接站內外分享的載體。唯品會方面回復全天候科技稱：小程序圍繞微信環境的特性，更強化單品導購和分類，體現品牌網購的平臺優勢。唯品會微信錢包入口即將開放，未來會在小程序上開辟更多具有分享傳播能力的社交電商營銷活動和產品能力，借力社交拓展新客，且增加老客的粘性。

“小程序‘去中心化’電商的生態已經逐漸形成。”白鴉說，在復購率、退換貨、ROI(投資回報率)等指標上，小程序都優于中心化平臺電商。

據有贊數據，在中心化平臺投放，較好的店鋪每日訪問到成交的轉化率為2%。小程序平臺上，老客的轉化率平均超過20%，有贊5000個活躍自媒體大號平均轉化率做到了40%，有的轉化率甚至做到了60-80%。

從復購率來看，中心化電商很難做到20%，但小程序平臺復購率40%比比皆是，一些大號甚至做到了80%。而因為社交電商商家與客戶的信任感更強，服裝品類在小程序的退換貨比例只有5%。

小程序“攪局”電商江湖2017年中國電商APP與電商小程序對比分析(來源：艾媒咨詢)

作為于小戈的投資方之一，光速中國認為“去中心化”電商有著巨大機會。趙婧指出，對于創業者而言，核心在于能否精準的切入某一類用戶群體，并讓用戶持續的產生購買，比如，于小戈抓住的是追求品質生活的女性用戶，拼多多則抓住了價格敏感人群。

作為一項國民級應用，微信已占用了人們50%的手機時間。這使得無論涉足任何一個領域，微信都有顛覆市場格局的可能。

資深電商分析師李成東對全天候科技分析稱，短期來看，小程序電商對阿里的影響主要是在重疊人群上。在這部分人群上，雙方勝負的關鍵在于當用戶有了消費欲望，是直接搜索小程序，還是習慣性地點開淘寶App進行購買。

更為重要的是，小程序切割了淘寶的增量。格上理財合伙人兼投資總監朱昂告訴全天候科技：“過去幾年中國移動互聯網增長最快的方向是三四五線城市，無論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應用，過去幾年一直在不斷向下滲透渠道。”

2018年春晚期間，淘寶推出“親情賬戶”，冠名春晚，希望通過紅包形式推動年輕人為父母等開通淘寶。一個未經證實的數據是，今年春晚結束后，淘寶的流量是“雙11”的15倍。“當天晚上淘寶從服務器到客服全宕機了，都是在咨詢怎么下單、怎么付錢。”白鴉說。

在白鴉看來，電商正式迎來了以移動社交為軸心的增量市場，這個增量市場的構成包括小鎮青年、高端消費者、少年、中老年為主的消費群體，市場規模達到6億(人口)，而傳統的存量市場只有4億。

“淘寶5億多用戶，微信10億多用戶，中間4億多的差距大部分是在三四五線城市使用微信但是不在網上購物的中老年人，而這一人群恰恰是拼多多的主要的受眾人群。”楚楚街運營總監楊淋表示。

據公開數據，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達31%，這與小程序電商用戶基本吻合。

艾媒咨詢數據顯示，小程序電商用戶分布中，一線城市的占23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下占比39.4%，大多數用戶月入收入在3000-8000元。艾媒咨詢分析師認為，小程序電商地域覆蓋在不斷擴大，已逐漸下沉至三四線城市以及農村地區。而小程序電商的用戶普遍屬于中等收入水平，小程序電商的商品可以實惠的價格和高性價比的商品吸引消費者。

小程序“攪局”電商江湖 2017年小程序電商用戶分布和月收入構成(來源：艾媒咨詢)

正如貝貝網CEO張良倫所言，社交電商因為其可以通過人與人之間的網狀傳播快速解決四五線人群觸達和下沉的問題，從商業模式上看，會在未來成為很好的電商解決方案。

白鴉對全天候科技表示：“其實阿里不是在面對微信或小程序的沖擊，真正讓阿里焦慮的是，增量市場來了它要如何抓住?”

3月17日，淘寶正式推出“淘寶特價版”App。阿里巴巴方面否認了此舉是為了“狙擊拼多多”的說法，淘寶官方則宣布正式由“消費升級”轉型為“消費分級”，將“淘寶特價版”App定義為追求極致性價比人群的綜合折扣平臺。

四、小程序的野心

電商玩家紛紛押注微信小程序，源于一個共識：小程序流量將在2018年迎來大爆發，微信也會釋放更多的能力給予小程序電商。

據統計，過去一年中，微信小程序共發布了32次重大功能更新，其中有68項更新涉及電商領域。2017年下半年以來，微信官方在小程序能力開放上的步伐也進一步加快：

2017年9月，微信搜索框新增小程序快捷入口;10月，小程序增加直播功能，商家多媒體能力得到進一步升級;而在11月，微信開放了小程序內嵌網頁的能力，并推出了微信小店小程序，小程序可關聯公眾號達到500個。

一直以來，騰訊的基因是社交，而非電商。張小龍在今年年初的微信公開課上表示：“小程序不是為了某個領域準備的，它是一個通用的平臺，我們更愿意把一個平臺做得足夠抽象，讓不同行業有足夠發展的空間。”

但是微信的電商生態仍然巨大。據業內測算，2017年微信生態的電商總GMV已超過萬億。李成東分析，其中微商占大部分，約為6000億，京東1000億，微信公眾號垂直電商2000億，基于有贊、微店、微盟工具的約2000億。這還不包括微信淘寶客和拼多多通過微信引流的交易額。不過這一數據未得到微信方面的證實。

微信生態的上一波紅利是訂閱號，但在這個游戲里，牌桌上剩下的人已不多。李成東表示：“微信公眾號的開發門檻是比較高的，體驗也不好，小程序的方式降低了門檻，因此可能導致微信電商生態的崛起。”

巨額流量入口，研發和獲客成本低，場景輕量化，社群快速裂變，高效的拉新促活，快速交易，實體店的附近功能……小程序看上去那么美，但是也有人認為：微信小程序被高估了。

對于沒有嘗試過在該平臺或者品牌購物的用戶來說，小程序省去了下載App的麻煩，但是中小商家想要依靠小程序發展卻并非那么容易，小程序電商并沒有成熟的體系和監管機制，沒有形成發展電商所需要的一套完整體系。

雖然社交生態里流量更便宜、復購更高，但小程序商家不得不面對一個問題——陌生購買轉化率低。

有贊提供的數據顯示，在有贊平臺的小程序商家粉絲轉化率高達20-40%，但是非粉絲轉化率不足1%，即新客轉化率只有1%。對此，有贊在3月13日發布“有贊擔保”服務，希望把1%的轉化率提高到3-5%。

張小龍說，小程序是“用完即走”;下一句是，“走了還會回來”。唯品會有關負責人則告訴全天候科技，騰訊擁有完整的生態體系，將為唯品會提供流量和內容支持，當微信用戶下次再次想去購買商品時，他能通過微信快速的找到你的“商店”，無需再次打開其他APP，在微信中可完成二次轉化。

但是，相比于App和PC端，小程序的留存率仍然較低。阿拉丁統計平臺發布的《2017小程序生態白皮書》顯示，小程序用戶決策鏈短，平均使用時長5分鐘左右;小程序7天的留存只有3.2%，而App應用市場和PC端的留存率在40%左右。

五個月內做出6000萬GMV的于小戈認為，微信的邏輯是社交，其電商基礎的技術底層還很不成熟。例如，小程序沒有推送消息的機制，如新品上線、新活動等，沒辦法及時通知到會員，客服溝通起來也很容易掉到“縫”里，可以理解為，小程序在電商跑道的發展水平相當于十年前的淘寶。

“但是，微信是為了社交場景誕生的，騰訊不會做控貨的事，我也不認為它應該自己去做電商”，于小戈說，“微信的野心是做App Store，而不是復制一個阿里巴巴”。

李成東則認為，長期來看，小程序電商對阿里沒什么影響，甚至未必是壞事，“小程序會加速傳統零售的線上化，加速用戶滲透、加速網購，但小程序還有很多問題，如果小程序電商體驗不好的話，等于是在為淘寶、天貓教育用戶。”

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